Les enseignes cherchent à se démarquer

PARIS PHARMA

Tour Eiffel design pour officines urbaines

C’est sous une bannière fuchsia-vert pomme et une signature identifiée – « Votre santé est capitale » – que Paris Pharma s’affichait jusqu’alors. Le groupement vient de se doter d’un nouveau concept. Pour mieux mettre en valeur les points de vente de ses adhérents, l’enseigne a fait appel à une agence de communication, CSuper, qui accompagne de grandes marques industrielles, comme Mars ou Ebly. Résultat ? Le vert, symbole de la pharmacie, est associé au gris, sur les enseignes, les cadres et les vitrines. Pour Paris Pharma, cette nouvelle identité veut traduire la volonté d’être un acteur de santé dans la ville.

L’agencement est, ici, volontairement sobre pour être clair et accessible. Ce principe se décline d’abord avec un logo très lisible : le premier A de « Pharma » est une tour Eiffel stylisée et épurée, dont le mouvement se retrouve dans la croix verte. Elle constitue le signe identifiant de l’enseigne, apparaissant sur tous les panneaux signalétiques, en particulier les pictogrammes qui ponctuent les grands pôles. L’espace intérieur est structuré en cinq zones identifiées par des codes couleurs : la santé en vert, la beauté en rose indien, le rayon bébé en turquoise, l’espace bien-être en orange, les services en blanc. Cette dernière zone est d’ailleurs matérialisée par un espace réservé (dépistage, éducation thérapeutique, accompagnement).

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 60 (Paris et petite couronne) depuis 2006

◊ Pharmacies à l’enseigne : 40 % des adhérents à la fin de 2010 et 75 % prévues à la fin de 2011

◊ Impact de l’agencement : + 20 % de chiffre d’affaires à horizon d’un an

◊ Coût moyen au m² (hors gros œuvre) : 300 €/m² (hors achat de mobilier), 1 000 €/m² (mobilier inclus)

◊ Coût de l’adhésion au groupement : aucun

◊ Temps moyen d’agencement : 2 à 3 semaines

LEADER SANTE

Positionnement marchand, mais pas « cheap »

L’enseigne de Leader Santé existe depuis seulement deux ans. Agencée par Univers Delta, elle cultive des partis pris en rupture avec les codes habituels. Ainsi, la zone de médicaments est identifiée par la couleur orange. Des kakémonos, personnalisés et imprimés par l’enseigne, en vitrine mettent en avant 1 à 3 produits mensuels en exposition pyramidale de masse sur cubes fluo. Le logo de l’enseigne, « Leader Santé, le pharmacien qui soigne aussi les prix », est affiché en grand sur les vitrines.

Ce positionnement marchand ne se veut pas cheap. Des modules rétro-éclairés et des bandeaux rétro-luminescents en partie haute rehaussent et animent l’espace. Ceux-ci rendent lisibles les différents univers : médicaments, bébé, beauté et nature. Actuellement, Leader Santé réfléchit à un travail de théâtralisation des espaces en une dizaine de sous-univers.

Une zone rassemblera le libre accès, l’autodiagnostic, le dépistage gratuit ou encore le diabète et l’hypertension sous la bannière Leader services.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 31, réalisant plus de 2 M€ de chiffre d’affaires

◊ Pharmacies à l’enseigne : 5 pour l’enseigne et le concept, 8 pour l’enseigne, 8 pour le kit de 5 éléments d’identification en façade et 10 en cours d’identification

◊ Objectif de déploiement sur 2011-2012 : 50 officines à la fin de 2011 (croissance interne à partir de 2012)

◊ Impact de l’agencement : + 2,92 % de CA pour les adhérents sans identification, + 9,13 % avec le kit d’identification, + 11,35 % avec l’enseigne et + 16,55 % à l’enseigne et au concept

Le groupement a réalisé une étude à six mois sur quatre pharmacies au concept : TVA 2,1 (+ 24,75 %), TVA 5,5 % (+ 15,65 %) et TVA 19,6 % (+ 29,65 %)

◊ Coût moyen au m² : 1 000 €/m₂

◊ Coût de l’adhésion au groupement Leader Pharma : aucun

◊ Temps moyen d’agencement : 6 à 10 semaines, 2 jours pour l’identification simple

