Le modèle bien huilé de BeauTerra

Titillé par l’envie d’entreprendre après un début de carrière dans la finance, Hugo Le Morvan aurait pu monter sa start-up, mais il a préféré mettre le cap sur la cosmétique. Un choix qui ne doit rien au hasard : son père a dirigé pendant vingt ans Bioderma France, avant de se lancer dans la commercialisation de savons de Marseille. D’où le pari du fils de moderniser et développer la marque Savons et Tradition, en s’appuyant sur l’expertise de son père, responsable du développement des produits. Le changement de nom, devenu BeauTerra, et la refonte des packagings, signent ces nouvelles ambitions. Celles-ci prennent aussi la forme d’une diversification accélérée dans les produits d’hygiène à base d’huiles végétales : gels douche, huiles de douche, shampooings… En deux ans, l’offre s’est étoffée d’une quarantaine de références et cinq lancements sont au programme cette année. « A l’exception du savon d’Alep, de provenance syrienne, l’ensemble de nos produits sont fabriqués par des façonniers français avec une forte exigence de qualité et d’innocuité », précise le dirigeant de BeauTerra. Le choix a également été fait d’une distribution exclusive en officines, conjuguée à un positionnement à prix tout doux : de 3 à 6 euros le litre en prix conseillé.

Des outils digitaux pour les pharmaciens

L’objectif ? « Permettre aux pharmacies de reprendre l’avantage sur la GMS et les parapharmacies avec une offre très concurrentielle, à même de générer du trafic et de fidéliser la clientèle », fait valoir Hugo Le Morvan. Une démarche dont témoigne par exemple le lancement en juin dernier d’un shampooing en 750 ml, « un format familial encore rare en pharmacie alors qu’il répond à une forte demande ». Pour parvenir à « créer de la valeur sur des produits techniquement simples », le laboratoire lyonnais a mis au point un modèle commercial original… où l’esprit start-up est bien présent. « Alors que les industriels de la cosmétique possèdent tous des réseaux commerciaux en propre, nous avons choisi de travailler en direct avec des groupements qui poussent notre offre auprès de leurs adhérents », explique Hugo Le Morvan. Mais la marque s’adresse aussi aux pharmaciens à distance, via différents supports digitaux, comme des sites consacrés aux accords groupements, des vidéos, des outils d’aide à la vente… « Une partie de la profession n’est pas encore versée dans les nouvelles technologies mais le renouvellement générationnel joue en notre faveur », estime le jeune entrepreneur. ll a d’autres arguments dans son escarcelle, comme « un coefficient de 2 sur les ventes et l’absence de pression sur le stock, avec un minimum produits fixé à 125 euros ». A Noël, les pharmaciens se verront aussi remettre 200 000 formats voyage à distribuer à leurs clients. De son côté, la société, développée sur fonds propres, compense des marges réduites avec de forts volumes écoulés, y compris à l’international où elle est déjà présente en Suisse, en Espagne, en Grande-Bretagne, en Allemagne et à Taïwan. En France, la marque est aujourd’hui implantée dans 1 500 pharmacies au travers d’une vingtaine de groupements, et prévoit de continuer à élargir son offre avec notamment « le lancement l’an prochain de coffrets cadeaux », annonce Hugo Le Morvan.