Le bon prix de la médication familiale

Avec 5,4 % du chiffre d’affaires moyen des pharmacies et une progression en 2008 de 2,7 % par rapport à 2007, le marché de la médication familiale est le seul secteur en progression sur un marché global du médicament en légère baisse (- 0,3 %). « Avec les vagues successives de déremboursements, le plafonnement des remises sur le générique et les conditionnements trimestriels qui entraînent une baisse de fréquentation, la pharmacie est dans une nécessité économique de s’investir sur des marchés porteurs », a introduit Joëlle Hermouet (Formaplus), lors d’un atelier organisé par Moniteur Expert. Le passage en libre accès d’une partie de la médication familiale constitue donc un véritable enjeu économique. Outre la pertinence et la valorisation du conseil, le merchandising et la politique de prix auront de plus en plus d’influence sur le développement de ce marché.

« D’autant que le patient a pris conscience des disparités de prix sur les médicaments d’une pharmacie à une autre. C’est un phénomène récent. La médication familiale entre à présent dans la construction de l’image de prix plus ou moins élevés développée par l’officine », précise Joëlle Hermouet. Le principal risque est donc de développer une image de prix trop élevés qui entraînera une fuite des patients-consommateurs vers la concurrence, avec à la clé un transfert des ordonnances.

Plus un prix est écrit gros, moins il apparaît cher

Pour une politique de prix raisonnée, Joëlle Hermouet préconise « de travailler à la référence, de façon pondérée, plutôt que d’appliquer systématiquement une baisse linéaire au risque d’enregistrer des baisses de marges qui ne seront pas compensées par les augmentations de volume des ventes ». D’autant que tous les produits ne sont pas « sensibles » aux prix. « Les médicaments de forte demande spontanée, très connus et publicisés, servent de repère et d’indicateur de prix pour le client. A l’opposé, les médicaments conseillés, peu connus, sont peu sensibles aux prix mais à condition de rester accessibles », explique Joëlle Hermouet.

Pour développer une image de prix attractifs, il est également important de travailler en prix psychologiques et de soigner leur lisibilité. Par exemple, il est astucieux de faire ressortir les références sensibles par une étiquette prix qui se démarque par sa taille et sa couleur. Plus un prix est écrit gros, plus on donne l’impression que ce n’est pas cher. « Le juste prix est le prix raisonnable et réfléchi. Il n’est d’ailleurs pas qu’un problème de concurrence. En pharmacie, les patients recherchent le prix du médicament mais aussi le prix du conseil », conclut Joëlle Hermouet. Un argument supplémentaire pour que le pharmacien s’empare de son rôle de coprescripteur !

Les 10 étapes pour construire sa politique de prix

1. Editer les palmarès produits de l’OTC par classes thérapeutiques.

2. Identifier les références sensibles.

3. Analyser l’agressivité locale et régionale de la concurrence.

4. Observer les prix de la concurrence sur ces produits.

5. Définir pour l’officine sa position face à l’environnement concurrentiel.

6. Ne baisser les prix que sur les seules références sensibles.

7. Ne pas faire de baisses inutiles qui ne seraient pas perçues par le consommateur.

8. S’assurer que les prix sont bien « travaillés » en prix psychologiques.

9. Mettre en place une communication prix sur ces références sensibles qui se démarque de celle des autres produits.

10. Développer le conseil client.

(Source : Formaplus)