La guerre des biberons

La situation est cocasse, voire prête à confusion. Accrochez-vous ! Les anciens biberons Dodie sont maintenant vendus sous la marque Mam : mêmes particularités (tétine « plate », valve anticolique et fond dévissable…), seuls les couleurs et décors changent. Néanmoins, la marque Dodie existe toujours ! Et propose deux nouvelles gammes : Initiation + (avec valve intégrée dans la tétine) et Évolution +. Ainsi, le rachat de Dodie (et du laboratoire Polive) au groupe Johnson & Johnson a mis fin au cobranding Dodie-Mam qui durait depuis quinze ans. Mam fabriquait les produits Dodie. Chacune des deux marques a repris son autonomie fin 2012. L’autrichien Mam (présent dans 54 pays) se lance seul depuis le début de l’année dans les pharmacies françaises. Le numéro 1 du marché des sucettes aux États-Unis compte vite grandir dans l’Hexagone. « Nous visons 7 000 officines partenaires fin 2013, et nous souhaitions prendre la place de leader », annonce Lionel Chenais, directeur de Mam Baby France. Et de mettre les moyens à hauteur de ses ambitions, avec des investissements publicitaires 2013 « supérieurs à ceux des numéros 1 et 2 du marché réunis en 2012 ». La campagne en presse parentale est déjà visible. Sur Internet, Mam prépare un partenariat avec Magicmaman et Doctissimo. Une initiative télévisuelle est en gestation. Informations et échantillons pour les sages-femmes, display géant pour les pharmaciens… un élargissement de l’offre est prévu à terme avec par exemple des accessoires pour l’hygiène dentaire des tout-petits. Alors que Dodie « renaît » sous le signe du « made in France », d’où la création d’une centaine d’emplois sur le territoire. « Également, nous avons doublé nos investissements promotionnels en 2013, et nous comptons augmenter nos ventes de 20 à 30 % cette année », confie Alain Boutboul, président des laboratoires Polivé. Campagne vitrine Dodie — une première depuis trois ans ! — annonces presse. Dodie prévoit également l’extension de son « portefeuille » au-delà des classiques biberons-tétines-sucettes : goupillons, tasses, brosses, mouche-bébé, tire-lait… Les gagnants de la bataille à laquelle se livrent actuellement les deux acteurs ? Ce sont assurément les pharmaciens ! Gageons que cette surenchère d’innovations et de communication va faire croître un marché qui se porte déjà très bien. Le chiffre d’affaires officinal d’accessoires de puériculture — 37 millions d’euros en 2012 — a augmenté de 7 % par rapport à 2011 et de 39 % en quatre ans (source fabricant). Reste à savoir comment vont être redistribués les 50 % de parts de marché que détenait Dodie/Mam avant le divorce.