Comment mettre en place un programme de fidélité ?

Avant de mettre en place une quelconque stratégie de fidélisation, la priorité est de soigner sa relation client. Dans la majorité des cas, un client fidélisé est un client satisfait. Mais, comme toujours, le coût du marketing de fidélisation est le nerf de la guerre.

COMBIEN ça côute ?

À l’officine, les stratégies de fidélisation fonctionnent toutes par abonnement, soit 100 € HT/an chez Pharmaprivilège ; 149 € HT/an chez Mypharm et Mes Avantages Para. À ces sommes, il faut ajouter le coût des cartes et des accessoires, et parfois des frais d’installation qui s’élèvent, par exemple, à 990 € chez Pharmaprivilège.Tous ces programmes proposent des systèmes de cagnotte, qui récompensent les clients avec des chèques fidélité qui oscillent entre 3 % et 15 % de réduction, en fonction du nombre de points cumulés. MyPharm ne se contente pas de récompenser les achats, comme l’explique le président Steve Bokobza, qui compte 220 000 porteurs de carte dans 150 officines Giropharm et 35 pharmacies indépendantes. « Lors de son inscription, un client se voit offrir 50 points et 20 à chaque passage sur un point de vente, même s’il ne se traduit pas par un achat. » Autre point d’attention à ne pas négliger : le back office. Chez Mes Avantages Para, le logiciel est intégré nativement dans 85 % des LGO du marché. « Ce qui évite à l’équipe officinale de gérer une double saisie à l’écran, lors des passages en caisse », souligne Yohan Bovar, président de Mes Avantages Para, qui revendique 600 000 porteurs de carte dans près de 200 pharmacies. Pharmaprivilège alimente de son côté la base de données produits à partir d’exportation depuis les LGO, qui sont réalisées quotidiennement ou toutes les semaines.

OPTEZ pour la simplicité

Les clients étant généralement pressés, la facilité d’inscription est un autre élément à prendre en compte. Plus il y a de barrières, plus d’abandons il y a. Chez Mes Avantages Para, le processus se déroule dans le LGO de l’officine. « Le client repart avec sa carte, précise Yohan Bovar. Il doit simplement valider son inscription en répondant au message de confirmation, qui lui est envoyé par e-mail ou SMS. » Chez MyPharm, le processus d’inscription et de confirmation est quasi identique, avec en plus la possibilité de s’enregistrer sur le site. Pharmaprivilège a opté pour un processus sensiblement différent, puisque le client doit demander un bulletin de pré-inscription dans sa pharmacie pour s’inscrire ensuite sur Internet, « la carte définitive étant mise à disposition du client à l’officine environ quatre semaines après son inscription », précise Pierre Félix, le fondateur du programme qui revendique 51 000 porteurs de cartes dans une quarantaine de pharmacies.

QUELS modèles choisir ?

Et comme les clients sont de plus en plus connectés, il est essentiel que les programmes de fidélité le soient aussi. Si vous ne voulez pas encombrer les portefeuilles avec une carte supplémentaire, sachez que MyPharm et Mes Avantages Para disposent d’un système de carte virtuelle, alors que Pharmaprivilège ne propose que des cartes physiques. « D’ailleurs, nous sommes en train de développer une application mobile, qui permettra à terme de supprimer les cartes physiques et offrira d’autres fonctionnalités innovantes », confie Steve Bokobza.

COMMUNIQUER autour de la carte

Tous les programmes intègrent la formation de l’équipe officinale à l’outil et la fourniture d’un pack de communication au lancement, qui comprend en général des leaflets, des stops rayons, des affiches ou des kakémonos. « Mais la communication la plus efficace reste celle de l’équipe au comptoir, qui doit avoir systématiquement le réflexe de demander à un client s’il possède une carte para, rappelle Yohan Bovar. Sinon, vous ne récompensez que les bons clients, alors que l’objectif est de rapatrier à l’officine les visiteurs occasionnels, qui réalisent une partie de leurs achats de parapharmacie en grande surface pour des questions de prix. » Des actions marketing sont également proposées, pour valoriser les porteurs de carte. « Nous pouvons concevoir des plans de trade marketing avec des opérations commerciales négociées avec les laboratoires, confirme Steve Bokobza. Nous pouvons aussi organiser des jeux-concours ou des événements lors des fêtes de Noël… » « Pour qu’un programme fonctionne, il faut aussi être capable de solliciter les clients encartés avec des offres ciblées sur leurs habitudes de consommation, afin de les inciter à venir plus souvent à la pharmacie », ajoute Pierre Félix.

