OTC en libre accès Un projet collectif

Référencement, commandes, politique de prix… Vous êtes paré pour mettre en oeuvre le libre accès dans votre officine. Les deux meubles sont là bien dans l’axe de l’entrée à côté des comptoirs. Ses linéaires sont pleins et n’attendent plus que la main décidée d’un client mutique, convaincu de la nécessité de se soigner tout seul pour faire baisser le trou de la Sécu. Et votre équipe dans tout ça ? Est-elle vraiment bien préparée ? Ce rayon pas comme les autres, s’il ne semble pas avoir pour le moment d’incidence économique notable sur le chiffre d’affaires , peut avoir des conséquences désastreuses sur votre capital confiance. Une bonne préparation vaut mieux que beaucoup de réclamations.

Associez toute l’équipe

La mise en place d’un rayon OTC en libre accès est un projet qui se doit d’être conduit comme tel. Il ne s’agit pas simplement de changer quelques produits de place, mais de modifier l’approche des produits conseil dans votre officine. Si le titulaire est le seul à pouvoir prendre cette décision, rappelez-vous qu’il ne peut pas réussir sans son équipe. Pour vous garantir le maximum de succès vous devez donc, une fois de plus, respecter certaines étapes clés.

Donnez du sens et écoutez. Avant de commencer à bouger les meubles, prenez le temps d’expliquer votre démarche. Réunissez votre équipe et annoncez votre décision en exprimant clairement vos objectifs. S’ils sont économiques, chiffrez le plus précisément possible vos prévisions. S’il s’agit d’une démarche plus « stratégique » (nouvelle approche client, développement du conseil…), soyez concret et donnez des exemples. Cette communication orale peut être complétée par une communication écrite diffusée après la réunion (un document de synthèse qui reprend les points forts de votre exposé), mais aussi au fur et à mesure du développement du rayon, pour faire un point régulier (objectifs, actualités, réalisations…).

Après la présentation de vos intentions, n’oubliez pas de faire réagir votre équipe. Vous repérerez ainsi facilement ceux qui porteront le projet, ceux qui se posent encore des questions (auxquelles il faudra absolument répondre) et ceux qui y semblent opposés.

Passez à l’action. Bien que la décision vous revienne, vous ne pourrez pas forcément assurer la gestion de ce rayon au quotidien. Pour l’OTC comme pour le rayon de diététique ou de dermocosmétique, pensez à déléguer. Mais attention ! Si vous pouvez déléguer la gestion de ce rayon et son animation à un membre de l’équipe, c’est collectivement qu’il faudra le faire vivre. Même devant le comptoir, la boîte de paracétamol n’est pas une bouteille de shampooing.

Si une cliente tolère que l’un des membres de l’équipe soit meilleur que les autres pour lui conseiller un fond de teint adapté à sa carnation, elle attendra le même conseil de tous quand il s’agira de trouver une solution efficace pour son rhume.

Définissez une procédure client

La vente d’un produit conseil en accès libre n’a rien de bien différent d’une vente conseil classique. Elle se rapproche de la vente en demande spontanée. A ceci près qu’au lieu de vous demander un produit précis votre client vous tend la boîte par-dessus le comptoir. Donc, tout comme dans une vente en demande spontanée, vous ne vous contentez pas de lui annoncer bien clairement le prix mais vous vous empressez de glisser un conseil adapté.

Respectez les basiques. Le libre accès ne vous dispense pas d’aller à la rencontre de votre client. Une étape qui peut se concevoir au sens propre comme au figuré. Au sens propre tout d’abord. N’hésitez pas à inciter votre équipe à entamer le dialogue avec un patient qui semblerait hésiter devant le rayon. Vous ou votre collaborateur devez être à même de détecter une attente. Il suffit alors d’interpeller cordialement la personne tout en se dirigeant vers elle pour l’aider à choisir. Le mouvement inverse peut également être envisagé. Au comptoir, lors d’une demande, si le produit souhaité est disponible en libre accès, accompagnez votre client jusqu’au linéaire pour y prendre la boîte tout en lui expliquant le principe de ce rayon. Vous l’incitez ainsi à acquérir un nouveau réflexe tout en l’assurant de la constance de votre conseil. Une constance d’autant plus évidente que vous continuerez à aller à la rencontre de votre client au sens figuré, cette fois à travers une discussion active destinée à mieux connaître ses besoins.

Interrogez. Pour une compréhension claire des besoins du client, vous devez absolument savoir ce qu’il veut précisément, pourquoi c’est important pour lui, vous devez connaître tous ses besoins et être en mesure de les hiérarchiser. Alors n’hésitez pas à poser des questions. Ouvertes ou fermées, elles sont essentielles. Sans tomber dans l’inquisition, un simple « C’est pour vous ? » ou « Qu’est-ce qui vous arrive ? » vous permettra d’entamer le dialogue sans braquer. N’oubliez pas qu’un conseil absent expose, en premier lieu, votre client à l’accident et, à plus long terme, votre officine au départ des spécialités conseil vers d’autres circuits.

Entretenez les compétences

Pas de fausse note. Autant vous pouviez vous permettre de parcourir le mode d’emploi d’un produit quand le nombre des références excusait votre approximation, autant il vous sera peu pardonné si votre équipe hésite sur celles que vous avez choisies de mettre en avant.

Maîtrisez vos produits. Les références que vous avez sélectionnées portent votre caution. Vous et votre équipe devez les connaître parfaitement. Pas d’impasse donc sur le sujet (une bonne occasion pour faire une mise à niveau).

A chaque nouvel entrant sur les linéaires, faites des fiches synthétiques que chacun consultera à loisir pour se rafraîchir la mémoire.

Formez aux techniques de vente. Ce n’est pas parce que les clients ont directement accès aux médicaments qu’ils doivent être abandonnés à leur libre choix. Non seulement vous devez vérifier que l’équipe connaît les produits, mais vous devez également veiller à ce que chacun soit à l’aise au comptoir pour questionner le patient.

Chacun doit être en mesure de sonder le client pour vérifier que le produit choisi est le plus adapté. Une fois le choix validé, il ne faut pas omettre d’apporter les conseils utiles et obligatoires. La démarche est complexe.

Alors avant de contrôler sur le terrain le bon respect de tous ces points, donnez les moyens à votre équipe de s’entraîner. Prévoyez des séances de jeu de rôle dans lesquelles vous pourrez mettre à plat toutes les techniques.

« Le libre accès n’est pas du libre-service »

Christine Pugibet, titulaire à Sotteville-lès-Rouen (Seine-Maritime)

« Nous avons mis en place un rayon OTC en libre accès dès le mois d’août. Au bout de six mois d’activité, je dois dire que l’impact sur le chiffre d’affaires est quasi nul. Face à ce constat, l’équipe s’est remise en cause et a tenté d’analyser le manque de dynamisme de ce rayon. Il s’avère en fait que notre clientèle n’est pas mûre pour cette démarche. Pourtant, en plus d’un conseil actif, nous présentons le principe à chaque fois que la situation s’y prête. Si nous remarquons qu’une personne s’intéresse au rayon sans rien y prendre, après nous lui disons toujours quelque chose comme : «J’ai vu que vous regardiez…»Malgré ce départ un peu long, je reste persuadée que le libre accès est la première étape du conseil «nouvelle génération» et qu’il est important de s’y impliquer dès le début. Tout se joue maintenant. Nous devons encadrer cette démarche, verrouiller le processus, pour que le libre accès ne devienne pas du libre-service accessible à d’autres réseaux de distribution. »