ADOPTER LES RECETTES GAGNANTES DE LA GMS

Pour une officine, se développer dans le non-prescrit devient une nécessité. Selon Joëlle Hermouet, consultante chez Formaplus, « il faut faire en sorte que les consommateurs reviennent à l’officine pour y acheter leurs produits de parapharmacie. Un sur dix seulement se rend dans ce circuit à l’heure actuelle ». Dès lors, « il reste à les valoriser en mettant en œuvre une approche commerciale destinée à augmenter le panier moyen en jouant sur l’exposition, le prix et le conseil ». Comme l’explique Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin, dirigeante de Praxipharm, cabinet conseil spécialisé en merchandising, « le comportement d’achat du consommateur est identique, quel que soit le circuit ».

Rationaliser le référencement

« Un bon référencement est un point clé en termes de merchandising et de gestion de l’espace », assure Dominique Filio, consultant spécialiste en merchandising. Mais comment opérer la sélection ? « Le potentiel de vente des produits doit être étudié en fonction de la zone de chalandise, mais aussi de l’expertise éventuelle d’une préparatrice sur telle ou telle gamme, sans écarter une part d’irrationnel : on vend mieux les marques auxquelles on est personnellement sensible. » Autre élément déterminant à prendre en compte au fil du temps, comme l’a bien compris la GMS : une surveillance rapprochée des indicateurs de performance. « Il ne faut pas se contenter d’une vision globale, qui peut masquer des anomalies significatives dans le détail », avertit Joëlle Hermouet. Ainsi, on peut réagir rapidement face à une baisse ou une hausse des ventes et décider de réduire la voilure, voire d’écarter la référence concernée dans le premier cas; dans l’autre accélérer la performance en travaillant la mise en avant de telle référence si la pharmacie dispose d’indicateurs de vente, par exemple par mois, pour chaque gamme. Lorsqu’il s’agit d’un segment émergent, comme l’aromathérapie il y a quelques années, il est important de ­capitaliser dessus très tôt, avant que la bataille des prix ne soit pas trop féroce.

Donner du sens au parcours du client

« Inventé par la grande distribution, le parcours client fait sens également dans l’officine, afin de créer des espaces et des repères pour accompagner le client de l’entrée à la sortie du point de vente », constate Olivier Macé, directeur de développement de la distribution chez Cosmétique Active France. « Il s’agit de raconter une histoire autour de son offre mais aussi d’en fournir le mode d’emploi », conseille, à son tour, Dominique Filio. La clé d’une organisation de l’espace ? Des univers bien identifiés, grâce à une signalétique haute et des éléments d’ambiance distincts comme l’éclairage ou le sol. « Afin de créer des points d’attraction, il ne faut pas hésiter à multiplier les têtes de gondole, et à prévoir des doubles réglettes notamment pour le libre-accès », recommande Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin. Au sein même des linéaires, « plutôt que de créer une descente pour une marque, il est pertinent de la segmenter en fonction des besoins », estime Dominique Filio. Un choix gagnant à tout niveau selon Christine Gauret, titulaire à Roye (Somme) : « Si un client veut une crème pour la peau sèche, notre merchandising met en avant sur le même linéaire tous les soins dédiés à ses besoins et nous sommes en mesure de lui proposer le produit nettoyant, le gommage, le masque… » L’optimisation du parcours client passe aussi par un soin particulier apporté aux deux extrémités de l’espace de vente : « Soignez votre vitrine, qui livre la première impression de votre officine, et placez à proximité des comptoirs les nouveautés, les produits en pleine actualité publicitaire, les accessoires… », recommande Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin. Sans oublier les détails qui comptent : « Signalez dans les rayons les ruptures de stock, évitez le trop-plein de présentoirs, mais pensez aux services qui vont plaire, comme un miroir proche du rayon optique. »

Créer l’événement

Stimuler l’achat d’impulsion, mais aussi la fidélisation, est un art que les circuits sélectifs maîtrisent à la perfection. « Tout en restant fidèle à son image d’expertise scientifique, l’officine peut être pensée comme un lieu de vie où le shopping fait la part belle à l’expérience et au plaisir », fait valoir Olivier Macé. Miser sur l’approche sensorielle des produits est un plus : « Nous incitons les pharmaciens à repenser la mise en scène des marques et à mettre en place des outils de testing, comme des bars à textures et à fragrances qui favorisent la découverte des produits », explique Olivier Macé. Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin suggère de son côté « l’organisation d’ateliers, par exemple pour cuisiner des plats de régime ». La consultante invite à « définir pour l’année un budget et un planning d’animations commerciales autour de thématiques associées à une sélection de produits, dont l’intérêt est aussi de pouvoir gérer les achats en amont, ce qui permet d’être force de négociation avec les laboratoires. » Sans oublier les promotions. « A partir de promotions bien choisies, on donne une image de prix attractifs pour l’ensemble du point de vente », pointe Joëlle Hermouet. Pour être efficace, « l’offre doit porter sur une quantité précise, s’inscrire dans une durée limitée, de quinze jours pour les officines de centres commerciaux à un mois pour les autres, et ne concerner qu’un seul produit par segment à la fois. Enfin, il faut varier les modalités, par exemple tantôt un acheté/un offert, – 30 %, des prix ronds… et ne pas hésiter à proposer des vasques avec des produits en vrac car les gens aiment farfouiller ! », détaille Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin. La communication autour des remises est également primordiale : « Quatre éléments doivent figurer lisiblement : la mention promotion, le prix réel, le prix après rabais, la durée », énumère Dominique Filio. Sans oublier les rappels en vitrine et en tête de gondole.

Mettre l’équipe au diapason

« Une démarche marketing et merchandising aboutie doit impliquer l’équipe officinale », souligne Joëlle Hermouet. Laure-Emmanuelle Foreau-Coffin rappelle que « le positionnement sur des marchés porteurs doit se faire en cohérence avec les compétences de ses collaborateurs ». D’autre part, « leur responsabilisation suppose, en amont, l’existence d’un projet d’entreprise fédérateur, et peut passer par des délégations sur le plan de l’action commerciale, notamment le suivi des chiffres ». Olivier Macé met également l’accent sur « le nécessaire renforcement de l’expertise des personnels de vente sur les marques et le conseil, sur le modèle des circuits sélectifs ». Enfin, « l’équipe doit être présente dans l’espace de vente pour rester active », fait valoir Dominique Filio. Le discours et la caution du professionnel de santé restent en effet au cœur d’une utilisation intelligente des méthodes marketing et merchandising par les pharmacies.

AVIS D’EXPERT DOMINIQUE FILIO, CONSULTANT MERCHANDISING

Restez maître de vos choix

Imposez votre vision de chef d’entreprise et vos compétences métier, et repartez sur des bases saines dans vos négociations avec les laboratoires. Reprenez la main sur votre sélection de produits plutôt que de céder à un commercial qui vous fait des faveurs. De la même façon, résistez aux diktats des agenceurs concernant la répartition de votre offre dans l’espace.

Suscitez la demande

Sachez exploiter des niches spécifiques qui répondront à des besoins inexprimés et vous donneront l’occasion de valoriser votre savoir-faire et d’accroître votre capital confiance. Par exemple, pourquoi ne pas promouvoir un rayon de produits ophtalmiques à proposer à vos patients pour les soulager avant leur rendez-vous chez le spécialiste ?

Bousculez vos habitudes

N’ayez pas peur d’essayer, d’expérimenter, de remettre en cause vos choix… C’est la meilleure façon de progresser mais c’est aussi un moyen de réactiver l’intérêt de ses clients et de leur faire découvrir ou redécouvrir des produits et des gammes.