Ils disent non à l’inflation

Entre les hausses de tarifs négociées début 2022 et la seconde vague actée cet été sans nous consulter, certains laboratoires auront augmenté cette année leurs prix de près de 10 % », constate Laurent Keiser, président d’Aprium Pharmacie. « Or, lorsque vous demandez aux laboratoires de justifier ces augmentations, nous obtenons rarement de réponse claire », regrette David Abenhaim, président de Pharmabest, qui s’interroge sur le fait que les arguments souvent avancés, tels que l’augmentation du coût de l’énergie, des matières premières et du transport, cacheraient une autre réalité : « Certains ne profiteraient-ils pas tout simplement d’un effet d’aubaine pour augmenter leurs tarifs de manière exagérée, voire abusive ? »

Une inflation maîtrisée, mais jusqu’à quand ?

« A périmètre courant, entre octobre 2021 et 2022, les prix de vente ont augmenté de 1 % sur le segment de la santé familiale, de 2,1 % pour les compléments alimentaires, de 2,9 % en dermo­cosmétique et de 6 % pour la nutrition infantile, observe David Syr, directeur général adjoint de Gers Data. Une inflation relativement maîtrisée en comparaison de l’augmentation des prix à la consommation en France fixée à 6,2 % sur un an, au mois d’octobre, selon l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee). « L’état des stocks disponibles en pharmacie a constitué un trésor anti-inflation. Et par crainte de la réaction du consommateur, une partie du réseau n’a pas, pour l’heure, répercuté l’ensemble des augmentations, mais cela commence à peser sur l’activité », invoque-t-il. Malgré tout, David Abenhaim perçoit les premiers signes de changement de comportement chez les consommateurs : « Depuis le début de l’été, nous observons une baisse du panier moyen des achats en parapharmacie, et une part plus importante des articles en promotion dans le panier des clients. » Par conséquent, afin de limiter l’escalade des tarifs et de maintenir les ventes, les groupements de pharmacie activent plusieurs leviers. Le premier est de bien définir sa politique de prix. En plus de ses nombreuses promotions mensuelles, Pharmabest a annoncé jusqu’à la fin de l’hiver le gel des prix sur les produits anti-Covid-19 (gels, masques, autotests et sprays assainissants, etc.). Au sein du réseau Pharmacie Lafayette, tous les adhérents sont dotés d’un outil de pricing qui se révèle précieux dans un contexte inflationniste. « Grâce à ce logiciel, nos titulaires peuvent visualiser instantanément leur positionnement de prix par rapport aux pharmacies concurrentes, l’objectif restant toujours d’être le moins cher sur la zone de chalandise », rappelle Pascal Fontaine, directeur commercial de Pharmacie Lafayette. Avant d’enchaîner : « Jusqu’à présent, nos pharmaciens ont absorbé tout ou partie des hausses tarifaires. Mais comme nous pratiquons déjà une politique de prix bas, la marge de manœuvre va devenir de plus en plus étroite si nous devons être confrontés à de nouvelles augmentations en 2023. Les prochaines négociations avec nos laboratoires partenaires pourraient alors s’apparenter à une véritable guerre commerciale. »

Des négociations commerciales sous tension

Nombre de groupements misent sur les négociations commer­ciales de fin d’année avec leurs partenaires pour atténuer l’impact d’éventuelles nouvelles hausses tarifaires. Avec des approches différentes, et plus ou moins offensives. « Quand nous jugerons certaines hausses inacceptables, nous essaierons de négocier des conditions plus avantageuses grâce à des engagements en termes de volume ou à la mise en place d’opérations commerciales, confie Pascal Fontaine. Mais si le laboratoire refuse d’effectuer une partie du chemin en toute transparence avec nous, nous n’hésiterons pas à déréférencer ses produits ou à communiquer auprès de nos clients les raisons d’une telle hausse. Les consommateurs jugeront. », poursuit-il. Le groupe Hygie31, propriétaire des réseaux Pharmacie Lafayette et Pharmacorp, entend en plus intégrer dans ses contrats 2023 une clause anti-inflation. « Celle-ci engagera les laboratoires à ne pas augmenter leurs prix en cours d’année comme ils l’ont fait un peu par traîtrise en 2022, confie Laurent Filoche, président de Pharmacorp, qui s’attend, lui aussi, à des négociations difficiles. On peut imaginer qu’ils voient cette clause d’un mauvais œil mais, de notre côté, les choses sont claires. Pour travailler avec nous, il faudra la signer. » Le réseau Apothical compte, lui, aborder les prochaines négociations de manière différenciée. « Lorsque nous aurons face à nous de petits laboratoires fragilisés par la crise, ou des partenaires qui auront augmenté leurs tarifs de manière raisonnable, entre 3 et 4 % en 2022, nous essaierons de trouver un accord acceptable pour les deux parties, confie Véronique Orillard, directrice générale du réseau. En leur demandant, par exemple, de consentir un nouvel effort à travers des opérations commer­ciales « spécial pouvoir d’achat » sur des produits leaders ou essentiels du quotidien. En revanche, si un laboratoire nous explique que ses nouveaux tarifs ne sont pas négociables, et que nous n’avons qu’à répercuter cette nouvelle augmentation sur nos clients, nous ne l’accepterons pas. Idem pour les laboratoires qui nous donneront l’impression de sacrifier la pharmacie au profit de leur présence en grande et moyenne surface (GMS). La défense du pouvoir d’achat de nos clients a toujours été dans l’ADN de notre groupement. »

