La bande va au clash

La croissance du marché des pansements s’étiole en 2010. En volume, il enregistre une hausse timide de 0,5 %, affichant 13 millions d’unités vendues. En valeur, le marché ne progresse que de 1,6 %, à 87,36 millions d’euros. A quoi est due cette soudaine extinction de voix ? Les années précédentes, seule l’innovation tirait la croissance, masquant les résultats sans relief et souvent négatifs des pansements classiques.

Mais, l’an dernier, les performances des pansements spéciaux n’étaient guère plus réjouissantes. C’est pourtant le premier segment du marché en volume et en valeur, avec respectivement 52 % et 68,5 % de parts de marché. En 2010, il a représenté 60 M€ de chiffre d’affaires pour 6,74 millions d’unités vendues. Une progression qui s’est sérieusement essoufflée surtout pour les unités (+ 1,2 %), même si la croissance en valeur est de 3,1 %.

Les pansements cicatrisants enregistrent une baisse à deux chiffres (- 12,4 % en volume et – 35,4 % en valeur). Cette courbe tient à l’exclusion, cette année, du champ d’observation d’IMS Health des pansements de la LPPR qui drivent ce segment de marché. De facto, ces pansements, qui représentaient avec l’effectif des remboursables 44,6 % du chiffre d’affaires global en 2009, ne pèsent plus que 0,8 % du marché en volume et 1,4 % en valeur sans cet allié de poids. La catégorie descend alors à la septième place du marché.

Les marchés restreints incitent à davantage d’optimisme. Les bandes de contention (2 % de parts de marchés en unités et 1,5 % en valeur), les tampons et patchs (1,6 % en volume et en valeur) et les sparadraps (0,7 % en volume et 0,2 % en valeur) connaissent une belle percée de leurs ventes en unités. Les bandes ont crû de 30 %, quand tampons et patchs voient leurs ventes augmenter de 10,8 % et les sparadraps de 4,2 %. Mais, compte tenu du faible poids de ces catégories, cette évolution reste de faible portée.

Ce qui explique ces évolutions timorées ? Les principales innovations se concentrent sur des niches. Sur des segments plus importants, comme les pansements adhésifs ou les bandes de maintien, seuls les changements de conditionnement ont marqué l’année 2010.

Et même quand les marques ont sorti de réelles nouveautés, la taille du marché n’a pas sensiblement augmenté. C’est par exemple le cas sur le marché des cors. « La nouveauté lancée par Urgo a cannibalisé d’autres ventes », remarque Delphine Jacq, responsable marketing chez Johnson & Johnson Santé Beauté France pour la marque Compeed. En 2010, ce segment a baissé en valeur de 3 %, malgré une hausse en volume de 2 %. La nouvelle référence d’Urgo – un pansement hydrocolloïde hydratant – a fait progresser les ventes d’anticors de la marque de 20 % en volume, gagnant ainsi sept points de parts de marché. La marque grapille trois places et se hisse à 17 % de parts de marché en volume. Elle profite du retrait des pansements Coripel et de la stabilité des ventes chez Gilbert.

Sur le créneau des pansements pour cors, Compeed détient toutefois le leadership en volume avec 25 % de parts de marché, juste devant Epitact (24 %). Mais, en valeur, Epitact prend la première place avec 46 % de parts de marché (contre 19 % pour Compeed).

Compeed domine le marché des soins des pieds

Du côté des pansements adhésifs, ça coince. En 2010, leurs ventes baissent de 1,6 % en unités (à 4,7 millions de boîtes vendues) et de 1,3 % en chiffre d’affaires (à 18,35 M€). L’évolution n’est guère plus brillante pour les pansements stériles secs cicatrisants (- 3,1 % en unités à 278 000 unités) et les compresses et tampons de gaz, qui chutent de 11 % à 78 000 unités et de 20 % en chiffre d’affaires (à 348 k€).

Compeed continue de régner en maître sur le marché des soins des pieds (ampoules et cors) avec 37 % de parts de marché en valeur. Il continue de truster le marché des pansements pour ampoules (66 % de parts de marché), à grand renfort d’innovation, en particulier avec un pansement contre les ampoules de la plante du pied. « Ce lancement témoigne de notre souci de renforcer une image de spécificité et de rendre la marque encore plus visible en officine de manière à valoriser le conseil du pharmacien », explique Delphine Jacq. C’est d’ailleurs le message que souhaite faire passer la marque dans sa campagne de communication 2011 pour Compeed Ampoules Extrême, avec le concours de la numéro un mondiale du tennis féminin, Caroline Wozniacki. Cette nouveauté 2011 ne devrait pas faire de l’ombre à la référence leader de la marque, Compeed ampoules moyen format, qui carbure à 700 000 unités vendues par an, pour un chiffre d’affaires de 5,5 M€, en progression de 1,1 % en 2010.