QUELS bénéfices en tirer ?

Optimiser l’expérience client et encourager la fidélité est souvent une stratégie payante. Le nombre de visites par an et le panier moyen sont les deux principaux indicateurs, qui permettent de mesurer l’efficacité d’un programme de fidélité. Les porteurs de cartes Mes Avantages viennent acheter de la parapharmacie environ six fois par an (contre trois fois pour les autres clients). Et dès les trois premiers mois, le panier moyen augmente d’au moins 10 %, à 21 €. Chez MyPharm, le panier moyen des clients encartés double de 13 à 26 € et le nombre de visites annuelles grimpe de 10 à 13 €. De son côté, Pharmaprivilège enregistre une progression du nombre de passages de 2,8 à 5,2 et une hausse du panier moyen de 20 à 32 €.

LE CAS DU MOIS

Cela fait plusieurs années que vos clients vous réclament une carte de fidélité, mais vous n’avez jamais osé passer le cap à cause de la barrière réglementaire. Sous l’impulsion de groupements comme Pharmabest, Giropharm ou Pharmavie qui ont créé leur propre programme de fidélisation, les lignes ont bougé ces derniers mois, vous incitant enfin à proposer votre carte de fidélité. Même si votre groupement ne s’est pas encore positionné sur le sujet et que le nouveau code de déontologie du Conseil national de l’Ordre des pharmaciens, qui autorise les cartes liées à une seule officine, n’a toujours pas été adopté. Pour lancer votre carte de fidélisation, vous devrez obligatoirement faire appel à un prestataire externe. Voici les principaux critères à passer en revue avant de choisir votre partenaire et quelques conseils pour démarrer sur de bons rails la fidélisation dans votre officine.

LES EXPERTS

Steve Bokobza PRÉSIDENT DE MYPHARM Yohan Bovar PRÉSIDENT DE MES AVANTAGES PARA

Pierre Félix

FONDATEUR DU PROGRAMME PHARMAPRIVILÈGE

AH OUI !

Pour rester dans les clous de la réglementation, privilégiez un partenaire spécialisé dans la fidélisation à l’officine, qui saura exclure automatiquement les produits non éligible à la fidélisation.

OH NON !

Pour limiter les coûts de la carte de fidélité, évitez les acteurs qui proposent des programmes avec une obligation d’engagement dans le temps.

TÉMOIGNAGE

Animer et mobiliser son équipe

Titulaire de la Pharmacie de la Croix-Bleue dans le 16^e arrondissement de Paris, Franck Aouizerat a adopté le programme de fidélité MyPharm, il y a plus de deux ans. « J’avais envie de renforcer le lien avec mes clients, mais aussi de répondre à une tendance qui s’est généralisée dans les autres circuits de distribution. Comme dans la parapharmacie, qui s’est installée juste à côté de mon officine. » Au lancement de son programme, il expose aux comptoirs des leaflets et un jeu de cartes. « J’avais aussi donné pour consigne à l’équipe de demander systématiquement aux clients s’ils possédaient la carte. Et quand ils n’en avaient pas, de leur proposer d’en créer une. » Cette stratégie se révèle payante, puisque après quatre ou cinq mois, le cap des 1 000 porteurs de cartes est franchi. Aujourd’hui, la pharmacie compte 3 000 clients encartés. « Après la phase de démarrage, où la croissance est très rapide, il faut que l’équipe reste mobilisée car si elle n’en parle pas, cela ne marche pas… », constate Franck Aouizerat, qui apprécie l’impact de MyPharm sur son activité. « Le panier moyen des porteurs de cartes en parapharmacie est de 70 €, contre 35 € pour ceux qui n’en ont pas, précise-t-il. Et plus les gens sont encartés, plus ils viennent régulièrement à l’officine. » Franck Aouizerat a rentabilisé son investissement, 149 € HT par mois, dès le premier mois. « L’accueil des clients a été très positif. La carte crée chez eux une routine d’achats et constitue un élément de réassurance sur la parapharmacie. » Le titulaire aimerait désormais aller plus loin, en récompensant ses clients avec des bons Services Santé comme le permet MyPharm. « J’ai commencé à distribuer des sacs recyclables aux porteurs de cartes. Je leur ai aussi offert une prise de tension lors d’une campagne de dépistage sur l’hypertension. J’ai la conviction que ce type de services va se développer et que la carte de fidélité peut être un bon moyen de valoriser les clients, sans pour autant les faire payer », conclut-il.