Génériques : Biogaran s’offre une campagne de luxe

Parce que l’adhésion de la population au générique reste fragile, parce que les clients ont, malgré les efforts d’information entrepris, toujours plein d’idées reçues, de clichés et de questions sur la qualité de ce médicament, Biogaran a décidé, dans sa nouvelle campagne, de considérer le générique comme un produit de valeur. Une communication grand public inédite, en décalage total avec les approches traditionnelles. « Cette campagne met à bas que le générique n’a pas de marque, explique Pascal Brière, président de Biogaran. Elle ne définit plus le générique par rapport au princeps, mais positionne la marque Biogaran comme une marque de référence haut de gamme d’extrême qualité. »

L’outil numéro un de la campagne Biogaran est un spot TV de 20 secondes qui, pour suggérer la qualité et l’excellence de sa marque, utilise une métaphore : un diamant en effervescence au fond d’un verre d’eau. La première vague de publicité sur le petit écran s’est déroulée du 2 au 10 décembre sur France 2 et France 3 (27 spots sur 8 jours). Elle sera suivie d’une seconde vague, plus importante, du 8 au 31 janvier 2007 sur TF 1, France 2 et France 3 (200 spots TV dont 50 % en prime time), soit au total 250 millions de contacts patients. La campagne TV sera couplée avec une campagne radio (du 4 au 14 janvier) – qui reprendra le message phare de la campagne « Votre santé nous est précieuse » – sur Europe 1, RTL, Nostalgie, RMC, Sud Radio, Autoroute FM (305 spots durant 10 jours, soit 100 millions de contacts patients supplémentaires). Il est également prévu une campagne presse dans les revues officinales grand public, une information des médecins et l’ouverture d’un site Internet grand public.

Le relais sur le point de vente sera assuré au moyen d’affiches vitrines, de vitrophanies, de présentoirs de brochures et d’un CD-ROM. Tous ces outils de communication seront adressés aux pharmaciens clients de Biogaran dans la première semaine de janvier, en même temps que les contrats de coopération commerciale 2007.