GIROPHARM

Une image d’expertise couleur aubergine

Pas de discount ni de promotions outrancières… L’esprit Giropharm veut s’inscrire dans une valorisation du cœur de métier, avec une certification qualité et de la formation en continu à la clé. Depuis 2002, le concept de l’enseigne est réalisé par Boursin Agencement et Cap Agencement. L’intérieur et l’extérieur ont été complétement refondus. A l’aide de l’agence de design Carré Noir, Giropharm a misé sur le vert, incontournable symbole de la santé, mais aussi sur l’orange pour traduire le dynamisme commercial au travers de zones promotionnelles. Le groupement vient d’ajouter une nouvelle couleur à son identité visuelle, l’aubergine, afin d’incarner la qualité (accompagnement, expertise, engagement…).

Cette couleur est déclinée en façade sous la forme d’une arche avec des piliers et d’un auvent. On la retrouve à l’intérieur du point de vente sur les joues des gondoles, en bandeaux signalétiques et dans la zone de confidentialité en partie basse. Cette image d’expertise se concrétisera en 2011, en cohérence avec la loi HPST, par la création d’un espace de confidentialité sous forme de paravent amovible ou d’un espace conseil séparé disposant d’une porte coulissante sur la zone publique. L’association du vert vif et de l’aubergine cherche à symboliser l’idée de pharmacie haut de gamme, de cocooning et de bien-être. Un kit expert (frise, parenthèse de confidentialité, porte coulissante espace expert…) permet aux officines qui le souhaitent de s’adapter au nouveau concept.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 850

◊ Pharmacies à l’enseigne : 100 identifications (dont 50 identifications intérieur/extérieur)

◊ Impact de l’agencement : + 7 % de CA (à 1 an), + 5 % en fréquentation, + 3 % sur le panier moyen.

◊ Coût moyen au m² : 650 € (concept intérieur)

◊ Coût de l’adhésion au groupement: 459 €/mois

◊ Temps moyen d’agencement : 6 à 7 semaines (hors gros œuvre)

FORUM SANTE

Du sur-mesure et un point de vente animé

L’agencement constitue un élément central de différenciation pour Forum Santé. L’enseigne est la seule, en effet, à disposer d’un département agencement intégré, Agencement Forum Santé. Une spécificité qui lui permet de proposer du « sur-mesure » aux pharmaciens. En 2009, l’enseigne a lancé la quatrième génération de son concept d’agencement. Principales nouveautés ? Une teinte de bois plus sombre des linéaires en partie basse et des plateaux de tiroirs en forme de vague participent à une meilleure lisibilité de l’offre. Un éclairage à teintes variables en haut des linéaires permet de créer une ambiance changeante dans l’officine.

L’enseigne a également choisi un marquage des univers en relief, mais aussi la mise en place de cubes ludiques et colorés pour animer les bas de trames ainsi que d’un triptyque rotatif exclusif pour animer les vitrines. Une borne multimédia est prévue pour informer les clients. L’enseigne propose de répartir les différents postes de vente dans l’officine. Outre une meilleure visibilité de l’offre, cela permet plus de confidentialité et de proximité avec les clients. Dans sa dernière version, le concept préconise la mise en place d’un espace de confidentialité afin d’anticiper les nouvelles missions du pharmacien.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 130

◊ Pharmacies à l’enseigne : 100

◊ Objectif de déploiement sur 2011-2012 : 15 mises au concept par an

◊ Impact de l’agencement : + 5 % à + 20 % de CA

◊ Coût moyen au m² : 1 000 à 1 200 €

◊ Coût de l’adhésion à l’enseigne : 400 €/mois

◊ Temps moyen d’agencement : 4 à 5 semaines (hors back-office), 8 semaines (avec back-office)

ALPHEGA PHARMACIE

Dans la ligne des nouvelles missions du pharmacien

Le réseau Alphéga se positionne sur la santé, la prévention et le conseil. Sous le logo « Votre santé est notre priorité », l’enseigne a intégré les directives de la loi HPST de manière à positionner le pharmacien comme acteur de santé. Sur le fond, cela se traduit par des formations conventionnelles d’éducation thérapeutique agréées par l’UNCAM et du e-learning pour le personnel. Sur la forme, Alphega pharmacie met en place, quand c’est possible, un espace orthopédique ou de conseil réservé aux nouvelles missions du pharmacien. La signalisation de cet espace est en cours d’étude.

