Comment faire pour… gérer les promotions

1 Définir la cible de produits

Les promotions sont destinées à déclencher des achats d’impulsion et développer les ventes sur le hors-médicament. Il faut d’abord choisir les formes de promotion, à condition que le taux de remise à l’achat le permette : « -20 % », « un produit acheté, le deuxième gratuit ou à 50% », les produits en lots…

Les promotions peuvent servir à optimiser les ventes saisonnières, dynamiser les ventes sur une période de faible activité, déstocker en fin de saison, faire découvrir des références nouvelles ou complémentaires de gammes actuelles… Elles peuvent aussi concerner des produits de forte rotation et une sélection de quelques produits repères (à forte notoriété) à prix bas permanents sur une période courte, pour renforcer l’image de prix attractifs de la pharmacie.

2Analyser les résultats d’une promotion

Il est indispensable de « calculer le ratio entre le nombre d’unités vendues sur la période et les quantités commandées, conseille Antoine Tellini, responsable merchandising chez Hello Pharmacie. Si ce ratio est nettement inférieur à 1, cela peut signifier que la pharmacie a surstocké inutilement pour cette opération, ou alors que des éléments externes ou internes ont influencé négativement les ventes ». Si le ratio est proche ou égal à 1, il faut regarder si des réassorts ont été nécessaires, s’il y a eu des ruptures de stocks… Tous ces éléments sont à prendre en compte pour ajuster les commandes suivantes.

3Fixer le prix et des objectifs de vente

Le choix de prix lors d’une promotion se calcule selon deux critères : le positionnement des concurrents et le taux de marge dégagé. « Un relevé des prix de la concurrence peut être pratiqué dans sa zone de chalandise pour connaître le niveau d’agressivité de ses concurrents », détaille ce spécialiste du merchandising. Ensuite, le pharmacien a besoin de connaître le taux de marge dégagé pour éviter la vente à perte – qui est illégale – et de minimiser la perte de rentabilité. Pour cela, il doit utiliser son logiciel de gestion d’officine qui permet de faire des simulations de prix de vente. Cela lui permettra de se fixer un objectif de vente pour conserver la même marge en euros. Attention, pour qu’une remise promotionnelle soit efficace, elle doit dépasser les 15 % !

4 Faire le bilan de la promotion

Une fiche de suivi (informatique) des opérations promotionnelles permet de retrouver des données clés et des chiffres repères, comme la période, la famille de produits, le type d’opération, la remise accordée avant et pendant la promotion, l’objectif de l’opération, le seuil de rentabilité, les quantités vendues sur la période. Des commentaires seront utiles pour les opérations ultérieures. « Après la promotion, il faut évaluer les évolutions d’unités vendues, de chiffre d’affaires et de marge. En fonction de ces résultats, le pharmacien prendra la décision de reconduire ou non la promotion, moyennant si besoin une adaptation », conclut Antoine Tellini. §