Architecture commerciale Séduire pour mieux vendre

Avec plus de 40 000 lieux agencés chaque année en France, le point de vente représente près de 60 % du marché de l’architecture commerciale (1,5 M€de CA). Un investissement stratégique pour les points de vente puisqu’il en détermine la personnalité, le positionnement, la notoriété… et la fréquentation. Car, pour stimuler les ventes, il faut désormais séduire le client. Et même si l’architecture commerciale repose toujours sur des procédures de conception toujours comparables (cahier des charges, étude de marché…), elle s’inspire aussi de l’évolution permanente de nos us et coutumes. Design intérieur, façades et vitrines sont passés au crible des veilles mises en place par les agences de design et les spécialistes du merchandising.

Tendance « vintage »…

Mettre en avant le savoir-faire et l’authenticité : le style traditionnel a toujours la cote. « Les vieilles boutiques constituent des repères urbains, explique François Hannebicque, directeur de création de l’agence AKDV. Des magasins comme Olivier&Co, A La Mère de famille, Comtesse du Barry ou Paul renouent avec des valeurs d’authenticité, de savoir-faire et de qualité. » Pour le nouveau concept de Comtesse du Barry, AKDV a opté pour un sol en grès cérame façon ardoise et pierre flammée, des meubles en chêne du Marais avec poignées à ferrures frigorifiques chromées et une façade avec des huisseries en bois. « Cette tendance fait appel au patrimoine et aux racines de l’enseigne en croisant les codes métiers, confirme Christophe Barthélémy, P-DG de FairePlay. Ce parti pris affectif peut prendre la forme de meubles anciens qui font référence à un savoir-faire professionnel (casiers d’imprimeur…) ou d’objets vintage comme des poupées en porcelaine ou du vieux cuir. Ces objets personnifient l’espace en valorisant l’affectif et le régressif («Avant c’était bien…»). » Un concept à éviter néanmoins si l’objectif est de compenser le manque d’originalité d’un lieu.

… et communication durable

Difficile d’y échapper : la tendance développement durable, bio, éthique, écolo-zen, commerce responsable, quel que soit son nom, touche bien sûr les commerces (lire également notre dossier page 12) . « C’est un courant militant, note Christophe Barthélémy. Certaines marques comme Barneys ou Camper rendent hommage à la récupération. D’autres, comme Origins, se veulent les porte-parole du mouvement vert. » Toit ouvert dans les centres commerciaux, matériaux recyclés, éclairages économiques, univers végétal, jets d’eau…, chaque élément, de l’architecture à la signalétique, est pensé en accord avec l’environnement.

Véritable engagement ou artifice pour se donner bonne conscience ? Chez Botanic, cette démarche, rendue visible grâce au design, est consubstantielle à l’enseigne de jardinerie. AKDV l’accompagne dans l’évolution de son concept depuis 2004. « Le dernier projet de Pontault-Combault affirme sa vocation écologique », précise François Hannebicque. Ainsi des matériaux, de l’enseigne – à fond végétal, dont la couleur change chaque saison, et de la signalétique, pédagogique, qui informe le consommateur du déréférencement des produits (pesticides, mobiliers PVC…).

Le nouveau concept de parapharmacie de Système U (AKDV encore) adopte une esthétique de naturalité via une vigilance accrue en termes de matériaux : blanc nacré et verre sérigraphié pour les meubles, chêne fumé, matériaux sélectionnés pour leur conformité à une démarche de développement durable… « Les marques comme Yves Rocher souhaitent faire entrer la nature dans leur point de vente, indique Béatrice Querette, fondatrice de Merchanfeeling. Ce positionnement peut sensibiliser le consommateur et faire la différence entre deux boutiques. »

De la rentabilité dans un lieu d’échanges

Peu de merchandising, des rangements efficaces qui optimisent l’occupation de l’espace, une théâtralisation par l’ordre : telle est la tendance « rationnelle ». « L’exemple d’Uniqlo, leader asiatique du prêt-à-porter, est assez significatif, ajoute François Hannebicque. Il n’hésite pas à mettre en place des opérations conceptuelles afin de coller aux modes de consommation de ses clients. » Au Japon, l’enseigne a installé un distributeur géant où ses tee-shirts sont vendus conditionnés comme des canettes de soda. Un premier magasin, rangé et clair, a ouvert à La Défense (Hauts-de-Seine) fin 2007. « Il ne faut pas oublier le credo de base du merchandising, lequel peut se résumer par «marge ou crève». C’est beau, c’est bien, mais faire rentable c’est mieux ! », insiste Christophe Barthélémy.

Opposé au show-off, un décor épuré et minimaliste permet de donner du sens aux achats. Comme dans leurs boutiques, les produits Aesop sont présentés dans des flacons simples et opaques, en écho à leur positionnement de cosmétiques naturels. « Il est important de donner du sens au merchandising en trouvant le juste milieu entre les produits uniques et l’abondance », résume Béatrice Querette. A l’heure du tout-numérique, la proximité et la chaleur humaine restent essentielles. « La convivialité et la relation avec le client sont des préoccupations de chaque instant, note François Hannebicque. Le point de vente est un lieu d’échanges et de rencontres. La convivialité devient alors un nouvel ingrédient de réussite. »

Avec ses formes rondes et son ambiance lounge, le nouveau concept d’agence Club Med d’AKDV mise sur le cosy : un vaste accueil de Staron blanc, un bar, des petits salons baptisés Atolls… « On constate une volonté de faire entrer le client avec un accueil chaleureux de l’extérieur, souligne Béatrice Querette. Les vitrines sont plus ouvertes et laissent voir jusqu’au fond du magasin. Comme chez Natura Brasil. »

De la sensorialité pour des clients en quête de plaisir

Visuelles, sonores, olfactives ou tactiles, de nouvelles expériences sensorielles peuvent venir agrémenter les points de vente pour dynamiser la communication et valoriser la gamme des services proposés au consommateur. Pour créer un environnement propice à l’achat, Merchanfeeling, en partenariat avec Air Aroma, a lancé sa première gamme complète d’appareils de diffusion d’huiles essentielles. « Une musique d’ambiance, une lumière chaleureuse une vitrine animée ou une diffusion d’odeurs sont autant d’éléments rassurants et différenciants, qui peuvent avoir un impact direct sur les ventes, observe Béatrice Querette. Aujourd’hui, on entre dans les pharmacies pour le médical. Demain, on pourrait y rentrer pour le plaisir ! » A bon ambianceur…