Les caractéristiques de l’enseigne restent très « pharmaceutiques » avec une déclinaison de la façade en vert et blanc. L’intérieur du point de vente s’organise autour de six univers : la médication familiale en vert soutenu, le rayon bébé en rose, la zone hygiène et soins en jaune, le rayon confort en violet, la médecine douce en vert pâle, le département beauté et bien-être en bleu ciel, la gamme vétérinaire en orange. Chaque comptoir déporté arbore la couleur de l’univers concerné.

Tout l’espace est structuré avec des comptoirs confidentiels pour faciliter la communication avec le patient. Ce besoin de confidentialité se concrétise, au sol, par des changements de revêtement, au plafond par la présence d’une rotonde reprenant le code couleur du vert pharmacie, et au niveau des bandeaux signalétiques et des frontons de comptoirs par un décor de vagues.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 3 100 pharmacies dans six pays (France, Angleterre, Espagne, Italie, République tchèque, Russie), dont 520 en France

◊ Pharmacies à l’enseigne : 39 à la fin de 2010

◊ Objectif de déploiement sur 2011-2012 : 200 enseignes

◊ Impact de l’agencement : + 3,5 % de fréquentation, + 5 % de CA par rapport à un affilié hors enseigne, + 10 % sur le hors ordonnance

◊ Coût moyen au m² : extérieur (10 000 €)

◊ Coût de l’adhésion au réseau : 360 €/mois

◊ Temps moyen d’agencement : 3 mois

GIPHAR

Points de vente harmonisés et espaces de confidentialité

Chez Giphar, l’enseigne existe depuis 2001 mais elle s’est conceptualisée avec des valeurs fortes depuis 2006. Aujourd’hui, elle se structure autour du NEMO (Niveau d’exigence minimum obligatoire). Les pharmaciens qui choisissent l’enseigne doivent respecter une série de conditions obligatoires : des éléments de communication, des opérations commerciales mensuelles, un tronc commun d’assortiments, la mise en place d’une zone événementielle, l’affichage d’une charte d’engagements, un kit autodiagnostic implanté en linéaire dédié, un kit MAD et un tapis de sol pour l’identification de l’enseigne.

L’enseigne conserve, par ailleurs, des signes intérieurs et extérieurs d’identification forts : un logo, un dais au-dessus de la porte, un drapeau sous la croix, des totems informatifs, des codes identifiants couleurs (vert et bleu), une « frise de la vie » dans les points de vente, des accessoires (tapis logotypé, réglettes à fond bleu) et des meubles aux couleurs Giphar (fabriqués par Media6 Design).

Récemment, Giphar a souhaité mettre le service au cœur de sa stratégie d’agencement en s’appuyant sur des espaces de confidentialité, dans le cadre de la loi HPST, soit sous la forme d’un espace dévolu marketé à la manière d’un kiosque, soit sous la forme d’une zone séparée Conseil Santé. Des initiatives qui ont boosté le hors médicament et rendent la pharmacie moins fragile en cas de pathologies saisonnières faibles.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 1 350

◊ Pharmacies à l’enseigne : 1 210 (dont 350 au concept global et 750 intégrant le balisage, la signalétique, les réglettes d’information prix)

◊ Impact de l’agencement : + 15 à 25 % (mesuré de 6 à 12 mois après l’agencement en CA), jusqu’à + 10 % en fréquentation, jusqu’à + 15 % en répartition du CA sur les TVA 19,6 % et 5,5 %

◊ Coût moyen au m² : dans la moyenne des tarifs locaux pratiqués

◊ Coût de l’adhésion à l’enseigne : 3 360 € en souscription de parts (coopérative) récupérables en cas de sortie et une cotisation Sogiphar (0,28 % du C.A H.T plafonné à 1 850 000 €)

◊ Temps moyen d’agencement : quelques jours (hors gros œuvre)

NEPENTHES et PROXIPHARMA

Deux enseignes pour valoriser la pharmacie conseil

Deux enseignes sont proposées aux adhérents de Nepenthès. L’une, sous le nom du groupement et lancée en 2007, se positionne comme « ma pharmacie familiale ». L’autre, Proxipharma, « ma pharmacie de proximité », créée l’an dernier, s’adresse davantage aux officines de centre-ville situées dans des zones hyperconcurrentielles. Même si l’habillage de ces deux enseignes est différent, la stratégie et le positionnement se veulent identiques : la mise en valeur du pharmacien et de son rôle de professionnel de santé. Proxipharma se décline en rouge vif et en vert pomme, Nepenthès en vert sapin et en vert clair. Les deux enseignes proposent un bandeau extérieur, des cadres vitrines, des tablettes suspendues et des vitrophanies.

