Optimisez vos performances

La France est le troisième pays sur le marché du médicament familial avec un chiffre d’affaires, en 2000, de 1,75 milliard d’euros soit une dépense en automédication de 26,34 euros par personne et par an. « Ramenés au contexte d’une pharmacie moyenne développant un chiffre d’affaires de 1 million d’euros, la médication familiale représente quelque 80 000 euros et un volume de plus de 60 boîtes par jour, avec une moyenne minimale de 40 % de marge brute. Sur cet exemple, les produits d’automédication dégagent donc annuellement 32 000 euros de marge brute en valeur absolue. De plus, une progression de 5 % des ventes sur ces produits paraît tout à fait envisageable puisqu’elle représente 3 boîtes par jour de plus, explique Joëlle Hermouet, de Formaplus*. Cette progression dégagerait une marge brute supplémentaire de 1 600 euros. De tels résultats seront beaucoup plus difficiles à atteindre sur d’autres marchés officinaux comme la dermocosmétique par exemple dont les performances sont souvent deux à trois fois moindres que celles de la médication familiale. » Selon cette conseillère en formation, les efforts de l’équipe officinale doivent d’abord porter sur ce marché tant les fruits à récolter sont à portée de main. Pour ce faire, la mise en place d’un suivi des performances concret permet de réagir rapidement et d’adapter l’offre en fonction des fluctuations réelles du marché.

Les bons ratios

L’analyse de quelques chiffres clés va permettre d’optimiser le rayon médicament familial en jouant sur le référencement, la qualité et la largeur d’exposition par produit mais aussi la gestion des stocks. Pour ce faire, chaque produit proposé pourra être suivi dans ses performances sur une période donnée grâce aux principaux ratios que sont :

– le nombre d’unités vendues ;

– le chiffre d’affaires hors taxes (prix de vente HT unitaire x nombre d’unités vendues) ;

– la marge brute en pourcentage ([prix de vente HT – prix d’achat HT]/prix de vente HT) ;

– la marge brute en valeur absolue ;

– la valeur du stock ;

– la rotation du stock : pour cela, il faut pouvoir évaluer le stock moyen sur douze mois ou travailler avec un état trimestriel des stocks. Le coefficient de rotation du stock se calcule alors en éditant la valeur du stock trimestriellement ;

– la rentabilité par mètre-linéaire.

La périodicité

Pour être parlants, les ratios doivent être pris en compte sur une période suffisamment longue. Une analyse des performances tous les six mois (en travaillant avec les données en cumul sur douze mois) permet de définir les références prioritaires et de donner à chaque classe thérapeutique et à chaque produit la place qui leur revient en tenant compte de la saisonnalité de certains produits. On définira donc deux périodes : le printemps-été regroupant les 2e et 3e trimestres, et l’automne-hiver pour les 1er et 4e trimestres.

On estime que les antalgiques représentent entre 100 et 1 500 boîtes par an et par pharmacie (les plus forts scores étant réalisés par les antalgiques vignetés non remboursés), le médicament familial concernant les voies respiratoires se situe entre 60 et 450 boîtes par an et par pharmacie. Les vitamines toniques, de 60 à 250 boîtes par an et par pharmacie. Le taux de marge, selon les conditions d’achat obtenues par chacun auprès de ses fournisseurs, se situe entre 36 % et 60 %. Quant à la rotation du stock, très fluctuante selon les produits, elle est souvent supérieure à 5 (cela signifie que le stock moyen des références exposées tourne au moins cinq fois dans l’année). Elle peut même dépasser 40 sur les antalgiques ou atteindre 20 pour les médicaments contre le rhume et l’état grippal. Enfin, la rentabilité par mètre-linéaire (marge brute/mètre-linéaire) est en moyenne comprise entre 600 et 3 000 euros par mètre-linéaire. Les meilleures performances concernent ici les antalgiques, les produits contre le rhume et l’état grippal, le sevrage tabagique et enfin ceux pour la forme et la vitalité.

Le tableau de suivi

Le tableau de suivi doit permettre de visualiser clairement et rapidement les performances de chaque produit et d’en tirer les conclusions qui s’imposent. Le choix des produits inclus dans un même tableau d’analyse dépend donc de chaque officine. On peut par exemple choisir d’effectuer un tableau concernant l’ensemble des produits regroupés sur un même meuble ou de regrouper plutôt les produits par classe thérapeutique. De même, on peut confronter dans un même tableau l’ensemble des classes thérapeutiques afin de mieux connaître les attentes des clients et éventuellement réagencer le rayon en fonction de leurs desiderata. Un tableau regroupant l’ensemble du rayon médicament familial peut aussi être analysé chaque année afin de déterminer quels produits sont les plus rentables et/ou peuvent permettre d’augmenter la marge brute. Attention toutefois : à moins d’avoir une double codification, il est difficile de connaître la part des vignetés achetés sans ordonnance !

L’analyse des données

L’analyse des données récoltées suppose de différencier les produits à forte rotation que constituent les indispensables de l’armoire à pharmacie ou des médicaments connus du grand public pour traiter les maux courants faisant l’objet d’une demande spontanée, et les produits volontairement « boostés » par le conseil de telle équipe officinale. En fonction des produits leaders (en recoupant les données du suivi propre à l’officine, les données éventuelles communiquées par son groupement ou les chiffres parus dans la presse), on peut ainsi peaufiner l’assortiment en fonction de sa clientèle. De même, le choix des références exposées dépend à la fois de la rotation d’un produit (inutile en général de présenter un produit tournant à moins de cinq unités par mois sur la période d’exposition en tenant compte de la saisonnalité), mais aussi de la place dont on dispose.

Si le suivi des performances constitue un outil efficace dans la gestion et le développement du marché du médicament familial, il n’en reste pas moins un outil ! « Le pharmacien ne doit pas perdre de vue que sa première compétence se situe au comptoir, tient à rappeler Joëlle Hermouet. Le premier vecteur de développement de ce marché reste le conseil… »

* Auteur de l’ouvrage «Le Médicament familial », collection « Les Essentiels du pharmacien », Editions du Moniteur.