L’art de la négociation

Pour bien négocier, il faut être bien préparé. Avant le rendez-vous avec le commercial, il est indispensable d’éplucher les conditions de vente, en appliquant la technique de l’entonnoir. « Il faut d’abord analyser les données du marché fournies par des organismes comme Ospharm, pour resserrer ensuite le spectre sur les ventes du laboratoire », rappelle Anthony Hurault, le directeur du groupement Aelia, qui anime la formation “Négociation des achats en pharmacie”. « L’objectif étant d’identifier les 20 % de produits qui concentrent les 80 % du CA et d’observer les évolutions. Il est aussi conseillé de solliciter l’équipe, afin d’avoir un retour sur le conseil associé et les éventuels freins rencontrés. » « à ce stade, il faut aussi identifier et valoriser les périmés et les usages personnels, pour négocier les meilleures conditions de reprise possibles », ajoute Laurence Ledreney-Grosjean, la directrice de Paraphie, une société spécialisée dans le conseil en stratégie officinale.

NE PAS SE LIMITER à l’aspect prix

Ce travail d’analyse va conduire à déterminer les objectifs de la négociation avec le commercial. « Dans ce domaine, il ne faut pas penser qu’au prix, conseille Ronan Hascoët, le directeur pédagogique de CDAF Formation, un organisme spécialisé dans les formations Achats. N’hésitez pas à vous fixer des objectifs de minimum de commandes, d’opérations commerciales, de formations… » Le tout doit être classé par ordre d’importance et découpé en trois paliers. « Si vous souhaitez négocier le prix, donnez-vous un objectif plancher de 10 € au-delà duquel vous romprez la négociation, explique Ronan Hascoët. Déterminez ensuite un objectif plafond volontairement ambitieux, par exemple de 7,80 €, qui vous placera dans les meilleures conditions pour vous rapprocher de votre objectif personnel : 8 €. » Au cas où la négociation ne s’oriente pas dans le bon sens, prévoyez un plan B : un geste sur les unités gratuites ou une animation commerciale réalisée par une esthéticienne.

RECHERCHER un accord gagnant-gagnant

Si vous avez respecté toutes les étapes de la préparation, vous êtes fin prêt pour le face-à-face avec le commercial. « Le jour J, évitez de faire attendre le commercial pendant deux heures, ce n’est jamais bon avant une négociation », rappelle Laurence Ledreney-Grosjean. Recevez-le de manière courtoise, dans un bureau isolé où vous ne serez pas dérangé, en lui précisant d’entrée que la phase de négociation durera une demi-heure maximum, et qu’il disposera ensuite du même temps pour échanger avec l’équipe. » Après ce temps d’introduction, c’est au titulaire d’annoncer le déroulement de l’entretien. « Indiquez à votre interlocuteur que l’objectif de cet entretien est d’organiser quatre animations sur l’année, et que dans un second temps, vous aborderez la sélection des produits et la question des prix, en lui demandant si ce mode de fonctionnement lui convient, conseille Anthony Hurault. En agissant ainsi, vous bousculez les codes du commercial qui est habitué à prendre la négociation à son compte. Il comprendra que l’échange se déroulera d’égal à égal. »

NE RIEN lâcher d’un coup !

Pour démarrer la négociation, partez toujours de vos objectifs plafonds. Pendant l’échange, n’ayez pas peur d’affirmer vos positions. « Des expressions comme “j’aimerais que” sont à bannir, rappelle Anthony Hurault. Utilisez le présent ou le futur. » Au fil des échanges, activez les scénarii que vous avez préparés (lire l’encadré). « Si vous vous êtes fixés un objectif plafond de 100 en volume de commandes, de 150 en objectif personnel et de 300 en objectif plancher, et que vous avez déterminé un objectif plafond de réduction de 3,1 %, de 2 % en objectif personnel et de 1 % en objectif plancher, vous pouvez accepter de vous placer en zone de vigilance entre 150 et 300 commandes. À condition, toutefois, de se situer dans une zone de confort entre 3,1 et 2 %, en termes de réduction de prix », explique Ronan Hascoët. En raisonnant en taux de marge global, l’objectif étant de vendre les produits au même prix ou moins cher, tout en augmentant sa marge. « Vous pouvez aussi négocier la mise en avant d’un nouveau produit, contre la reprise des périmés ou davantage de doses d’essai, ajoute Laurence Ledreney-Grosjean. La mise en avant du laboratoire sur une tête de gondole peut justifier une augmentation du taux de marge, via une baisse du prix d’achat, car cet accord permettra au commercial de gagner en visibilité, en volume d’achats et en CA. » Chaque élément négocié doit être inscrit noir sur blanc sur un tableau ou dans un cahier afin de fixer les choses. Pendant la discussion, veillez à maintenir un juste équilibre.

