Du bon usage des promotions

Les promotions peuvent avoir un impact immédiat sur le pic des ventes grâce aux achats d’impulsion. « Plus que le prix lui-même, c’est l’impression que l’on a du prix qui est important, fait remarquer Joëlle Hermouet, consultante en merchandising (Formaplus). C’est pourquoi les promotions doivent faire l’objet d’une mise en place scrupuleuse. » Elles doivent donc être utilisées à bon escient.

Pour se faire, il est essentiel de suivre quelques règles simples pour faire de la promotion un outil de vente et de communication efficace.

L’offre

Oui aux remises attractives et aux ventes de lots

La remise fait toujours recette à condition qu’elle soit intéressante pour le client et qu’elle reste dans les limites des prix proposés dans votre zone de chalandise. Outre les pourcentages de réduction, d’autres types de promotion peuvent aussi être développés comme les coupons de réduction ou la vente de lots par exemple.

La vente de lots d’un même produit reste un grand classique de la promotion officinale et fonctionne toujours bien. Elle est efficace à condition de ne pas proposer de lots trop importants qui, du coup, feraient monter en flèche le prix d’achat. Mieux vaut donc utiliser cette méthode sur des produits de petite contenance et des prix moyens, comme par exemple les dentifrices, les lingettes bébé, les compléments alimentaires solaires ou minceur, etc.

Non aux lots disparates

Il faut absolument éviter de présenter des lots de produits fourre-tout pas vraiment complémentaires. Il est cohérent de vendre ensemble un shampooing et un après-shampooing, ou encore un lait de toilette et une lotion. Ce qui n’est pas le cas, en revanche, d’un lot formé d’une crème de jour et d’un démaquillant.

L’emplacement

Oui à la communication dès l’entrée pour dynamiser son image

Selon l’objectif de la promotion, son emplacement dans l’officine pourra être différent. « Si la promotion a d’abord pour vocation de dynamiser l’image de l’officine et d’attirer une nouvelle clientèle, elle devra être placée plutôt vers la porte et être relativement visible de l’extérieur, conseille Joëlle Hermouet, en particulier lorsque le trafic est dense devant l’officine. Ce sera alors une promotion forte, pratiquement à prix coûtant, qui devra interpeller le client. Les pharmacies qui traitent en grande majorité des ordonnances privilégieront, au contraire, une exposition à proximité des comptoirs. »

Si vous choisissez d’installer vos produits en promotion à proximité du comptoir, il faut prendre garde à ne pas créer un effet fourre-tout. L’idéal : un meuble spécifique, qui ne soit pas trop massif (de 0,70 m à 1,40 m). Vous pouvez alors proposer une seule offre dans le cas de lots par meuble. « C’est incitatif et cela donne une image de prix attractif », note Joëlle Hermouet. Attention à ne pas oublier de renouveler les assortiments chaque jour !

Non aux promotions en tête de gondole

Utilisé par la GMS, le positionnement des promotions en tête de gondole semble remis en question. Selon une étude réalisée par Wal-Mart, les promotions en tête de gondole créeraient un embouteillage dans les allées, gênant le consommateur dans son parcours vers les autres rayons. Le leader de la distribution aux Etats-Unis a donc mis au point une autre organisation au sein de la chaîne Supercenter : les offres spéciales sont désormais en bout de rayon. Les allées sont libérées et la circulation plus fluide pousse les consommateurs à fréquenter davantage le magasin, notamment pour des courses rapides. Une idée à méditer…

La communication

Oui à une signalétique visible !

La communication visuelle a un impact très important. Pour les promotions, elle doit être identique toute l’année : code couleur, type de support, meubles spécifiques. La plupart des groupements proposent à leurs adhérents une signalétique et des PLV idoines. C’est par exemple le cas de Pharmactiv. « Au début 2008 nous avons mis en place « Les prix futés », c’est-à-dire des prix négociés sur certains produits avec une série d’affichettes et d’éléments de PLV permettant aux clients de les identifier rapidement », explique Guénola Giangrasso responsable marketing chez Pharmactiv. Cette communication doit également contenir certains éléments d’information comme le nom du produit, ses spécificités, son prix et la durée de l’opération.

