Pour ou contre la publicité ?

Les offensives leclériennes de ces derniers mois contre le monopole ont eu le mérite de faire réagir la profession. Et de plus en plus de voix s’élevent pour signifier qu’il serait temps de se battre à armes égales sur le terrain de la communication et de la publicité. Reste à savoir comment et dans quel cadre. Pour « Le Moniteur », dix personnalités, du président de la FSPF à un membre du Conseil d’analyse économique, ont répondu à cette question qui deviendra de plus en plus d’actualité.

Même mâchoires serrées, les dents grincent parfois. La campagne de Leclerc pour vendre des médicaments dans ses chaînes de parapharmacie est restée en travers de la gorge de nombreux pharmaciens. « Lui peut énoncer des contre-vérités, et nous, qui rendons service, nous qui baissons nos prix, nous avons juste le droit de nous taire », ne décolèrent pas certains. Pourtant, la récente initiative du groupement Plus Pharmacie d’écraser les prix de Nurofen et de le faire savoir à grand renfort d’affiches géantes en vitrine en laissent beaucoup d’autres perplexes. Pour le coup, ils condamnent l’image exclusivement commerciale qu’une telle mesure peut conférer à la pharmacie.

Les conditions de la publicité sont réglementées par le Code de la santé publique, avec des pratiques expressément interdites : publicité mensongère, remise à titre gratuit d’un produit, primes ou avantages matériels directs aux clients. Et même pour des produits achetables également dans d’autres circuits de distribution, qui n’ont donc pas les mêmes contraintes en matière de publicité, c’est non. Plusieurs affaires disciplinaires ont eu une conclusion sans ambiguïté sur le sujet. Donc, pour les publicités dans les cliniques, l’organisation de loteries et autres réjouissances, il faudra encore attendre.

Aujourd’hui, publicité et déontologie ne font qu’un. Conformité à la dignité de la profession, vérité, loyauté, tact et mesure, voilà pour le moment le seul crédo possible pour les officinaux.

Philippe Gaertner, président de la FSPF

« Sur les médicaments, c’est non. Sur la parapharmacie, réfléchissons »

On ne peut pas défendre une caractéristique liée à un produit particulier, le médicament, et vouloir appliquer tous les critères de la grande distribution. Si nous voulons conserver le monopole, il est important de ne pas déraper. Ouvrir par voie de publicité une guerre sur les prix par exemple, c’est prendre le risque que les politiques se disent « Ah bon ! ils veulent tout faire comme les supermarchés, qu’à cela ne tienne, à quoi bon maintenir les médicaments en vente libre seulement dans les pharmacies ». Nous pensons que c’est à l’ordre des pharmaciens d’empêcher de telles dérives. En l’état actuel des choses, pour la Fédération, les choses sont claires, la publicité sur les médicaments, c’est non ! Une réflexion doit en revanche s’ouvrir sur les domaines d’activité pour lesquels les circuits sont multiples. Mais cela doit rester dans la logique du code de déontologie. Annoncer dans un annuaire qu’une pharmacie est spécialisée dans la vente de matériel médical ne me choque pas. Il faut cependant que l’ensemble des acteurs (Ordre, syndicats, groupements) se mettent autour de la table pour définir les limites de ce qui peut se faire ou pas. »

Claude Japhet, président de l’UNPF

« Une communication sur les services au sens large »