Avec 26 % de parts de marché et des ventes stables en volume, Urgo se retrouve alors distancé. Il faut dire que la nouvelle technologie HP (nouvelle masse hydrocolloïde) n’a pas eu le succès escompté auprès des patients. « L’avantage du produit, à savoir une meilleure adhérence, ne se retrouvent pas encore dans les ventes », reconnaît Erwan Blanchard, chef de produit Urgo. En revanche, 2010 est une année noire pour le pansement Urgo grand format contre les brûlures, dont les ventes chutent de 6 %. Néanmoins, la marque reste encore bien positionnée grâce à une offre complète et cohérente, une forte visibilité par l’implantation d’un mobilier spécifique, une présence sur les médias, le lancement de produits innovants et la notoriété de la marque.

De gros investissements en communication

Autre acteur majeur du marché, Epitact a su garder l’allure en 2010, avec une progression de 8 % de son chiffre d’affaires. L’activité est, en réalité, soutenue par des investissements en communication importants. « L’année 2010 est marquée par une stabilisation des ventes de nos produits leaders, le Coussinet plantaire, Protection Hallux Valgus, Digitubes et Doigtiers, précise Claire Maumus, chargée de la communication chez Millet innovation. Par ailleurs, les offres à petits prix ont augmenté nos ventes de pansements. L’année 2010 s’est terminée par une croissance de 13 % (+ 613 K€) et a dépassé l’objectif de 5 M€ fixé en début d’année 2011. »

Sur les crevasses, Urgo est au top, dominant le secteur avec 81 % de parts de marché et 2 M€ de chiffre d’affaires. En décembre 2010, la marque a même connu un record historique de 200 000 unités vendues, avec un taux de satisfaction de 90 %. L’augmentation des ventes de son pansement filmogène se moque de la concurrence et des derniers entrants tels que le vernis de Merck Médication familiale (6 % de parts de marché). « Les études cliniques prouvent que notre produit est trois fois plus efficace sur la cicatrisation que la référence Neutrogéna », assène Erwan Blanchard.

>+ 1,6 %

En valeur, le marché ne progresse que de 1,6 %, à 87,36 millions d’euros. En volume, il enregistre une hausse de 0,5 %, avec 13 millions d’unités vendues.

Les classiques se rebiffent

Même s’ils ne sont plus des vecteurs de croissance, les pansements classiques ne sont pas complètement délaissés. Sur les prédécoupés, Urgo croît de 11 % (2,8 millions d’unités vendues), grignotant six points de parts de marché. Il capte 60 % du marché en valeur, aux dépens de Tricostéril. Johnson & Johnson a repris en 2011 la marque Tricostéril (17 % de parts de marché) dans son portefeuille commercial. Le laboratoire entend lui redonner ses lettres de noblesse en jouant la complémentarité avec Compeed et par des actions promotionnelles, comme la trousse de secours « Bobo Box » offerte pour l’achat de deux produits, des animations vitrines, une offre merchandising, etc.

LES MEILLEURES VENTES *

PANSEMENTS SPÉCIAUX

1 Compeed ampoules 7 x 4 cm (5)

2 Urgo Crevasses solution filmogène main (3,25 ml)

3 Urgo Aphtes solution filmogène (10 ml)

PANSEMENTS ADHÉSIFS

1 Urgo extensible (30)

2 Urgo bande résistante (1 m x 6 cm)

3 Urgo waterproof (20)

PANSEMENTS STÉRILES SECS CICATRISANTS

1 Betadine tulle 10 % (10)

2 Jelonet pansements 5 cm x 5 cm (5)

3 Biogaze, 9 x 12 cm (10)

PANSEMENTS CICATRISANTS (NOUVELLE TECHNOLOGIE)

1 Tegaderm Roll Film (10 cm x 2 m)

2 Urgo technologie argent pansement toute plaie (6)

3 Tegaderm pansements stériles (4,4 cm x 4,4 cm)

SPARADRAPS

1 Micropore sparadrap rouleau

2 Gip val sparadrap tissu (5 m x 2,5 cm)

3 Phartiss sparadrap tissu (5 m x 2 cm)

* En unités

Zoom sur les filmogènes

Avec une croissance de 4 % en valeur, le marché du pansement contre le bouton de fièvre se porte bien. « Les crèmes à base d’aciclovir (63 % de parts de marché) ont perdu dix points au profit des patchs et des pansements liquides », indique Delphine Jacq, responsable marketing chez Johnson & Johnson Santé Beauté France pour la marque Compeed. Fort d’un taux de satisfaction de 88 %, le patch Bouton de fièvre Compeed remporte un franc succès depuis cinq ans (25 % de parts de marché et 9 M€ de chiffre d’affaires). La solution filmogène d’Urgo réalise également une belle percée, avec 7 % de parts de marché. « Il ressort des dernières enquêtes un taux de satisfaction de 80 % et 65 % des personnes ayant utilisé notre produit déclarent le préférer au traitement habituel de l’herpès », précise Erwan Blanchard. Moins remarqué, Urgo Aphtes reste sur une bonne dynamique (+ 3 %), alors que son lancement date de 2005.