TROIS CONSEILS POUR MIEUX NÉGOCIER

1 Un segment, un laboratoire leader

La politique des volumes est devenue incontournable pour toute négociation commerciale. « La concentration des achats sur un nombre limité de références susceptibles de plaire à la clientèle est le sésame pour obtenir des remises plus importantes », conseille Philippe Lebas, directeur associé de l’Agence Pédagogique Cohésia. Elle contraint le pharmacien à mieux choisir ses fournisseurs, et donc à déréférencer les marques qui se vendent peu. Comment faire le tri ? En gardant sur chaque segment les leaders. Le consultant conseille ainsi de séparer les produits en trois catégories :

• Les « gagnants » : ils génèrent plus de 27,4 % de marge et doivent être développés.

• Les « suiveurs » : ils contribuent à une marge de 23 à 27,4 %. Certaines de ces références ne font que déplacer des ventes, et il faut donc les supprimer.

• Les « perdants » : ils représentent moins de 23 % de la marge et doivent être déréférencés dès lors que cela ne fera pas perdre d’ordonnances à l’officine.

L’analyse des meilleures ventes est donc un préalable à toute négociation commerciale, de même que la connaissance du marché, de l’environnement concurrentiel, des marges dégagées et des rotations, car il ne faut acheter que ce que l’officine peut vendre. Il faut savoir répondre à quelques questions simples : combien de brosses à dents ou de boîtes de vitamine C, tous laboratoires confondus, ont-elles été vendues dans l’année ? Quel est le laboratoire dominant ? Lequel faut-il privilégier ? Et faut-il déterminer son choix par rapport aux remises, services ou parts de marché ? Il est alors préférable d’organiser un rendez-vous approfondi avec le commercial lors de sa première visite en début d’année.

2 Ne pas hésiter à faire des concessions

La négociation de meilleures remises repose aussi sur des compromis. Il y a un rapport de force où chacun cherche à préserver ses marges et à faire du profit. « Il faut jouer la politique du donnant-donnant », conseille Philippe Lebas. Il ne faut pas hésiter à utiliser certains arguments de poids, comme « Je suis prêt à vous donner du chiffre d’affaires si vous contribuez à une meilleure marge » ou « Je vous passe une commande, mais que m’apportez-vous en retour pour développer mes ventes ? »

Une autre astuce est de ne pas laisser voir ses cartes au début : il est important de « laisser » venir le commercial. Vous pourrez ensuite lui mettre le marché entre les mains : « Que souhaitez-vous ? Un meilleur emplacement dans les zones chaudes de ma pharmacie ? Cinq étagères au lieu de trois ? »…

Certains pharmaciens sont meilleurs négociateurs que d’autres. Joëlle Hermouet, directrice de Formaplus, remarque que ceux « qui savent acheter sont ponctuels et ne se braquent pas. Ce sont des chefs d’entreprise qui ont parfaitement préparé la négociation et ont des exigences toujours justifiées. Ainsi, pour franchir le palier supérieur du barème des remises, ils ne vont pas se référer aux ventes de l’année n – 1 mais à des objectifs de progression de l’année n ». Mais le pharmacien ne doit pas perdre de vue que ces remises, réalisées sur du volume, vont le conduire à surstocker. « Il faut acheter les quantités nécessaires pour avoir des prix concurrentiels, mais ne pas accepter de remises séduisantes sur des produits qui ne se vendent pas », poursuit Joëlle Hermouet.

3 Se grouper avec d’autres officines

Thierry Camuzeaux est directeur général du cabinet de conseil DPO, qui négocie les achats pour le compte de 21 pharmacies. Le regroupement représente selon lui de la solution idéale. « Un nombre restreint de pharmacies permet d’avoir une discipline de groupe et une politique commune d’achats efficace », explique Thierry Camuzeaux, qui estime qu’en achetant seul la marge de manœuvre pour négocier est très faible, voire inexistante vis-à-vis des grands laboratoires d’OTC ou de parapharmacie. « Seule la dynamique d’achats les intéresse si le pharmacien fait l’effort d’acheter plus. Mais une pharmacie isolée, de taille moyenne, ne peut pas se permettre d’acheter 800 lots de deux dentifrices pour bénéficier de remises intéressantes. »

Une négociation groupée permet en effet de faire baisser les prix d’achat en augmentant les volumes. Thierry Camuzeaux relève des disparités importantes sur le taux moyen de remise octroyé aux officines réalisant un même chiffre d’affaires. « L’écart peut être de 0,8 à 1 point. Avec 80 000 euros d’achats mensuels, vous pouvez difficilement faire jouer la concurrence. Par contre, dès que le seuil de 350 000 euros est dépassé, c’est différent. »

7 règles d’or pour négocier

• Eviter d’aborder d’autres sujets que celui de la négociation.

• Etre réaliste mais exigeant : pour obtenir 100, il faut demander 300 !

• Avec les promotions : ne pas se laisser aller à acheter un gros volume.

• Négocier un escompte avec des gros laboratoires en fonction de la rotation des produits et en demandant toujours un point au-dessus.

• Demander les conditions de réassort pour l’année.

• La mise à disposition par le laboratoire de moyens pour dynamiser les ventes de la pharmacie fait partie de la négociation : formation, échantillons, PLV, plan média, challenges…

• Lister les erreurs et demander une contrepartie.

TÉMOIGNAGES

« Les délégués commerciaux me rendent de moins en moins visite »

Titulaire d’une officine à Conflans-Sainte-Honorine (Yvelines) réalisant un CA de 1,1 million d’euros, Pierre Hamel se sent démuni pour négocier plus de remises auprès de ses fournisseurs.

« Il est d’autant plus difficile d’en négocier que les délégués commerciaux me rendent de moins en moins visite et qu’ils sont remplacés par des appels téléphoniques issus de plates-formes qui n’annoncent plus le taux de remises. » De même, le titulaire déplore la disparition de l’escompte financier pour le paiement comptant par chèque. « Il faut gagner la sympathie du commercial pour obtenir, à défaut d’avantages financiers, la reprise de produits périmés ou invendus. » Autre vigilance : réclamer le paiement des remises annoncées mais non respectées.

« Je négocie un prix de marché »

Cécile Robert, titulaire à Elven (Morbihan), ne raisonne pas en remises achetées mais en prix d’achat net.

« Les remises sur des étagères ne m’intéressent pas, je négocie par rapport à un prix auquel je veux vendre (hors nouveautés) et qui doit être un prix de marché. » Selon Cécile Robert, une relation commerciale n’est faite que de compromis : « La négociation, c’est du donnant/donnant, Si le délégué lâche davantage de remises pour que je puisse atteindre le prix que je souhaite pratiquer, j’accepte de prendre plus de stocks sur des produits leaders. Mais il est impératif, dans ce cas, qu’ils tournent rapidement. »