La visibilité avant tout

Lorsqu’il rachète en 2007 l’officine qui portera son nom dans le centre-ville de Gaillac – commune de 15 000 habitants –, Patrick Bienvenu s’aperçoit très vite que le potentiel de la parapharmacie est clairement sous-exploité. « Celle-ci ne représentait que 10 % du CA global, alors que je sentais qu’il y avait une attente de la part de la clientèle. Mais les prix pratiqués par mon prédécesseur n’étaient pas attractifs. » Alors, lorsqu’il décide d’engager des travaux pour rendre son espace de vente plus chaleureux et fonctionnel, le titulaire prend une première décision forte : il décide de consacrer les deux tiers des 70 m² de sa surface de vente à la parapharmacie.

« Aujourd’hui, un patient qui pénètre dans l’officine arrive directement devant des descentes où sont exposées des gammes emblématiques comme Mustela, Caudalie, Avène, La Roche-Posay et Klorane. À gauche de l’entrée, nous avons installé l’espace bébé et, sur la droite, de nouveaux rayons consacrés à des marques comme Rogé Cavaillès, Weleda et Roc. » À l’intérieur de ces espaces, les produits sont classés par gamme. «  Nous sommes en effet partis du principe que nos clientes sont attirées par les conditionnements qu’elles connaissent parfaitement, souligne Patrick Bienvenu . Nous n’avons donc même pas indiqué le nom des laboratoires en haut des meubles et sur les réglettes. Et cela fonctionne! »

Pour renforcer l’attractivité de cet espace, Patrick Bienvenu met en place une nouvelle politique de prix. Et ce, en s’appuyant sur l’expertise de son groupement. « Le travail de veille concurrentielle réalisé par le manager Forum Santé a confirmé que les prix de l’ancien titulaire étaient trop élevés. Nous avons donc fait baisser le coefficient moyen pour redevenir compétitif, sans pour autant sacrifier la marge ». Il décide aussi de revoir la répartition des tâches au sein de son équipe. « Aujourd’hui, chaque collaboratrice gère une ou plusieurs gammes de A à Z : elle passe les commandes, assure la mise en rayon et l’affichage des prix. » Pour animer son espace parapharmacie, Patrick Bienvenu organise des journées beauté et soins avec Caudalie. Résultat : le chiffre d’affaires Caudalie a grimpé de 20 % en 2014.

Grâce à cette nouvelle stratégie, et à une seconde phase de travaux réalisée en 2010, la part de la parapharmacie est passée de 10 à 20 % en l’espace de sept ans. « Cette croissance a également eu des effets positifs sur le reste de l’activité puisque tous les autres secteurs ont progressé, tout comme le nombre de clients par jour, qui est passé de 150 à 200 », conclut le titulaire.

Chiffres clés

→ CA : 2 M€TTC

→ Surface de vente : 70 m²

→ Surface parapharmacie : 50 m²

→ Part de la para : 20 % en 2014 (10 % en 2007)

→ Progression de la para : + 4 % en 2013

→ Top 3 des marques en valeur : Caudalie, Avène et La Roche-Posay

Équipe : 6 personnes