Urgo fin prêt pour le libre accès « accompagné »

Depuis 6 mois, un groupe de projet dédié au sujet se réunit deux fois par semaine. C’est peu dire qu’Urgo s’est préparé au libre accès. « Sur les bases de la première liste, le libre accès représente 350 MEuro(s) pour 60 millions d’unités vendues, explique Bedros Sarkissian, directeur marketing. Avec une liste plus étoffée, nos estimations montrent un potentiel de plus de 750 MEuro(s) d’ici un an ». Il met toutefois en garde : « Il ne faut pas décider de changer du jour au lendemain de manière radicale, ni en terme de référencement, ni en terme de prix. » Roselyne Bachelot a pourtant bien insisté sur sa volonté de voir baisser les prix, grâce au libre accès, de plus de 10 %. « Oui, il est important de pratiquer le prix juste, réagit Bedros Sarkissian. Ils vont baisser naturellement de 5 à 10 %, mais le point le plus important reste le conseil au patient et les services apportés au pharmacien. L’enjeu est là et ce service n’a pas de prix. » Comprenez que le laboratoire n’envisage pas dans l’immédiat de refonte de ses conditions commerciales. Reste qu’Urgo a mené en avril 2008 une étude dans une officine dijonnaise qui plaide pour la prépondérance du critère « conseil ».

Besoin de conseil

Le comportement d’achat de 130 personnes devant un linéaire en libre accès spécialement aménagé pour l’occasion a été décrypté. Face à trois scenarii (rhume, mal de gorge et toux), les consommateurs devaient choisir, sans conseil, le ou les produits qu’ils auraient achetés s’ils avaient réellement vécu le scénario. Chaque personne a pris en main 2,42 produits pour en acheter au final 2,1 et a dépensé 11 euros. La connaissance du produit et de la marque sont les principaux leviers d’achat (60 % des raisons), bien loin devant un prix bas (3 %). Seul face au linéaire, un client sur deux a déclaré avoir manqué du conseil d’un pharmacien. Le libre accès sans conseil ne suffit donc pas, même si 75 % des interrogés ont estimé qu’il s’agissait d’une bonne mesure.

Services tous azimuts

Les packagings des références de la gamme Humex seront remaniés dès septembre. En plus d’une meilleure visibilité de la marque, des codes couleur différenciés, un âge limite mis en évidence, des pathologies identifiées par des symptômes et des pictogrammes contribuent à faciliter le repérage du grand public. Mais toujours pas d’inviolabilité à l’horizon, en l’absence d’obligation légale. Le laboratoire offre également la possibilité de commander un meuble spécifique et propose depuis trois semaines un service sur mesure. Il va de l’agencement du nouveau linéaire OTC à des formations de l’équipe (pathologies, aide au questionnement…) en passant par des brochures pour les consommateurs et une aide au merchandising devant et derrière le comptoir du rayon OTC. Un rayon dans lequel ne trônera pas Humex Reflex. La gamme, qui n’a pas le statut de médicament, est référencée par 6000 pharmacies. Un peu loin de l’objectif de 10 000 initialement visé à son lancement. 600 000 boîtes trouveront preneur cette année. Une goutte d’eau face aux 8 millions d’unités d’Humex vendues. Urgo a aussi l’ambition de construire un pôle « Complément alimentaire » dont Alvityl sera le fer de lance.