En revanche, à l’intérieur du point de vente, il n’y a pas de linéaires aux couleurs de l’enseigne. Le groupement a prévu des présentoirs, des gondoles, des outils de communication (signalétique, stickers, blouses, badges) ainsi qu’une marque MDD, Nep.

L’enseigne Nepenthès met en avant, en façade, la notion de services à travers des pictogrammes (orthopédie, matériel médical, espace bio, dermocosmétique…). Les campagnes de prévention et de dépistage ainsi que l’information sur l’accompagnement thérapeutique sont relayées sur un comptoir signalisé par un kakémono. En 2011, le groupement compte travailler à la conception d’un agencement complet sur chacune des enseignes.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 4 200

◊ Pharmacies à l’enseigne : 200 Proxipharma, 100 Nepenthès

◊ Objectif de déploiement : 1 000 pharmacies sur chaque enseigne d’ici à 2014

◊ Impact de l’agencement : + 5 % à + 15 % en fréquentation, + 5 % à + 10 % en CA

◊ Coût moyen au m² : de 5 000 à 6 000 € au total

◊ Coût de l’adhésion au groupement : 500 €/an et éventuellement accompagnement renforcé pour 245 €/mois

◊ Temps moyen d’agencement : 1 à 2 jours (6 semaines après la commande)

PHARM & PRICE et PHARMECO

De larges allées et une signalétique forte

La logique du prix guide les deux enseignes de Direct Labo. L’enseigne Pharm & Price, qui existe depuis 2005, revendique « la para moins chère ». Depuis 2008, Pharmeco est apparue, avec son slogan « faire des économies ».

Le style mis en musique par l’architecte Gérard Barrau se veut moderne et épuré pour optimiser l’espace de vente. Pharm & Price est un concept d’agencement global, du sol au plafond. A l’extérieur, une croix verte entourée du logo en vitrophanie et une façade transparente sont les signes identifiants de l’enseigne. Dans le point de vente, les officines Pharm & Price, souvent dotées d’un sol en carrelage blanc, disposent d’une série d’outils : de larges gondoles d’appel pour les produits saisonniers, des pôles de marques, une signalétique en relief blanche sur un bandeau de métal gris galvanisé, des allées larges permettant une libre déambulation, des linéaires horizontaux, sur lesquels les produits sont rangés dans le sens de la lecture en fonction des besoins (et non par marques).

L’agencement de l’enseigne Pharmeco est orienté vers le merchandising par univers. Le pharmacien n’a pas, dans ce cas, à acheter de meubles spécifiques. Sept univers jalonnent les points de vente de l’enseigne : la beauté, l’hygiène, les vitamines, la minceur, la nature, le bébé et les premiers soins. La signalétique ? Des images et des pictogrammes sur des caissons carrés rétro-éclairés qui forment une frise haute ponctuée par le logo vert et orange de l’enseigne. Ces visuels sont aussi positionnés sur des kakémonos verticaux sur les linéaires. La façade décline l’enseigne en fronton avec le e de « éco » représentant un euro, un bandeau bas vert pomme, sur lequel les inscriptions sont de couleur orange, et des vitrines opaques avec un cadre informatif.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement Direct Labo : 1 750

◊ Pharmacies à l’enseigne : 11 Pharm & Price, 12 Pharmeco

◊ Objectif de déploiement sur 2011-2012 : 10 par an pour Pharm&Price, 20 par an pour Pharmeco

◊ Impact de l’agencement : + 16 % deux ans après l’implantation pour Pharm&Price, + 9 % pour Pharmeco. La TVA 2,1 % est en augmentation de 13 %, la TVA 5,5 % de 33 %, et la TVA 19,6 % de 83 %

◊ Coût moyen au m² : 1 200 €/m² (Pharm&Price), 400 €/m² incluant l’aménagement intérieur et la façade pour Pharmeco

◊ Coût de l’adhésion à l’enseigne : 5 000 € de droit d’entrée et une cotisation de 700 à 900 €/mois (Pharm&Price), 3 900 € de droit d’entrée et une cotisation de 249 €/mois (Pharmeco).