D’une façon générale, nous avons un gros défaut de communication. Et pour cause, on a toujours regardé la communication comme une attaque vis-à-vis du confrère plutôt qu’une information apportée aux clients. Aujourd’hui on le paie. Les autres occupent le terrain, nos clients découvrent ailleurs des services que nous rendons depuis déjà longtemps. Alors, oui pour une communication sur les services de façon très large et arrêtons de faire la jeune fille effarouchée. Cessons d’interdire à l’autre ce que nous ne sommes pas capables de faire. Mais il y a aussi une autre façon de communiquer, c’est l’information sur les prix. Et là, attention à ne pas entrer dans un phénomène délirant de surenchère qui présenterait un risque en matière de politique de santé publique. En clair, il ne faut pas inciter à la consommation par des actions au-delà du raisonnable. Cela ne me choque pas de dire « Deux boîtes à tant d’euros au lieu de tant » si le traitement bien conduit correspond effectivement à deux boîtes. Dans ce cas, on ne fait plus une information strictement sur les prix mais on fait un effort en donnant accès à la totalité du traitement à prix étudié. En revanche, cela me choque de dire « Deux boîtes achetées, la troisième gratuite » en dehors de toute cohérence thérapeutique. Pour le support retenu, on ne pourra pas se passer d’une réflexion professionnelle sur ce que l’on peut mettre sur un site Internet de pharmacie. Pourra-t-on y communiquer sur les prix ? La réponse doit être oui, car c’est la même démarche que d’entrer dans une pharmacie. Ce n’est pas une action publicitaire pure, sauf si la consultation de l’information est suivie de l’envoi d’un courriel par le pharmacien. Dans la même optique, il est normal que les patients puissent poser des questions en ligne, qu’ils puissent scanner leurs ordonnances pour qu’elles soient préparées à l’avance. On aurait dû faire cela depuis longtemps. »

Gilles Bonnefond, président délégué de l’USPO

« Adopter les mêmes méthodes que la grande distribution, c’est se discréditer »

Je suis pour la publicité du réseau pharmaceutique, pas forcément pour celle consistant à faire de la publicité pour telle pharmacie ou telle autre. Une publicité tapageuse qui consisterait à publier de grands placards dans la presse, ce serait très mauvais pour la profession. Si l’approche est de dire « Votre pharmacien peut proposer tel ou tel type d’activité » ou même d’informer sur certains prix pratiqués en parapharmacie, ce n’est pas gênant. Si, en revanche, on commence à s’attaquer au médicament non remboursé, il faut y réfléchir de façon beaucoup plus inventive et non sur le mode « Venez faire votre stock chez moi pour 6 mois ». Amusons-nous à jouer à cela et nous serons des enfants de choeur vite broyés ! Si, alors que nous nous sommes battus contre elle, on pratique les mêmes méthodes que la grande distribution, on se discrédite. Au vu de l’initiative d’un groupement qui a récemment décidé de communiquer sur un prix coûtant, cela laisse mal augurer de l’avenir et montre qu’on n’a rien compris au développement de la médication officinale et du rôle du pharmacien. Internet, pourquoi pas ? Avec un portail contrôlé et labellisé. Le seul qui peut donner une unicité, c’est l’Ordre, garant de la qualité de l’information mise à disposition. En ce sens, il doit proposer une évolution de la profession dans un cadre précis. Je ne veux pas qu’on laisse cette opportunité à des faiseurs. On ne peut pas, dans une profession aussi exposée que la nôtre, laisser certaines personnes prendre des initiatives contre-productives. »

Joseph-Philippe Benwaïche, président-directeur général de Plus Pharmacie

« Quelquefois, l’action doit précèder la loi »

Oui, je suis pour le droit à la publicité. Et cela fait 20 ans que je le demande. La concurrence est arrivée petit à petit sur la parapharmacie, elle arrivera sur l’OTC. Elle n’est pas gênante, mais il faut que la pharmacie ait les mêmes droits que ses concurrents. Les textes de loi sont aujourd’hui un peu désuets. Très souvent, nous sommes moins chers et nous ne pouvons pas le dire. Alors, quelquefois, il faut que l’action précède la loi. La communication sur les prix a commencé. Au grand dam de certains, les consommateurs regardent les prix et il ne faut pas prendre les enfants du bon Dieu pour des canards sauvages. Beau, gentil, parfait et attentionné, cela ne suffit plus. Car des pharmaciens avec ces qualités, il y en a partout et il y en aura demain en GMS. Les prix, c’est ce que le consommateur regarde en premier, quoi qu’on en dise. Et il les compare. On s’achemine vers une bataille enseigne contre enseigne (pharmacies contre pharmacies et pharmacies contre grande distribution). A partir de là, il faut se doter de tous les moyens permettant de lutter contre la concurrence. Point. Il ne suffira plus à l’avenir de faire des effets d’annonce non suivis de faits. Bien entendu, la communication sur la valeur ajoutée du pharmacien (dépistage, prévention, rôle social) est essentielle. Longtemps, le pharmacien s’est contenté de son monopole car il se sentait protégé. Les monopoles sont en train de sauter les uns après les autres. Demain, le monopole ne sera plus le garant de la liberté et de l’indépendance. »