SCELLER un bon accord

« L’objectif d’une négociation, c’est que les deux parties aient le sentiment d’avoir gagné, rappelle Anthony Hurault. Il faut donc toujours négocier avec la volonté de ne pas rompre le fil et bien garder à l’esprit qu’une concession doit toujours être suivie d’une contrepartie. » à l’annonce de la première offre de votre interlocuteur, inutile de vous énerver ou de parler méchamment. « Le non verbal suffit, note Ronan Hascoët. Un peu d’humour, une simple grimace, ou le fait de vous reculer sur votre chaise en croisant les bras indiquera que sa proposition est très éloignée de vos attentes. » Pour savoir s’il y a du grain à moudre, ou si vous allez trop loin, observez, vous aussi, les réactions de votre interlocuteur. « Si vous le voyez s’agacer en vous expliquant qu’il ne peut pas vous donner le prix que vous lui réclamez, c’est que le fil est en train de se tendre, conseille Anthony Hurault. Et lorsque la négociation est bloquée, n’hésitez pas à demander un temps de réflexion, ou indiquez à votre interlocuteur que vous allez le mettre en concurrence avec un autre laboratoire. » Dès que le temps imparti à la négociation arrive à son terme, il faut conclure. « Là encore, le titulaire doit garder la main en récapitulant tout ce qui a été acté, et en demandant au commercial de valider une dernière fois tous ces points », conclut Ronan Hascoët.

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C’EST LE NOMBRE DE REFUS À PARTIR DUQUEL VOUS POUVEZ CONSIDÉRER QU’UN COMMERCIAL NE REVIENDRA PAS SUR SA POSITION. IL FAUT DONC LAISSER TOMBER ET ESSAYER D’OBTENIR D’AUTRES AVANTAGES.

POUR ALLER + LOIN

→ Procurez-vous le livre Méthode de négociation – On ne naît pas bon négociateur, on le devient, paru aux éditions Dunod, en mars 2010. Cet ouvrage vous enseigne les techniques de négociation avec de nombreux cas et exemples à l’appui.

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Négociation

Gérer le rapport de force

Un bon négociateur sait évaluer le rapport de force entre les deux parties. « Avant chaque négociation, demandez-vous qui a le plus besoin de l’autre, conseille Ronan Hascoët, le directeur pédagogique de CDAF Formation. Sur tous les produits où il est possible de faire jouer la concurrence, il est plutôt en faveur du pharmacien, alors que sur des produits leaders ou exclusifs, ce sont les laboratoires qui ont la main. » Pour faire pencher la balance en votre faveur, mettez en avant vos points forts : l’expertise de l’équipe, le flux de clientèle, la taille de la surface de vente, la proximité d’un cabinet médical… Avant de recevoir le commercial, envisagez tous les scénarii possibles. « Négocier, c’est comme faire du troc, rappelle Ronan Hascoët. Mieux vaut prévoir ce que vous allez pouvoir demander si vous n’obtenez pas satisfaction sur l’un de vos objectifs. » « La définition des scénarii peut aller jusqu’à la préparation d’un véritable plan marketing annuel à proposer au laboratoire, ajoute Anthony Hurault, le directeur du groupement Aelia. Ce plan doit détailler les périodes de mises en avant, les têtes de gondole mobilisées, les propositions de covering en vitrine, les animations sur le site Internet… »