◊ Temps moyen d’agencement : 1 mois environ (Pharm & Price), 1 semaine (Pharmeco)

PHARMA REFERENCE/ VIADYS

L’agencement au service de la prévention

Les enseignes PHR ont toujours présenté des concepts d’agencement globaux véhiculant des valeurs de marques. Viadys et Pharma Référence ont surtout mis l’accent sur la prévention, le dépistage et le service de santé. Ces objectifs ont été matérialisés sous la forme d’une borne autodiagnostic et d’un espace de confidentialité avec, au choix du pharmacien, un local clos, séparé ou à parois sablées, visible dans le point de vente, mais aussi un comptoir assis avec ou sans paravent. Les enseignes PHR veulent désormais aller plus loin dans la prévention en mettant à disposition des patients, dans la zone de confidentialité, un mini-laboratoire d’analyse pour la mesure et le contrôle des paramètres biologiques vitaux. L’espace pharmacie est structuré autour d’un pôle accueil (comptoir rond aux couleurs très vives), qui vise à une prise en charge et une orientation immédiates du patient (prise de RDV éventuelle dans le cadre de l’éducation thérapeutique ou d’un accompagnement…). Le point de vente est divisé en deux zones : « Préserver sa santé », axée sur le maintien du capital santé au sens large d’un côté, et de l’autre « Se soigner » (ordonnance, médicament).

Chaque enseigne conserve une identité propre en terme de déclinaison couleurs et de logo. Viadys met l’accent sur le côté cocooning et chaleureux avec des tons chauds orangés et des luminaires à abat-jour. Pharma Référence, elle, cultive une ambiance plus « pharmaceutique ».

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 2 600

◊ Pharmacies à l’enseigne : 228 Viadys, 280 Pharma Référence

◊ Objectif de déploiement sur 2011-2012 : 700 à 800 pharmacies sous les deux enseignes

◊ Coût moyen au m² : 950 €/m² (hors gros œuvre), 1 200 à 1 700 € (gros œuvre inclus)

◊ Temps moyen d’agencement : 8 à 10 jours pour de l’agencement pur, 1 à 2 mois avec le gros œuvre

PHARMACTIV

Le pharmacien expert valorisé

Le concept Pharmactiv a été lancé début 2009, en corrélation avec l’offre Optimum, qui regroupe différents services. Le nouveau positionnement du groupement, matérialisé par l’agence Euro RSCG, décline les points de vente de l’enseigne sous la forme d’un bandeau haut continu avec des couleurs très vives et des pictogrammes spécifiques. Les pharmacies disposent également d’un mobilier en bois laqué blanc, simple et épuré, de portiques permettant de passer d’un univers à l’autre et de gondoles basses conçues de manière astucieuse avec des sur-joues amovibles. Des comptoirs cubiques, conçus tout en rondeurs, disposent de plateaux en revêtement similicuir, mettant l’accent sur le confort et la chaleur. Une ligne de confidentialité est constituée au sol, devant les comptoirs, avec des stickers en croix verts.

Mais l’une des zones clés reste l’espace-conseil (dans la mouvance de la loi HPST), une grande cabine aux parois en verre dépoli. Celle-ci décline l’offre de services pour le diagnostic, le service à la personne et les modalités de l’accompagnement patient. Visible de tous, elle est dotée de portes coulissantes pour exposer des produits liés à l’autodiagnostic et au sevrage tabagique lorsqu’elle n’est pas occupée.

A l’extérieur, l’enseigne ne prend pas la place de la raison sociale, elle vient la souligner. Un totem décline quelques mots clés de l’enseigne : compétitif, proche, expert, innovant.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 1 375

◊ Pharmacies à l’enseigne : 10 pharmacies au concept intégral, 40 avec façade à l’enseigne à la fin de 2010

◊ Objectif de déploiement 2011-2012 : 600 adhérents Optimum à la fin de 2011 (concept partiel ou total)

◊ Impact de l’agencement : + 12 % de CA à un an, + 4 % panier moyen hors ordonnance

◊ Coût moyen au m² : 950 €/m²

◊ Coût de l’adhésion au groupement : 470 €/mois (offre Optimum)