Pascal Louis, Président du Collectif national des groupements de pharmaciens d’officine

« Jouer la carte du bénéfice santé »

Depuis longtemps, le Collectif national des groupements de pharmaciens d’officine est favorable à ce que les groupements puissent communiquer à destination des patients. Nous avons été récemment attaqués sur nos pratiques de prix par un circuit de distribution qui ne vend même pas les médicaments… On ne peut ni anticiper les coups, ni répondre. Ceci est bien la preuve que nous ne sommes pas sur le même pied d’égalité en ce qui concerne la compétition commerciale. De plus, de telles insinuations laissent sous-entendre que le réseau est plat en matière de concurrence sur les prix, ce qui est archifaux. Nous avons laissé une place vide en ne communiquant pas et d’autres se sont engouffrés dans la brèche. Sur les produits qui sont hors monopole, nous devrions avoir le droit d’utiliser les mêmes outils pour défendre la profession. Nous offrons de nombreux services et les patients ne sont pas forcément au courant. L’image du pharmacien, aux yeux de ses patients, est encore trop souvent cantonnée à la dispensation du médicament attaché à l’ordonnance. Or, notre métier n’est plus la vente d’un produit manufacturé mais l’accompagnement complet à la dispensation, et nous devons le faire savoir. Ce serait, en revanche, une erreur que de vouloir se battre exclusivement sur le volet commercial. C’est la carte du bénéfice santé qu’il faut jouer, y compris sur les déremboursements. En disant aux patients que nous sommes à même de leur faire des propositions de prix raisonnables pour qu’ils continuent à se soigner. Bref, il faut ôter dans l’esprit de nos dirigeants que la profession est dans un consensus mou ! »

Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la Fédération du commerce associé

« La pharmacie ne doit pas apparaître comme un point de vente banalisé »

Les pharmaciens ont besoin de communiquer auprès de leurs clients. En ce sens, faire de la publicité leur permettrait de mieux faire comprendre leur profession au public. Attention, la publicité doit être utilisée avec précaution. La pharmacie reste un secteur à part et ne doit pas, lors de messages publicitaires, apparaître comme un point de vente banalisé. Contrairement aux autres commerces, elle joue un rôle sociétal. C’est pourquoi la communication doit d’abord faire apparaître l’aspect conseil de l’officine bien avant des annonces promotionnelles. Dans ses messages publicitaires, le conseil et le bien-être des patients seront prioritaires. En outre, pour avoir un meilleur impact national, mieux vaut communiquer de manière groupée. Par exemple, les pharmaciens d’une même ville peuvent communiquer ensemble autour de valeurs communes. Certes, un indépendant pourra toujours communiquer dans un journal local, mais cela n’aura jamais le même impact qu’une communication d’un groupe de commerçants organisés en réseaux. »

Propos recueillis par Stéphanie Bérard

Magali Flachaire, déléguée générale de l’AFIPA

« Les laboratoires veulent garder l’initiative de leur communication »

Avec des règles établies, en faisant savoir ce que l’on fait, en présentant ses services, ses horaires, pourquoi pas si la communication est faite dans le but délibéré de rendre service aux patients. En revanche, la publicité sur les produits est très contrôlée et ce sont les laboratoires pharmaceutiques qui, jusqu’à présent, en assument la responsabilité. Si, à travers une publicité réalisée à l’initiative du pharmacien, le message est erroné, qui en assumera les conséquences ? Les laboratoires souhaitent garder l’initiative de leur communication. En clair, garder la main sur la publicité qui est faite sur leurs produits. »