Booster les promos

Les groupements d’officines, à l’image de la grande surface alimentaire, ont bien conscience de la nécessité de maintenir une dynamique commerciale. Plus encore en période d’inflation que pendant les moments fastes. « En 2023, nous mettrons en place des opérations commerciales internes, à l’initiative du réseau, qui pourront être destinées au consommateur final sous forme de bons de réduction immédiats, ou au pharmacien sur de la mise en avant de produits, annonce Sophie Tallaron, présidente de Pharm-UPP. Nous essaierons également de multiplier les campagnes de trade marketing et d’affichages publicitaires relatives à certaines catégories de produits en proposant des opérations gagnant-gagnant aux laboratoires, qui nous accorderont en contrepartie des budgets compensatoires. » De son côté, Giropharm annonce 55 opérations promotionnelles en 2023, « avec des réductions tarifaires pouvant aller jusqu’à 30 %, soit à travers des prix bas, des bons de réduction immédiats, des remises en pourcentage, ou des lots de deux pour le prix d’un », détaille Gilles Unglik, directeur général opérationnel de la coopérative. Quant à Leadersanté, l’enseigne capitalise sur des flyers affichant des prix chocs proposés à ses clients tous les 45 jours. « En septembre, nous présentions 50 produits indispensables (des dentifrices, des crèmes pour les mains, des sticks à lèvres, etc.), ainsi que des produits à moins de 5 € et vendus moins chers qu’en grande surface. Et dans notre traditionnel flyer de Noël, nous aurons en plus des indispensables de l’hiver, trois coffrets cadeaux à 6,90 €, 11,90 € et 14 90 € », développe Alexis Berreby, cofondateur du groupement. Aprium Pharmacie envisage également d’étendre ses leaflets promotionnelles à un plus grand nombre de références : « Principalement des produits à forte fréquence d’achats », précise Laurent Keiser. En parallèle, l’enseigne vient de déployer son opération sur 300 produits « petits budgets », signalée par des macarons « Soignez votre budget » dans les pharmacies.

La fidélité : tout un programme !

Pour limiter l’impact de l’inflation, les groupements misent également sur leurs programmes de fidélité. « Ces derniers mois, nous avons multiplié les opérations de réduction à travers notre carte de fidélité. Par exemple, du 18 au 27 novembre, nous avons doublé les points pour tous les achats de produits de cosmétique, d’aromathérapie ou de phytothérapie relevant de notre programme Green Friday », détaille Gille Unglik. Chez Apothical, « l’année prochaine, nous intensifierons aussi les mesures incitatives aux clients les plus fidèles, avec le lancement d’offres à – 30 % de réduction sur les produits leaders de certains laboratoires partenaires, tous les 15 jours », annonce Véronique Orillard. Tandis que PharmaVie teste actuellement ses porteurs de carte VIP, « pour savoir si le jour de leur anniversaire, ils préfèrent se voir offrir un produit à nos marques exclusives, ou du cagnottage supplémentaire. L’objectif étant de fidéliser une clientèle qui représente plus de 40 % du chiffre d’affaires sur les produits éligibles à la carte », confie Lauriane Corteggiano, responsable marketing marque de distributeur (MDD) du groupement.