Non aux étiquettes fluo et à l’écriture manuscrite

Elles cassent l’image dynamique de l’officine. Elles ont d’ailleurs disparu de pratiquement tous les circuits de distribution. Attention aussi aux prix écrits trop petit et donc peu visibles de loin. L’offre prix étant un facteur de motivation important, il doit se faire remarquer.

L’organisation

Oui au planning annuel

Dans l’idéal, il vaut mieux planifier chaque année un planning des animations et des promotions en tenant compte des remises des laboratoires, de leur plan de communication grand public, des animations spécifiques des centrales d’achat et des groupements. « La promotion nécessite une bonne organisation et la mise en place d’un planning afin d’être cohérent dans le temps et de pouvoir gérer les approvisionnements en amont », explique Guénola Giangrasso. De même, le choix des produits mis en avant est fonction des saisons : des produits minceur au printemps, solaires en juin, une crème pour les mains en hiver ou un antipou à l’automne favorisent les achats d’impulsion et permettent d’augmenter significativement les ventes.

Non aux périodes de promotions trop longues

D’un point de vue légal, l’acte promotionnel s’inscrit dans une durée clairement définie : elle ne peut dépasser un mois, mais peut être reconduite. Cependant, une promotion trop longue dans le temps « tue » le dynamisme de l’animation. Mieux vaut « tourner » tout au long de l’année en proposant des promotions différentes tous les mois. « La durée de l’offre doit être claire pour le client. Pour cela, il vaut mieux commencer en début de mois », note encore Joëlle Hermouet.

à savoir

Respecter la réglementation

La réglementation française prévoit que les annonces de réduction de prix faites sur le lieu de vente doivent comporter un double marquage. Le prix de référence, qui sert de base de calcul à la réduction annoncée, doit être indiqué. C’est en général le dernier prix pratiqué avant la promotion (il faut pouvoir le justifier en cas de contrôle au moyen d’un bordereau, bon de commande, ticket de caisse, etc.). Ce double marquage « prix de référence/réduction » peut être effectué sur un stop-rayon, l’étiquette du produit indiquant uniquement le prix réduit. La réduction peut aussi être directement calculée en caisse à condition de l’indiquer clairement au sein du rayon.

« Les réductions sont plus conformes avec notre image de santé que les ventes par lots »

Jean-Pierre Le Bras, titulaire à Morzine (Haute-Savoie)

« J’ai été titulaire dans des lieux très différents : à Paris, dans un petit village rural et, aujourd’hui, dans un site touristique. Les promotions marchent partout car les clients y sont tous sensibles. Elles permettent de dynamiser l’image de l’officine et peuvent être motivantes pour l’équipe. Je suis plus favorable aux réductions de prix qu’aux ventes de lots car il me semble que cela est plus conforme avec notre image de santé. Je préfère faire un rabais sur un tube de vitamines plutôt que de proposer un lot de trois. Le conseil, même lorsqu’il s’agit d’un produit en promotion, doit accompagner la vente. »

« Pour un produit en promotion, le volume de vente peut augmenter de 30 % »

Frédérique Brandet, titulaire aux Sables-d’Olonne (Vendée)

« Mon officine possède une clientèle de quartier âgée, donc sensible aux promotions. Regroupés avec des confrères, nous décidons ensemble, en amont, des thèmes et des actions. Chaque mois nous choisissons trois produits qui seront en promotion. Par exemple, pour les bébés, nous avons cette année un produit homéopathique pour soulager les douleurs des dents, un sérum physiologique et un produit nettoyant. Cela nous permet de grouper les achats et de bénéficier de prix plus avantageux. En moyenne, un produit voit son volume de vente augmenter de 30 % l’année où il est en promotion. Certains produits comme la vitamine C ou le sérum physiologique sont particulièrement sensibles aux promotions, à condition toutefois d’être dans la saisonnalité. »