Lucien Bennatan, président de PHR

« Communiquer de manière offensive et permanente »

Je suis pour la modernité. On ne peut pas nous demander d’être à la fois acteur de santé, pivot du soin, professionnel de proximité auquel le patient doit s’adresser en priorité dans le cadre de son parcours de soins, régulateur, orienteur et ne pas avoir le droit de le dire. Je suis pour le droit de communiquer sur les services proposés par les pharmacies, sur les rôles du pharmacien, mais je mets un bémol sur une publicité purement centrée sur la notion de prix. Elle ne peut être que locale et à court terme. Notre défi est celui du service en santé publique. Il nous faut reprendre la main sur l’information concernant la santé et sur la formation des clients. Nous lançons le 18 septembre un journal grand public gratuit. Nous envisageons également d’être producteurs et partenaires d’une émission télévisée sur la santé. Et si, demain, des groupements négocient avec des assurances privées, pourquoi ne pas mettre en avant ce partenariat pour expliquer aux assurés qu’ils peuvent bénéficier de telle ou telle prestation dans les officines ? « Mon pharmacien est beau dans un monde magnifique », c’est fini. On ne peut plus imaginer une communication uniforme et lénifiante. Désormais une communication offensive sans attendre que les autres le fassent est nécessaire. Soyons proactifs. »

Jean-Charles Tellier, président de la section A de l’ordre national des pharmaciens

« Avant de réclamer ce qui n’existe pas, commençons par utiliser tout ce qui existe déjà »

Quand on parle de publicité pour l’officine, on mélange allègrement trois notions distinctes : la publicité pour des produits, la publicité pour les activités du pharmacien et l’information. Mais le mot d’ordre commun, c’est tact et mesure. Et, contrairement à ce qu’ont l’air de croire beaucoup de confrères, cela correspond à une notion palpable : ce sont des moyens mis à disposition des bonnes personnes, au bon moment, dans des circonstances adéquates et de manière compatible avec la dignité de la profession. Informer sur ses horaires d’ouverture, ses qualifications est autorisé par le Code de la santé publique. Code dans lequel il y a énormément de possibilités encore inexploitées. Utilisons déjà à bon escient les textes disponibles. Après, la question que l’on doit se poser sur le prix des produits, c’est : est-ce que oui ou non on sollicite la clientèle en mettant un prix en vitrine ? Oui, si cela pousse à la consommation de médicaments. En revanche, porter à la connaissance du public une information sur les prix des produits n’a rien d’interdit à condition, j’y reviens, que ce soit avec tact et mesure. Je suis assez favorable à ce que les spécialisations de la pharmacie apparaissent clairement si elles sont avérées et vérifiables. Bien sûr, concernant Internet et les sites de pharmacies, notre souci à l’Ordre est de verrouiller la sécurité des informations. Ce débat sur la publicité est récurrent, mais je ne suis pas convaincu que ce soit le moment opportun pour se distinguer dans des coups d’éclat alors que la profession se doit d’apparaître utile. Attention à l’excès épidermique, pensons à demain et restons à l’unisson autant que faire se peut ! »

Jacques Delpla, économiste, membre du Conseil d’analyse économique

« On va vers une banalisation de la pharmacie »

