Jeune marque Codage, de la cosmétique sur-mesure à l’officine

De discrets flacons noir et blanc remis dans un sachet estampillé « Prescription » mettent dans l’ambiance. «   Avec Codage, nous voulions réinventer les préparations magistrales du pharmacien   », s’exclame d’emblée Julien Azencott. Ce trentenaire aux allures de jeune cadre dynamique et sa sœur Amandine ont lancé la marque Codage en 2010. Ils proposent des sérums fabriqués sur-mesure à partir d’un diagnostic de peau, mais aussi une gamme de crèmes et masques.

Des sérums personnalisables

Cette marque cosmétique est née des trésors de l’enfance puisés à l’arrière-boutique de l’officine familiale. «   Chaque jour, on y attendait le retour de nos parents après l’école et on s’amusait à préparer des potions magiques avec les béchers dans le préparatoire.  » Pourtant, le frère et la sœur, nés dans une famille de médecins et de scientifiques, se dirigent vers le commerce et le marketing, Avec un MBA aux Etats-Unis pour elle et une école de commerce parisienne agrémentée d’un début de carrière chez L’Oréal pour lui. « Très vite, j’ai été frustré d’être déconnecté des produits et de leur formulation », raconte Julien Azencott. Sa sœur Amandine a la même envie. Ils commencent leur chemin ensemble à Los Angeles, dès 2006, afin d’accompagner les médecins dans la conception de leurs gammes de soins, une tendance alors très en vogue outre-Atlantique. Jusqu’à ce que l’envie de créer leurs propres principes actifs et leur marque personnelle devienne une évidence.

En 2010, de retour à Paris, ils lancent Codage. Le principe : constituer un « large catalogue de principes actifs qui, combinés et dosés, créent un codage sur-mesure à partir d’un diagnostic de peau », explique Julien Azencott, qui ouvre son propre laboratoire et façonne jusqu’à 100 principes actifs, naturels commes des extraits de plantes, des algues et des acides hyaluroniques. Ces sérums personnalisés sont vendus via leur site internet, des instituts de beauté, des dermatologues. « Nous voulions réinventer les préparations magistrales en phase avec les standards de la cosmétologie », explique le dirigeant, qui dépasse la barre des 500 clients dès la première année.

Un objectif de 500 officines d’ici cinq ans

Pour diffuser plus largement son nom et ses produits, Codage lance à partir de 2012 une gamme de soin «   pour couvrir les besoins les plus classiques ». Essentiellement des sérums, des crèmes hydratantes et des masques, à un prix allant de 79 à 175 €. Dans un premier temps, la marque s’est concentrée sur un réseau de distribution sélectif (instituts de beauté, parfumeries, corners au Bon Marché ou chez Colette) avec 700 points de vente en France, mais aussi dans une vingtaine de pays en Asie, Scandinavie et Australie.

Une première étape destinée à faire connaître la marque avant d’attaquer un autre réseau : le circuit officinal. « Nous avons créé cette marque pour la pharmacie, car elle demande un niveau de conseil et d’expertise », avance Julien Azencott. Mais pas question d’investir en masse et à l’aveuglette dans ce circuit que Codage estime privilégier. «   Nous souhaitons travailler avec des officines qui se positionnent sur une offre cosmétique haut de gamme en leur offrant une exclusivité sur leur zone de chalandise ». Une quinzaine de pharmacies ont été séduites, dans des quartiers plutôt chics, à Monaco, le 7^e arrondissement parisien, à Cannes… Objectif : une centaine d’officines d’ici fin 2016, et 500, au maximum dans cinq ans. Le chiffre d’affaires, que Codage souhaite taire pour le moment, « est multiplié par deux chaque année ». Un début encourageant. 