– Temps moyen d’agencement : 2 à 6 mois

PHARMAVIE/FAMILY PRIX

Couleurs vives et travaux minimaux

L’enseigne Pharmavie, créée en 2004, s’adresse à des pharmacies de plus de 2 M€ de chiffre d’affaires, dont plus d’un tiers est réalisé hors TVA 2,1 %, et qui générent un trafic de 350 clients par jour. L’autre enseigne du groupement Plus Pharmacie, Family Prix, a été conçue en 2008 pour des pharmacies de 1 à 2 M€, enregistrant un trafic quotidien de 180 clients. Les deux enseignes sœurs se veulent tournées vers le patient et le consommateur. Elles se comparent volontiers à l’enseigne Monceau Fleurs et se déclinent en deux concepts globaux.

L’agencement de Family prix a été étudié pour minimiser les travaux : des meubles tout en hauteur autoportants ne nécessitant pas une peinture arrière, un sol souple en PVC et des comptoirs mobiles pivotants, dont l’éclairage et les câblages sont intégrés. Une vitrine « boîte à pharmacie » centrale, meuble de promotion vertical en hauteur sur roulettes, est conçue autour d’un mât avec un écran de communication. L’ambiance se veut chaleureuse pour cette pharmacie familiale : contours de modules arrondis, marquage de cercles de couleurs vives au sol avec un rappel parasol, des tablettes demi-lune, des colonnes de présentation rotatives, une signalétique promotionnelle dans des cercles rouges…

Quant à l’enseigne Pharmavie, elle affine la deuxième étape de son concept d’agencement. Mais certains fondamentaux, validés lors d’une étude de satisfaction client, sont maintenus. L’enseigne continue donc à se structurer en univers travaillés selon les règles du category management (médicament, beauté, nature, famille, confort médical…). Une vaste zone centrale avec des tables stockeuses en bois permet une exposition horizontale maximale. Une signalétique linéaire par univers décline le losange du logo Pharmavie en différentes couleurs.

L’évolution de l’enseigne porte sur une actualisation des besoins liés à la loi HPST : des espaces premiers secours, de l’éducation thérapeutique avec une zone en arc de cercle dans l’espace de vente, une éducation de l’accompagnant des patients atteints d’affections de longue durée… La zone avant est plus ludique, graphique et moderne dans la signalisation, comportant de grands kakémonos verticaux de couleurs vives. Elle intègre un espace libre accès extensif composé de colonnes entre les comptoirs, d’une table de présentation horizontale à l’avant des comptoirs et des modules dédiés avec une colonne à plateaux tournants.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 800 adhérents Pharmavie, 200 adhérents Family Prix

◊ Pharmacies à l’enseigne : 171 Pharmavie, 30 Family Prix

◊ Impact de l’agencement : + 15 % de CA sur les deux enseignes

◊ Adhésion à l’enseigne :

PharmaVie : droit d’entrée de 2 511,60 € TTC, cotisation annuelle de 4 074 € TTC (déclinée au prorata de la date d’arrivée)

Familyprix : droit d’entrée de 717,60 € TTC, cotisation annuelle de 2 134 € TTC (déclinée au prorata de la date d’arrivée)

◊ Temps moyen d’agencement : 6 semaines (Pharmavie), 4 semaines (Family Prix)

UNIVERS PHARMACIE et GLOBAL PHARMACIE

Un agencement façon GMS

Cinq ans après sa création, le groupement Univers Pharmacie propose deux enseignes : Univers Pharmacie, pour des pharmacies de plus de soixante métres carrés, et Global Santé, destinée aux officines de proximité de plus petite taille.

Le concept Univers Pharmacie s’inspire de la grande distribution, avec un sens de circulation obligatoire (comme l’enseigne Ikea) et des gondoles permettant d’avoir 30 % de surface d’exposition supplémentaire. L’enseigne présente des corners spécifiques, selon le principe shop in shop, pour l’audition, l’optique, le MAD, la diététique ou encore les produits vétérinaire. L’agencement ménage également une zone de confidentialité ouverte, dite « soins de support », séparée de l’espace de vente, destinée au dépistage, à l’éducation thérapeutique et à l’accompagnement (des patients sous chimiothérapie notamment). Le groupement propose aussi des vitrines types et le libre accès sur gondoles et non plus en linéaires.

