Manque de logique

Comment mieux faire le point sur un marché en pleine mutation qu’en faisant une enquête ? C’est ce que nous avons fait, avec l’aide de WK-Pharma.fr, du 24 février au 4 mars 2009. Et pour mesurer l’évolution des choses, nous nous sommes appuyés sur une précédente étude réalisée par Porphyre et WK-Pharma, réalisée cet automne. Au total, 562 pharmaciens et préparateurs ont été consultés. Certes, les cibles sont différentes, mais les questions, elles, majoritairement les mêmes, portaient sur des points suffisamment factuels pour que les réponses des uns et des autres puissent être rapprochées sans bémol.

Lentement mais sûrement

Premier constat : la mise en libre accès de l’OTC se généralise. Bien que nous soyons encore loin de l’engouement, en septembre dernier 31,5 % des officines étaient opérationnelles contre 55,5 % fin février/début mars. Et malgré les irréductibles opposants, le mouvement devrait se poursuivre puisque, parmi ceux n’ayant pas encore fait basculer ce rayon par-delà les comptoirs, 12,5 % devraient le faire d’ici à la fin de l’année et 3,41 % y pensent pour 2010. Bien qu’ils soient plus élevés (on s’implique toujours plus en répondant à un sondage sur Internet), ces chiffres peuvent être rapprochés de ceux du cabinet Median Conseil (étude réalisée à la même période que la nôtre), mettant en avant que 38 % des 350 officines de plus de 1 million d’euros de CA avaient d’ores et déjà mis en place un rayon OTC en libre accès.

Le pharmacien suit le mouvement

Cependant, les raisons qui ont poussé les pharmaciens à installer cette zone de libre accès ne font pas preuve d’un enthousiasme débordant ! 50 % en effet déclarent à parts égales que c’est pour suivre leurs confrères (27,12 %) et pour éviter que le médicament ne passe en GMS (25,99 %)… Deux positions plus défensives que porteuses de progrès (voir tableau 1). Le troisième item évoqué portait sur le développement de l’automédication et sur la responsabilisation des clients (23,61 %). En matière d’évolution, il est peu opportun de comparer pour cet item les résultats obtenus par les pharmaciens et les préparateurs, ces derniers n’étant pas concernés au même titre par cette mission d’éducation des patients. Quoi qu’il en soit, le nombre de spécialités présentées en libre accès a sensiblement progressé (tableau 2) et près de 16 % des officines vont jusqu’à présenter plus de 40 spécialités différentes. Mais cela suffira-t-il pour dynamiser le rayon ? Probablement non. La logique voudrait en effet, et a minima, que le titulaire s’investisse plus pour que ça marche.

Le client n’y comprend goutte

Côté clients, le bilan n’est pas franchement convaincant non plus. En effet, la grande majorité d’entre eux n’ont pas compris la nouveauté du libre accès : 53,60 % continuent de se diriger directement vers le comptoir (tableau 3). De plus, une bonne majorité se déclare insatisfaite de la mise en place de cette zone (51,85 % contre 64,6 % en septembre). Quand on se penche sur le pourquoi, schématiquement, près de 57 % ont peur de se servir eux-mêmes et un peu plus d’un tiers estiment ne plus être aussi bien conseillés par l’équipe officinale (tableau 4). Il y a, là encore, des progrès à faire.

En revanche, près de 60 % des clients qui se disent satisfaits déclarent apprécier disposer d’une plus grande autonomie dans leurs choix. Et ça leur plaît (tableau 5).

A noter cependant le manque de communication sur cette (r)évolution de la mise en rayon. Pas facile en effet pour le client non averti de comprendre tout seul ce qui a changé. Pas facile non plus pour l’équipe, si elle n’a pas été préparée à cela, d’adapter son discours vis-à-vis d’un client… qui lui-même découvre. Là encore, la logique n’est pas au rendez-vous.

Et l’équipe adapte son conseil

Pourtant, l’équipe, elle, a fait des efforts. Le conseil a gagné 3 points en 6 mois dans le registre du « systématique » et le « jamais » a perdu un peu plus d’un point !

Un conseil qui devient, semble-t-il, plus simple à délivrer aujourd’hui qu’il y a 6 mois, même si, dans ce registre, il convient de mettre un bémol aux chiffres obtenus, la différence de cible pouvant creuser l’écart.

Dernier point enfin, les prix, qui semblent avoir baissé mais de manière encore limitée. Seuls 23,77 % des pharmaciens interrogés déclarent une baisse sensible et 36,07 % notent une « légère baisse ». Dommage, car il s’agit bel et bien là d’un argument clé pour attirer la clientèle. Dans la restauration, certains patrons ont bien mis en place des « menus de crise ». Pourquoi ne pas envisager dans la pharmacie des « paniers de crise » pour soigner la pathologie du moment! Sachant bien entendu que les promos les plus courtes sont les meilleures… A adapter aux saisons, à l’actualité et au temps qui passe ! L’essentiel n’est-il pas en effet de générer du flux de clientèle ? Encore une question de logique.

Pour en savoir plus

– Rendez-vous sur le plateau TV de Pharmagora, dimanche 5 avril de 10 h 30 à 11 h 15 pour le débat « OTC en libre accès : Comment faire pour que ça marche mieux ? »

– Consultez notre site www.WK-Pharma.fr, « Pharmacien Manager », onglet « Vidéos et compléments d’articles ».