Je suis pour et ce n’est pas une position de principe. Beaucoup sont sûrement contre pour préserver une raréfaction de l’offre. Il faut sortir de cette logique de rente. Avec le numerus clausus et les quorums, votre profession n’est pas habituée à la concurrence. Et c’est négatif pour la croissance. Dans les secteurs où il n’y a pas de publicité, on pense qu’on ne peut pas faire de comparaison sur la qualité. Je veux bien admettre que la pharmacie est un service, mais ce que l’on voit d’abord c’est la vente de produits, dont tous ne sont pas remboursés. Il n’y a pas de raison que la publicité soit interdite. Qui plus est, l’absence de publicité favorise automatiquement ceux établis depuis longtemps. C’est une barrière à l’entrée de nouveaux acteurs. Qu’est-ce qui prouve que ce ne serait pas bien d’avoir 100 ou 1 000 officines se regroupant pour acheter moins cher, diminuer les coûts de fonctionnement et vendre à meilleur prix en le faisant savoir par de la pub ? Empêcher la publicité, c’est empêcher le développement capitalistique. 80 % des commerces en centre-ville font aujourd’hui partie d’une chaîne (franchises…), et cela se passera de la même façon pour les pharmacies. Quelles sont les raisons d’ordre public interdisant la publicité ? Je n’en vois pas vraiment. Un médicament n’est pas un bien comme un autre ? Certes, mais il n’est pas non plus délivré par n’importe qui, mais par un pharmacien garant de la qualité et de la sécurité. Cela va exacerber la concurrence ? Ce n’est pas non plus une raison valable. La mission du gouvernement n’est pas de maintenir la valeur d’un fonds de commerce. On va vers une banalisation de la pharmacie. Au lieu de pleurer dans leur coin et de dépenser leur énergie à empêcher la libéralisation du secteur, les pharmaciens feraient mieux de s’y préparer. »

Sondage directmedica

Sondage réalisé par téléphone du 28 au 30 juillet 2008 sur un échantillon représentatif de 100 pharmacies françaises en fonction de leur répartition géographique et de leur chiffre d’affaires.

Un sentiment mitigé

De plus en plus de représentants de la profession appellent à modifier la loi pour donner la possibilité aux pharmacies de communiquer. D’après vous, est-ce une bonne idée ?

Priorité à l’affichage

Si cette possibilité vous était offerte, le feriez-vous ? (plusieurs réponses possibles)

Les nouveaux services complémentaires

Et plutôt sur quel domaine ? (plusieurs réponses possibles, si oui ou n’a pas d’avis à la question précédente, soit 62 répondants)

Dépense comptée

Combien êtes-vous prêt à investir pour cela ? (si oui ou n’a pas d’avis à la question 2, soit 62 répondants)

Pas sans mon groupement

Cela vous paraît-t-il possible de communiquer efficacement sans être affilié à un groupement ou une enseigne ?

témoignages

« Je me vois mal communiquer dans mon coin en diffusant des messages sur les radios ou des tracts dans la rue. A la rigueur, par voie de presse en veillant à ce que les messages ne soient pas agressifs. Individuellement, le pharmacien n’a pas les moyens de se battre contre d’autres circuits de distribution bien plus efficaces. Une communication structurée et avec un impact fort n’est envisageable qu’à l’échelle d’un groupement, d’une franchise ou d’une enseigne. Ce dossier risque d’évoluer à l’avenir dans la continuité de l’ouverture du capital et de la déréglementation. »

Patrice Vigier, Marquette-lez-Lille (Nord)

témoignages

« Si l’Ordre nous autorise à communiquer individuellement comme bon nous semble, la profession risque de rentrer dans une compétition pure et dure. Ce qui doit guider notre communication, c’est la qualité de notre acte pharmaceutique et de notre engagement auprès des clients. Une communication de groupe sur les valeurs fortes de la pharmacie, à l’initiative de l’Ordre, des syndicats, des groupements ou des enseignes, me paraît plus pertinente qu’une communication individuelle, au retour sur investissement très aléatoire. »

Jean-Marc Nouyrit, Jallais (Maine-et-Loire)

témoignages

« A part quelques pharmacies ayant une forte notoriété, je ne vois pas l’intérêt de communiquer dans la presse ou à la radio pour les officines de quartier. Si on autorise une communication individuelle, on risque d’assister à une surenchère d’offres commerciales et à une cacophonie dévalorisant l’image de la profession. En revanche, chaque pharmacien pourrait avoir le droit de construire un site Internet pour informer sur ses offres promotionnelles. La communication doit rassembler les pharmaciens. Une communication forte avec une force de frappe importante n’est possible qu’au niveau de l’Ordre ou d’enseignes. Il faudrait s’inspirer de ce que font depuis longtemps les réseaux d’opticiens tels Krys ou Afflelou. »

Alain Gaubert, (Paris)