La MDD, une arme anti-inflation

« Nous ne prévoyons quasiment aucune augmentation sur le prix de vente de nos quelque 600 références en marques exclusives, si bien que l’écart va se creuser avec les marques nationales, estime Pascal Fontaine, qui voit dans les MDD, « la meilleure arme pour défendre le pouvoir d’achat de nos clients et challenger les marques nationales ». Si bien que, depuis le début de l’année, les MDD tiennent le haut du pavé des animations commerciales. « Lors de nos campagnes “Les prix futés” organisées chaque mois, l’un des quatre produits mis en avant est systématiquement un produit à la marque », assure Amel Magmagui, responsable marketing du groupement Pharmactiv. « Nous invitons nos adhérents à renforcer le merchandising de la marque Laboratoire Aprium, en privilégiant une double implantation en rayon et en tête de gondoles ou en intercomptoirs », insiste de son côté Laurent Keiser. D’ailleurs, les MDD n’ont jamais eu autant la cote auprès des consommateurs. « Sur les six derniers mois, PharmaVie a enregistré une croissance de 25 % des ventes en hygiène et beauté, et une progression de 9 % sur les premiers soins », se félicite Lauriane Corteggiano. Les MDD, les groupements s’y intéressent et s’y investissent depuis de nombreuses années déjà. Ainsi, EvoluPharm a été historiquement le premier à utiliser la MDD pour accéder à la publicité tout en respectant le cadre réglementaire. Giphar, par exemple, compte aujourd’hui 179 références sous ses deux marques propres : Laboratoire Giphar et Libeoz.

Inflation : pas de petites économies

Les groupements incitent également leurs adhérents à faire preuve d’initiative en dehors de la sphère commerciale. Santalis, par exemple, invite plus que jamais son réseau à s’engager dans une démarche qualité. « Une organisation optimale fait gagner en productivité, ce qui contribue à l’amélioration de la marge de leur officine », rappelle Oana Crépin, sa responsable marketing et communication. Dans le même ordre d’idées, Alphega Pharmacie accompagne ses officines dans le choix des consommables, la rationalisation des consom­mations d’électricité et d’eau… Chez PharmO’naturel, on se félicite « de travailler depuis longtemps avec des partenaires moins touchés que les laboratoires classiques, parce que leur gestion en matière de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) les incite à privilégier le vrac, les emballages limités ou réutilisables. La frugalité de notre réseau et de nos partenaires laboratoires constitue un réel atout, alors que nous ne sommes qu’au début d’une période perturbée », déclare Denis Fragne, son directeur général délégué. Le groupement Apothical s’apprête, lui, à changer de braquet afin de multiplier les sources d’économies pour ses pharmaciens. « Demain, nous aurons vocation à négocier pour eux tout ce qui touche aux frais généraux, annonce Véronique Orillard. L’équipe que nous avons constituée va démarrer par les assurances et les mutuelles, mais elle s’intéressera ensuite à d’autres contrats. L’objectif étant que tout l’argent économisé soit redistribué aux clients. Nous allons aussi proposer à nos salariés un comité social et économique (CSE) commun, car ils sont eux aussi touchés, comme tout le monde, par la baisse du pouvoir d’achat. »

Un avenir incertain

« Si l’inflation atteint les 11 % en janvier prochain comme attendu, nos pharmaciens ne pourront pas indéfiniment absorber les hausses de prix des laboratoires. Ils seront obligés de les répercuter, au moins en partie, sur les clients finaux. Et la question se posera aussi pour nos MDD… », reconnaît Noelline Lorin, directrice marketing de Pharma­Vie. « Pour ne rien arranger, nous serons de plus en plus confrontés à des ruptures d’approvisionnement si les tensions des matières premières perdurent. Ce qui aura des conséquences sur le chiffre d’affaires de certaines catégories de produits », ajoute Alain Styl, directeur général de Pharmabest. « Si le pays entre en récession, les clients seront obligés de faire des arbitrages. Or, même si la santé reste un secteur relativement protégé, il y aura forcément une incidence sur la parapharmacie, pronostique à son tour le président de Pharmacorp. Tout l’enjeu de la pharmacie sera de démontrer aux consommateurs qu’ils n’auront pas besoin d’aller chez des discounters, ou dans d’autres réseaux de distribution pour préserver leur pouvoir d’achat », prévient-il. Eviter que les consommateurs ne s’orientent vers d’autres circuits moins qualifiés est également l’une des préoccupations du groupe Boticinal. A contre-courant, Sophie Tallaron se veut plus confiante. « Je suis de nature optimiste, c’est pathologique, et je ne me soigne pas. Je suis persuadée que grâce aux nouvelles missions, nous aurons l’opportunité de développer des services complètement décorrélés du contexte économique et d’une éventuelle guerre des prix. Et c’est grâce à cette pharmacie de services, pour laquelle nous accompagnons nos adhérents, que la profession réussira à surmonter cette crise », conclut la présidente de Pharm-UPP.

