Merchandising : L’art de la mise en scène

Le consommateur ne recherche pas forcément du spectaculaire, il est sensible à la proximité et aux messages qu’on lui envoie. Pour optimiser sa rencontre au quotidien avec le produit, la technique sans stratégie ne sert à rien », assure Frédéric Pérodeau, délégué général de l’Institut français du merchandising. Nouveau concept, la mise en scène sur le lieu de vente permet aux messages (bienfaits d’un produit, prévention santé…) de devenir perceptibles.

1.Créer son style.

L’objectif de tout type de merchandising est de répondre aux attentes de sa clientèle. Pas de doute pour Frédéric Pérodeau, « il ne faut pas hésiter à jouer la personnalisation à outrance et à donner l’impression que l’on s’adresse particulièrement à chaque consommateur ». D’où l’importance de se spécialiser en fonction de son environnement : médecines douces, MAD, nutrition, forme des seniors, cosmétiques… En clair, on ne peut plus mettre dans une même vitrine un panneau de ceinture de lombaire et un autre ventant les bienfaits de gélules capillaires.

2.Prioriser l’information.

« Quand on entre dans une officine aujourd’hui, on ne sait pas où regarder. Les produits sont exposés peu ou prou de la même façon », constate Christophe Barthélémy (agence Faire Play), protagoniste de la scénarisation sur le lieu de vente. Il compare la présentation à un journal où tous les articles feraient la une. Toute mise en scène suppose donc, au préalable, un choix de produits à mettre en avant, tels des acteurs principaux qui attirent en priorité l’oeil des « conso-spectateurs ». Inutile pour autant de revoir l’agencement de la pharmacie de fond en comble. « On doit pouvoir relooker un magasin pour 100 euros, affirme Christophe Barthélémy, et, en ce qui concerne la surface de vente, il n’y a aucun impératif. » L’important étant de trouver la bonne communication pour inciter sa clientèle – qui vient avant tout pour des médicaments – à entrer dans l’univers d’un produit qu’elle n’était pas venue chercher a priori. Question rentabilité d’un tel concept, « elle est perceptible immédiatement sur le chiffre d’affaires, et peut aller jusqu’à + 20 % dans certaines enseignes », affirme Christophe Barthélémy.

3.Raconter une histoire.

« Mettre en scène, c’est raconter une histoire au consommateur, en suivant un fil rouge qui débute dès la vitrine et qui se poursuit dans le théâtre officinal jusqu’au comptoir », explique Christophe Barthélémy. Le scénario ? Il appartient à chaque équipe de l’inventer, en partant d’une demande saisonnière (« sus aux infections hivernales ! », « cocooner sa peau en hiver »…), d’une marque, d’un sujet de santé publique (nutrition, diabète, prévention cardiovasculaire…) ou d’une partie anatomique (tête, coeur, jambes…). L’énigme ou le début de l’histoire doit être repérable en vitrine. Prenons l’exemple d’une mise en scène autour des poux. L’accroche pourrait être : « C’est la rentrée, n’avez-vous rien oublié ? » ou « Pas de pitié pour les poux cette année ». Ensuite, la mère de famille doit pouvoir repérer le rayon des antipoux dès qu’elle franchit le pas la porte de l’officine. Pourquoi ne pas exposer des perruques ? Bien sûr, des prospectus sur les hôtes indésirables doivent être à disposition, et à plusieurs endroits dans la pharmacie, des tableaux noirs peuvent relayer des informations sur les parasites.

4.Valoriser le confort.

Pour acheter, le consommateur doit se sentir en confiance. « Il faut essayer de faire passer le message « Je vais vous aider à rester en bonne santé » pour s’éloigner du stéréotype du pharmacien qui soigne des malades. Tout doit être orienté et organisé autour du confort du client », assure Christophe Barthélémy. Autant dire que tous les artifices évoquant la « zen attitude » sont les bienvenus : bambous, ambiance musicale, diffusion d’huiles essentielles… « Attention aussi à l’éclairage, il est souvent trop blanc et donne des mines blafardes, loin du capital santé que tout le monde cherche à gagner », poursuit le spécialiste.

5.Etonner pour se différencier.

Fini les présentoirs sans âme, le lieu de vente dans son ensemble doit désormais avoir un style qui se démarque. Pourquoi ne pas jouer sur la corde de l’originalité, voire de l’extravagance ? Christophe Barthélémy propose d’aborder le thème de la déprime automnale à contre-courant, en élaborant une vitrine solaire et en recréant une ambiance océanique à l’intérieur de l’officine. Pour mettre en valeur les solaires au printemps, on peut habiller l’équipe tout en jaune. Quant à la théâtralisation du rayon bébés, toute évocation de l’univers de l’enfance est permise : produits dans un landau, blouses rose layette, biberons et accessoires accrochés au plafond.

6.Un conseil personnalisé.

Quoi de mieux pour faire comprendre une histoire au consommateur que de la lui conter personnellement ? Tout l’intérêt d’une animation réside dans le face-à-face, avec programme personnalisé en prime. « Le conseil revient en force », constate Frédéric Pérodeau. Reste à la pharmacie à développer son savoir-faire historique dans ce domaine. Avant que la concurrence ne lui fasse ombrage…

Réaction : Joëlle hermouet Formaplus

Le principe de la scénarisation me paraît intéressant pour les pharmacies qui cherchent à se démarquer, comme celles qui se situent dans les centres commerciaux. Les thèmes à mettre en valeur ne sont pas difficiles à trouver – il suffit de regarder les titres des magazines santé -, mais la réussite d’une mise en scène nécessite du temps et de l’imagination. Le concept peut aussi très bien convenir aux enseignes des groupements, qui proposeraient à leurs adhérents des programmes clés en main. On évite ainsi les problèmes d’organisation et de conception qui mobilisent des ressources humaines déjà très occupées au comptoir. En d’autres termes, la scénarisation a sa place en pharmacie mais ce n’est pas le métier du pharmacien ! S’il se lance dans cette démarche, il faut qu’il soit professionnel jusqu’au bout et ne pas faire du bricolage. Il faut absolument respecter un calendrier des différentes animations et ne pas se contenter d’un « one shot », de façon à garantir l’impact auprès de la clientèle.