Les enseignes peinent à convaincre

Campagnes de communication, conquête de nouveaux points de vente… Les enseignes sont-elles en passe de bouleverser le paysage officinal ? Pas tant que ça. Une enquête de CSA, diligentée par le groupement Forum Santé, révèle que cette forme de commerce est encore loin d’attirer une majorité de pharmaciens. « Le marché officinal est encore peu mature concernant les éléments du commerce moderne », précise Dominique Deloison, directeur général de Forum Santé, qui regroupe 130 affiliés. Fait révélateur, la centaine de pharmaciens indépendants interrogés n’ont pas l’intention, dans leur majorité (74 %), d’adhérer à une enseigne dans les deux ans à venir.

L’enseigne en façade ne séduit pas l’indépendant

En dépit de ce résultat, qu’est-ce qui pourrait pourtant les motiver à rejoindre cette forme de commerce ? Les raisons invoquées par les officinaux indépendants peuvent surprendre tant elles se trouvent aux antipodes des arguments vantés par les enseignes elles-mêmes. Car ce sont d’abord la formation et la motivation de l’équipe (pour 77 % des suffrages), une plate-forme pour acheter au fil de l’eau (59 %) et la communication vers le client sur des thématiques de santé (58 %) qui arrivent en tête des raisons qui pourraient les convaincre. « Disposer d’une enseigne en façade et avoir des produits à la marque constitue les derniers arguments de motivation, alors qu’ils sont les éléments prépondérants qui définissent toute enseigne », commente Dominique Deloison.

Même chez les 200 adhérents d’enseignes (hors les affiliés de Forum Santé) interrogés, rares sont ceux à avoir acquis les mécanismes de base d’une enseigne. « 78 % n’ont pas agencé leur officine au concept de l’enseigne et 37 % n’arborent même pas l’enseigne en façade », commente Dominique Deloison.

Sous enseigne, l’officinal booste ses résultats

Cette timidité d’investir pleinement une démarche d’enseigne n’entame pourtant pas l’efficacité de cette forme de commerce. Pour une grande majorité de pharmaciens sous enseigne (79 %), elle constitue clairement un levier d’amélioration de leurs résultats (pour 74 % des adhérents et 85 % des affiliés de Forum Santé selon les résultats de l’enquête). Pour autant, les enseignes ont encore du chemin à faire pour avoir une identification forte. En effet, sur les cinq enseignes phares du marché (Pharma Référence, Univers Pharmacie, Giphar, Plus Pharmacie et Forum Santé), rares sont celles qui sortent du lot (voir infographie ci-dessous) au regard des adhérents des enseignes eux-mêmes. Seuls Univers Pharmacie et Plus Pharmacie sont identifiées pour leurs prix particulièrement compétitifs. Giphar, lui, tire son épingle du jeu pour son conseil. Et les autres ? Pour les officinaux, aucune n’a réussi à se créer une identité forte capable de drainer une nouvelle clientèle.