Le « category management » pour fidéliser les jeunes mamans

Avec 820 000 naissances par an, la France a l’un des taux de natalité les plus forts en Europe. Pour Mustela, ce potentiel d’achat est sous-exploité dans les pharmacies. « Les pharmaciens recrutent facilement les jeunes parents, mais n’arrivent pas à les fidéliser car le taux de fréquentation baisse fortement après la première année de l’enfant, passant de 30 à 10 %, avance Sybille Foing, directrice marketing chez Mustela. Or, les achats de la catégorie des jeunes mamans et des bébés représentent 455 millions d’euros en pharmacie, soit quatre fois plus que les soins anti-âge ».

Créer un univers attractif

Pour aider les équipes à mieux valoriser le rayon bébé dans le point de vente, Mustela a travaillé avec Altera, une société spécialisée dans les techniques de développement des ventes. « Les pharmacies doivent créer un univers attractif réunissant les mêmes catégories de produits. Cette méthode, le “category management”, est courante en GMS. » Le principe ? Rassembler, au sein d’un même rayon, les segments nutrition, rhume, accessoires, poussées dentaires et hygiène, en prenant le soin de les différencier.

Autre recommandation : encadrer les petits segments par d’autres plus lourds. Par exemple, la nourriture (laits infantiles, petits pots), qui représente 40 % du chiffre d’affaires du segment bébé en officine, sera mieux placée à proximité des accessoires (biberons, tétines…), lesquels, avec seulement 9 % du chiffre d’affaires bébé en officine, sont très concurrencés par la GMS.

Dès cet automne, les équipes commerciales de Mustela présenteront donc cette nouvelle approche de merchandising aux pharmaciens. « Si un titulaire souhaite réagencer le segment bébé, nous l’orienterons vers un spécialiste du merchandising et aménagerons avec lui la partie hygiène et soins du bébé, sur lequel Mustela est leader », annonce Sybille Foing.