Libérer le libre accès !

La mise en place du libre accès a-t-elle réellement changé la donne du marché de l’OTC cette année ? Pas sûr. D’abord, elle n’a pas vraiment trouvé écho auprès des pharmaciens : selon l’enquête de Direct Medica, 62 % refusent d’appliquer la mesure dans leur officine, par manque de place (29 %) ou simplement parce qu’ils y sont – pour le moment – opposés (33 %). Ceux qui l’appliquent n’ont pas vraiment vu la différence : 74 % d’entre eux confient que cela n’a rien changé à leurs ventes.

« Les pharmaciens n’ont pas d’avantage économique à installer l’OTC devant le comptoir car la rotation des produits de parapharmacie, pour lesquels ils profitent d’une communication grand public, est plus importante », commente Jean-Michel Peny, dirigeant de Smart Pharma Consulting. D’autant que les vieux réflexes ont la vie dure. « Les habitudes d’achat sont bien ancrées. Malgré un espace libre accès, les patients continuent d’aller jusqu’au comptoir pour leurs produits d’automédication », explique à son tour Benoît Thomé, de Median Conseil.

Les officinaux deviennent exigeants

Il faut dire que les laboratoires n’ont pas vraiment aidé les officinaux à s’adapter à cette nouvelle donne. Le constat de ces derniers est accablant : dans leur grande majorité ils n’ont pas reçu de nouvelles conditions commerciales (84 %) ni même des outils d’aménagement (79 %).

Pourtant, l’attente des officinaux vis-à-vis des laboratoires OTC devient de plus en plus forte. Pour trouver grâce à leurs yeux, il ne suffit plus de leur proposer des produits performants – qui reste un critère de choix pour 62 % d’entre eux – et innovants. Aujourd’hui, ils veulent se sentir épaulés au quotidien. C’est pourquoi ils revendiquent une aide à la vente efficace de la part des laboratoires. Cette exigence progresse, cette année, de 6 à 10 %.

Innovation, performance, aide à la vente : réunir ces trois conditions, c’est s’assurer de conquérir à coup sûr le coeur du pharmacien. Ainsi, dans le peloton de tête des laboratoires affichant les meilleures aides à la vente, les pharmaciens ont élu Urgo et Merck en seconde et troisième position (le numéro un étant Boiron). Les deux laboratoires se retrouvent aussi sur le podium des partenaires OTC les plus innovants. Enfin, Cooper a été désigné champion pour l’efficacité de ses produits. Ce n’est donc pas un hasard si les trois laboratoires OTC préférés des pharmaciens s’appellent Merck, Urgo et Cooper.

Les groupements montent en puissance

Par ailleurs, pour nouer un lien indéfectible avec les laboratoires, les officinaux ne se montrent pas uniquement exigeants sur les aides à la vente. Ils veulent également de l’information de qualité. C’est, pour 43 % d’entre eux, le premier critère de choix. Mais la promesse de conditions commerciales alléchantes tient, comme l’an dernier, le haut du pavé, puisque 30 % des pharmaciens en font leur critère numéro un, loin devant la qualité de service (13 %). Cette année, seuls 59 % des pharmaciens ont constaté un durcissement des conditions de commande alors qu’ils étaient 76 % en 2007.

Les visites du laboratoire restent alors toujours aussi attendues. Les pharmaciens en profitent pour négocier de meilleures remises mais aussi pour commander en direct (72 %). S’il reste majoritaire, ce mode d’approvisionnement ne séduit plus autant (84 % l’an dernier). Peut-on en trouver l’explication dans la montée en puissance des groupements ? C’est possible, car les pharmaciens sont cette année 23 % à leur passer des commandes.

Dans ces nouveaux circuits d’approvisionnement, les grossistes deviennent un peu laissés pour compte, puisque seulement 3 % des officinaux commandent ici par leur biais.

Les nouvelles évolutions qui se dessinent n’empêchent pas le pharmacien de continuer à croire, encore et toujours, à son rôle de conseil. Car c’est principalement là-dessus que repose la vente de produits OTC, selon 72 % d’entre vous. Ce rôle clé semble représenter une valeur inébranlable aux yeux des patients. Ainsi, le libre accès n’a rien changé : le conseil du pharmacien est toujours autant sollicité (pour 63 % des sondés) et suivi par les patients (73 %). Un signe fort qui montre que le conseil, en matière de libre accès aussi, reste un lien indéfectible entre l’officinal et son patient.

force de vente

Quel est le laboratoire OTC qui dispose du meilleur réseau de délégués pharmaceutiques (bonne fréquence des visites, informations utiles…) ?

1 – Cooper

2 – Sanofi-Aventis OTC

3 – Merck

En général, comment jugez-vous le passage des visiteurs pharmaceutiques dans votre officine ?

partenariat

Quel est le laboratoire OTC qui vous a le mieux aidé pour le libre accès ?

1 – Urgo

2 – Sanofi-Aventis OTC

3 – Aucun

Les laboratoires jouent-ils suffisamment la carte du pharmacien dans leur communication grand public ?

efficacité

Quel est le laboratoire OTC qui a la gamme de produits la plus efficace ?

1 – Cooper

2 – Merck

3 – McNeil Santé Grand public

Qu’attendez-vous d’un laboratoire OTC ?

libre accès

Avez-vous passé de l’OTC devant le comptoir ?

Le libre accès a-t-il modifié vos ventes ?

commandes

Commandez-vous plutôt vos produits OTC…

Constatez-vous un durcissement des conditions de commande ?

marché

Selon vous, la demande spontanée est-elle en progression ?

Les pharmaciens veulent être compris

Pas de discours standardisés ou de messages trop publicitaires. Pour nouer un vrai lien de partenariat avec les laboratoires, les pharmaciens réclament une vraie qualité relationnelle et la compréhension de leurs besoins. Bref, un lien tout simplement humain. C’est ce que révèle l’étude « OTC Mirror », réalisée auprès de 4 000 pharmaciens européens, sur l’image qu’ont ces derniers des laboratoires. Comme l’an dernier, c’est donc la compréhension des besoins de l’officinal, la qualité relationnelle et la confiance dans les délégués pharmaceutiques qui priment pour rester fidèle à un laboratoire. Loin devant l’efficacité d’un produit et le prix.

Parmi les laboratoires auxquels les pharmaciens se montrent fidèles selon « OTC Mirror », on trouve Upsa pour la troisième année consécutive, devant Merck (qui remonte d’un cran) et Sanofi-Aventis. Le classement de l’étude « Cosmeto Mirror», mené auprès de 329 pharmacies, place, lui, Avène (comme l’an dernier) en première position devant Merck. La troisième place est occupée par Ducray/A-Derma et Expanscience.