« La qualité de l’expérience client fait la différence »

En quoi consiste la démarche de trade marketing et quels en sont les bénéfices pour les officines ?

A.G. Du point de vue des laboratoires, cette notion englobe toutes les facettes du marketing sur le point de vente, par opposition aux investissements médias. Alors que les seconds ont vocation à accroître la notoriété de marque, le premier vise à générer du trafic, créer une expérience client positive, fidéliser les consommateurs et augmenter les ventes. De par son impact immédiat en termes de sell out, la démarche intéresse donc potentiellement les officines.

Sur quels leviers repose cette approche ?

Il y a d’abord le merchandising, qui comprend la définition de l’assortiment dans chaque catégorie et sous-catégorie de produits, la place qui leur accordée, le choix de leur emplacement et leur mise en valeur. Mais il y a aussi l’animation de l’espace de vente et celle de la vitrine, qui est un marqueur de positionnement de l’officine et un outil de recrutement de nouveaux clients. Les opérations marketing peuvent s’étendre hors de l’officine à la zone de chalandise, mais d’un point de vue déontologique ce n’est guère envisageable pour l’officine.

Quelles sont les conditions d’un partenariat efficace entre laboratoires et pharmacies ?

En premier lieu, les intérêts des deux parties doivent être alignés : il faut que la démarche porte sur des produits que le pharmacien souhaite développer. Dans ce cadre-là, ce dernier a tout intérêt à tirer parti des outils de vente et de mise en avant et des équipes de merchandisers mis à sa disposition par ses fournisseurs. Le titulaire y gagnera en temps et en efficacité au vu de ses autres priorités. Autre ingrédient indispensable, une relation de confiance. Car une volonté commune de développer l’activité et de satisfaire le client n’évite pas toujours les malentendus. Par exemple, le pharmacien craint parfois que le laboratoire, ou son groupement quand il est également impliqué, cherche à défendre ses intérêts plutôt que les siens. De leur côté, les laboratoires constatent parfois après avoir investi en PLV, ristournes et autres services… dans une pharmacie ou un réseau, que l’exécution n’est pas toujours au rendez-vous. C’est à ce niveau-là qu’une société comme la nôtre peut jouer le rôle de tiers de confiance en garantissant la mise en place rapide et homogène des opérations prévues dans l’ensemble d’un réseau.

Côté merchandising, quelles sont les tendances actuelles que les pharmacies peuvent s’approprier ?

Le recours à des meubles sur mesure permet d’améliorer la qualité d’expression des produits. Le boom de la demande dans ce domaine de la part des officines laisse à penser que l’effet sur les ventes est significatif. D’un autre côté, le merchandising catégoriel est une démarche issue de la grande distribution où elle a largement fait ses preuves. Elle consiste à considérer chaque catégorie comme un mini-marché, qui doit être optimisé pour répondre aux attentes du consommateur, et aux exigences de rentabilité : on analysera l’assortiment officinal sous l’angle des ventes et des marges par catégories et sous-catégories afin de retravailler l’implantation au sol, à travers la répartition en zones chaudes et froides notamment, ou l’implantation et le balisage du linéaire. Au delà de l’impact positif sur le CA, cette pratique permet d’assainir ses rayons avec un nombre de références et des stocks réduits et une offre plus claire.

Comment les officines peuvent-elles résister aux nouvelles formes de concurrence, en ligne notamment ?

Dans un contexte de rentabilité en baisse, les pharmacies doivent se préoccuper non seulement de développer les marchés hors ordonnance mais aussi d’améliorer l’expérience client, qui représente le principal atout du commerce de détail vis-à-vis d’internet. Au-delà de l’assortiment produit et de la politique de prix et de promotions, la qualité de cette expérience à l’officine repose sur l’identification rapide des produits recherchés à travers une signalétique adaptée et des linéaires bien rangés, la facilité de circulation, le soin apporté à l’éclairage et à l’ambiance sonore… Un autre conseil est de bien tenir compte dans la définition de sa stratégie des caractéristiques de sa zone de chalandise, de la surface dont on dispose, mais aussi de sa personnalité : si vous aimez faire du conseil, faites-le ! 