En phase de lancement, Global Pharmacie s’est efforcé, de son côté, de conserver une surface d’exposition maximale sur un minimum de meubles. Le merchandising est travaillé de manière à majorer le nombre de marques et à réduire les références. Quatre descentes de libre accès sont recommandées pour les pharmacies qui sont sous l’enseigne.

Les deux concepts s’insèrent dans une dynamique globale de services. Le point de vente est agencé en fonction des résultats de geomarketing, le back-office est organisé et la pharmacie dispose de fiches de fonction. Le groupement met également l’accent sur la formation, avec dix-sept modules (gestion des achats, challenges, cartes de fidélité…) prévus pour le personnel.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 820

◊ Pharmacies à l’enseigne : 140

◊ Objectif de déploiement sur 2011-2012 : 200 en 2011, 250 en 2012

◊ Impact de l’agencement : doublement du CA en 5 ans (l’enseigne est rémunérée seulement si l’augmentation du CA est supérieure à la moyenne nationale)

◊ Coût moyen au m² : 1 200 €/m² (hors gros œuvre)

◊ Coût de l’adhésion à l’enseigne : 450 €/mois (jusqu’à 750 €/mois suivant augmentation du CA)

◊ Temps moyen d’agencement : 2 jours minimum

CITY PHARMA

Univers consumériste pour achat d’impulsion

Désignant à l’origine la pharmacie de la rue du Four à Paris, City Pharma est, depuis 2008, une enseigne qui se déploie dans une dizaine de points de vente (Angoulême, Bordeaux, Troyes, Antony et six officines à Paris). Ceux-ci ont des chiffres d’affaires qui oscillent entre 2 et 40 millions d’euros. L’objectif affiché de l’enseigne ? Développer le chiffre d’affaires du non médicament et tendre vers une répartition équilibrée (50 %) entre le taux de 2,1 % et les TVA 5,5 % et 19,6 %. D’où la prépondérance de l’agencement et du merchandising.

La façade se décline aux couleurs du logo, en vert et rouge, avec un motif en damier en vitrophanie très visible. A l’intérieur du point de vente, le produit est roi (en largeur et en profondeur de stock), avec des modules d’exposition linéaires massifs en hauteur, de larges corbeilles métalliques d’exposition en vrac, des promotions permanentes et des produits MDD. Quant au prix, il se veut inférieur de 25 % à la moyenne des officines.

Le mobilier blanc est simplissime, et les comptoirs cubiques sont surlignés du logo de City Pharma à l’avant. Aucune signalétique ici, les produits sont regroupés par catégories, et le client se repère par rapport aux marques balisées en hauteur. L’univers est volontairement consumériste et vise à stimuler l’achat d’impulsion. Comme dans les grandes enseignes d’électroménager ou de sport, des conseillers sont à disposition dans la surface de vente. Une zone sera prochainement consacrée à l’éducation thérapeutique, uniquement dans les plus grands points de vente.

Repères

◊ Pharmacies dans le groupement : 10

◊ Pharmacies à l’enseigne : 10

◊ Objectif de déploiement sur 2011-2012 : 5 officines à haut potentiel par an

◊ Impact de l’agencement : + 10 % maximum sur le CA global, modification de la répartition du CA (diminution de la TVA 2,1 %), + 15 à + 20 % sur les TVA 5,5 % et 19,6 %

◊ Coût moyen au m² : 1 500 €/m²

◊ Coût de l’adhésion au groupement : aucun à ce jour

◊ Temps moyen d’agencement : 1 à 2 mois

(*) Apsara et Lafayette Conseil n’ont pas souhaité livrer d’informations.

Sondage directmedica

Sondage réalisé par téléphone du 8 au 9 novembre 2010 sur un échantillon représentatif de 100 pharmaciens titulaires en fonction de leur répartition géographique et de leur chiffre d’affaires.

A quand remonte votre agencement interne actuel ?

Envisagez-vous de réagencer l’intérieur de votre officine dans les douze mois qui viennent ?

Envisagez-vous de moderniser l’extérieur de votre officine dans les douze mois qui viennent ?

Selon vous, modifier l’agencement intérieur ou extérieur de la phamacie doit permettre :

Le climat économique a-t-il une influence sur votre décision de réagencer votre officine ?

Si oui, la crise économique vous incite-t-elle à :