Prime au snacking

Les chiffres 2008 de la diététique minceur en GMS sont frappés par un vent de légèreté. La taille du segment – 3 fois plus important qu’en pharmacie – perd 7,3 % en valeur (source fabricant). « Ce marché mature peine aujourd’hui à recruter, mais bénéficie d’une ouverture vers de nouveaux usages comme celui du drainage », analyse-t-on au service marketing de Gerlinéa. La marque est devenue archileader avec 71 % de parts de marché en valeur en 2008 devant Gayelord Hauser (24 %). Les marques de distributeurs, elles ne récoltent que des miettes (4 %) – Slim-Fast a même préféré se retirer de la compétition. La tendance light touche en réalité toutes les offres minceur. La preuve : les marques spécialistes de l’épicerie allégée se serrent aussi la ceinture : – 19 % pour Taillefine, – 4,7 % pour Fitness (Nestlé)…

Des achats ponctuels

En grande surface, les substituts de repas se taillent la part du lion, soit 65,5 % de parts de marché. Le segment des encas hyperprotéinés n’existe d’ailleurs pas en tant que tel, bien que des propositions soient commercialisées. Le challenge consiste à simplifier le message auprès des consommateurs, lesquels veulent des solutions simples, pratiques, efficaces et surtout gourmandes . « Le salé ne représente que 8 % des ventes, malgré de nombreuses tentatives de diversification », précise-t-on chez Gerlinéa. Dans ce contexte de « plaisir équilibré », la catégorie des aide-minceur alimentaires (biscuits diététiques essentiellement) progresse de 5,8 %. Plus que jamais, l’arbitrage économique des achats penche en faveur des produits à usage ponctuel. Une aubaine pour Kot qui, depuis janvier, distribue dans les enseignes Auchan sa gamme de surgelés (pizzas, glaces, crêpes…) à index glycémique bas. Le marché fut testé en pharmacie. « Nous nous heurtons à des problèmes de logistique de réapprovisionnement », commente Karine Lucien. Aujourd’hui, seules 60 officines ont un congélateur installé par la marque. Côté présentation, les barres remportent la mise, devant les coupelles et boissons prêtes à consommer. Les poudres n’arrivent qu’en quatrième position. Mais, dans ce domaine, il y du nouveau : Gerlinéa propose depuis janvier Protocole Perte de poids, soit 5 références d’encas hyperprotéinés hypocaloriques (crèmes dessert, pancakes et velouté tomate) et une soupe Detox. Inspiré de l’offre en pharmacie, ce programme est accessible à prix plus avantageux.

Le suivi personnalisé en plein essor

Force est de constater que les acteurs en GMS cherchent à élargir leur offre, histoire de grignoter sur les plates-bandes des autres secteurs. Gayelord Hauser propose des nouveaux plats à réchauffer au micro-ondes et un kit 3 jours (repas riches en protéines + carrés gourmands) avec guide minceur inclus. Parce qu’au-delà de l’argument prix, l’accompagnement devient essentiel pour pouvoir se développer. La stratégie du suivi personnalisé est particulièrement payante pour les marques qui tissent un partenariat avec des médecins (à qui elles verseraient une compensation en échange des prescriptions). Leader sur ce créneau, Insudiet reste discret mais réalise néanmoins 25 millions de CA annuel (stable).

Autre circuit d’avenir, celui des centres d’amincissement, grâce auxquels Nutrisaveurs doit son expansion en France. Leur avantage ? Ils s’adressent à une clientèle motivée et sélectionnée.

Et ça change tout en termes de fidélisation.