CONTRIBUTEURS

DAVID ABENHAIM

(Pharmabest)

ALEXIS BERREBY

(Leadersanté)

LAURIANE CORTEGGIANO

(PharmaVie)

OANA CRÉPIN

(Santalis)

LAURENT FILOCHE

(Pharmacorp)

PASCAL FONTAINE

(Pharmacie Lafayette)

DENIS FRAGNE

(PharmO’naturel)

LAURENT KEISER

(Aprium Pharmacie)

NOELLINE LORIN

(PharmaVie)

AMEL MAGMAGUI

(Pharmactiv)

VÉRONIQUE ORILLARD

(Apothical)

ALAIN STYL

(Pharmabest)

DAVID SYR

(Gers)

SOPHIE TALLARON

(Pharm-UPP)

GILLES UNGLIK

(Giropharm)

Carte de fidélité

PharmaVie teste actuellement ses porteurs de carte VIP, afin de fidéliser une clientèle qui représente plus de 40 % de son chiffre d’affaires sur les produits éligibles à la carte.

Prix bas

Pharmabest renforce ses actions de promotion grâce à la campagne « 1 000 prix en folie » qui a concerné 1 500 références dans toutes les catégories.

Cadeaux

Le flyer de Noël de Leadersanté met l’accent sur l’offre cadeau des fêtes de fin d’année avec des coffrets au prix très attractif à partir de 6,90 €.

Pouvoir d’achat : une guerre de communication

Mettre tout en œuvre pour atténuer l’impact de l’inflation et préserver le pouvoir d’achat des clients c’est bien, le faire savoir c’est encore mieux ! Les groupements l’ont bien compris. Pour la première fois en 2023, Apothical va lancer trois grandes campagnes de communication orientées sur le pouvoir d’achat via des coverings et des affiches placées à l’extérieur des pharmacies. « Jusqu’à présent, nous proposions à nos clients des offres avec des prix bas, mais sans le clamer, souligne Véronique Orillard, sa directrice générale. Aujourd’hui, nous voulons que nos clients sachent qu’en entrant dans nos officines, ils trouveront en permanence des prix compétitifs, ainsi que des offres promotionnelles tout au long de l’année. » Giropharm a, lui aussi, déployé en novembre une campagne sur le thème du maintien du pouvoir d’achat. « L’affiche communiquait sur le triptyque promotions, carte de fidélité et marque propre, en expliquant que le pharmacien Giropharm s’engage pour préserver le pouvoir d’achat de ses clients », souligne Gilles Unglik, directeur général opérationnel du groupement. Leadersanté revendique aussi une communication plus agressive sur les prix. « Nous marquons très clairement la différence entre le prix promotionnel et le prix habituel afin que les clients réalisent l’économie générée », confirme Alexis Berreby, cofondateur du réseau.

Marque de distributeur

Mes essentiels bio, marque exclusive du réseau Santalis, comprend des produits de soins dermocosmétiques fabriqués en France avec 98 % d’ingrédients naturels (Cosmo organic).

Bio

Le déodorant roll on rechargeable Authentine, marque exclusive du réseau Pharmacie Lafayette, a été élu meilleur produit bio 2023 au concours Cosmébio, par un panel de consommateurs.

Promotion

Giropharm prévoit 55 opérations promotionnelles en 2023 : des rabais allant jusqu’à – 30 %, des bons de réduction immédiats, des remises en pourcentage ou des lots de deux pour le prix d’un.

La chasse au gaspi est ouverte

Leadersanté va fournir à ses pharmaciens des outils marketing pour les aider à écouler les produits sur le point d’être périmés. « Nous mettons à leur disposition des bacs soldeurs et des dispositifs de balisage et de signalétique pour qu’ils puissent exposer une sélection de produits abîmés ou bientôt périmés à prix barrés », confirme Alexis Berreby, cofondateur du réseau. De son côté, Pharm-UPP est en train de tester une solution s’inspirant de l’application To Good To Go pour les denrées alimentaires, qui permettra à ses titulaires de proposer des réductions allant jusqu’à – 40 % sur des produits consommés régulièrement et qui doivent être utilisés rapidement. « En évitant le gâchis et en rendant du pouvoir d’achat aux consommateurs, le groupement s’investit ainsi dans une démarche RSE », assure Sophie Tallaron, présidente de Pharm-UPP.

Améliorer le quotidien

Aprium Pharmacie envisage d’étendre ses leaflets promotionnelles à davantage de références, des produits à plus forte fréquence d’achats.