Les grands moyens

En doublant sa surface de vente, à l’occasion d’un transfert, Daniel Bertrand savait que son mode de gestion d’officine allait devoir changer. Plutôt que de subir une évolution inéluctable, il prend les devants pour réinventer la pharmacie du Plaqueminier, dont il est titulaire depuis 2006. En septembre 2012, il s’installe dans un ancien magasin Gamm Vert à 100 mètres de l’ancienne officine et en profite pour s’associer avec sa fille Séverine, tout juste diplômée. Il lui laisse prendre le relais dans la gestion du personnel et des factures, pour se consacrer aux achats et à la logistique. « Si nous assumons beaucoup de tâches administratives, nous nous imposons aussi chaque jour un temps de présence au comptoir », observent-ils.

La première étape a consisté à confier à l’agence Parm Concept, spécialisée dans l’aménagement de pharmacies, la mise en scène de l’officine, en partant d’une boutique dont il ne restait que les murs et la toiture, sans le moindre pilier. Daniel Bertrand dispose alors d’un potentiel pour consacrer plus de 200 m² à la surface de vente (contre 100 m² auparavant). Le volume était un atout, manquait la lumière naturelle. « L’architecte nous a aidés à concevoir un espace où l’on éclaire les produits sans agresser les clients », indique le jeune quinquagénaire soucieux de rester dans le coup. Au final, l’essentiel des murs est blanc. Seuls certains pans tranchent par un ton anthracite imaginé pour faire ressortir les produits haut de gamme. Le mobilier, conçu sur mesure, en bois blanc souligné de gris souris et tablettes de verre, donne une atmosphère chaleureuse à ce vaste espace.

Offre valorisée

Une double signalétique — au plafond ainsi qu’au-dessus des gondoles et des muraux — facilite le repérage. « L’agencement doit faire vendre par son ­aspect qualitatif. Nous voulions des zones d’affichage avancées composées de lettres en 3D et en couleur, en suspension un mètre en avant des rayons pour identifier les catégories sans surcharger les murs, ainsi qu’une identification claire des gammes. » Les modules, séparés par des allées de 0,90 m de profondeur sont installés en quinconce, leur hauteur ne dépassant pas 1,40 m. Ainsi, dès l’entrée on voit jusqu’au fond du magasin. Les têtes de gondole, nombreuses et de différente taille, présentent les promotions et les nouveautés du mois. « On les repère en entrant et elles se vident même trop vite, parfois ! » note le titulaire. Le mobilier est posé sur roulettes pour moduler l’espace au besoin, les caisses, de couleur verte et surmontées d’un cube orange, se trouvant toutes au fond de l’officine. À l’exception d’un pôle encaissement rapide proche de l’entrée et d’un poste assis. Au final, la pharmacie peut servir douze clients simultanément. Avec le transfert, un gros effort a été fait pour développer l’offre, notamment en produits vétérinaires et en parapharmacie. L’officine a en effet mis en place les gammes Roger & Gallet et A-Derma, tout en renforçant la présence de La Roche-Posay et les références du rayon dermo-cosmétique hommes. Un rayon pour les sportifs a également vu le jour. L’espace bébé a été enrichi de couches, de laits ­maternisés mais aussi de produits plus rarement présents en officine, comme les assiettes, les couverts ou les sèche-biberon. « Nous voulions répondre aux demandes qui remontaient au comptoir et éviter aux mamans d’aller dans un magasin de puériculture ou dans un supermarché. », indiquent les titulaires. Ils n’hésitent pas à faire beaucoup de stock et à travailler les prix par rapport à ce qui se pratique en GMS, pour accélérer la rotation.

Compétences élargies

Un large référencement — du haut de gamme aux produits de base — permet d’augmenter l’offre de conseil, que l’on veut ici de qualité et globale. « Les clients sont prêts à payer un peu plus pour un bon conseil », assurent les titulaires, qui constatent : « Un patient venu pour de la Lysopaïne peut repartir avec, en plus, une huile essentielle si on lui a donné un conseil sur la façon de l’utiliser. C’est pourquoi notre équipe est nombreuse. » En s’installant sur une surface de vente passée de 105 à 205 m² et en augmentant son amplitude horaire, Daniel Bertrand a ressenti le besoin d’établir une stratégie de recrutement, ce pour faire face au surcroît de travail et surtout éviter de mettre à mal sa notoriété acquise en matière d’accompagnement du client. Du coup, l’officine s’est « sur-staffée » pendant six mois avec le recrutement de cinq personnes en CDD : deux adjoints, deux préparateurs et un merchandiser. Au vu des résultats, ces contrats ont été transformés en CDI et l’équipe est passée de 9 à 14 salariés, soit 16 personnes aujourd’hui. « Le déménagement a amené un renouvellement qui nous a permis d’adapter le personnel en le choisissant davantage selon ses qualifications » résume le titulaire, qui responsabilise largement l’équipe. Chacun a un secteur de prédilection. Les deux associés ont un DU d’orthopédie et d’homéopathie, deux adjointes sont formées en aromathérapie, une assistante et une préparatrice en dermocosmétique, deux pharmaciennes en aromathérapie…

Une adjointe a même suivi des cours de gestaltthérapie (sorte de psychothérapie) qui lui ont permis d’enrichir son conseil « Nature » et de référencer de nouvelles gammes d’huiles essentielles. N’oublions pas non plus qu’une préparatrice est diplômée en esthétique. « Nous avons choisi de déléguer. Chacun est une référence dans son secteur. Le nombre de collaborateurs nous permet d’avoir des compétences en roulement toute la journée » expliquent les titulaires. La pharmacie du Plaqueminier a pu multiplier ses services pour se démarquer de ses confrères.

Avec deux titulaires diplômés en orthopédie et un préparateur podo-orthésiste, la pharmacie s’est forgé une notoriété d’orthopédiste.

Outre les accessoires de série, elle dispose d’un atelier de 10 m² pour réaliser des semelles sur-mesure, ou encore les produits thermoformables (attelles, etc.). Avec ce service supplémentaire, la clientèle en orthopédie a doublé depuis le transfert. L’officine espère amortir son investissement en recrutant, notamment en limitant le dépassement sur les semelles. Autre particularité : au poste assis, à gauche de l’entrée, une borne audio optique fournie par Univers Pharmacie — groupement rejoint en 2011. Elle permet de faire un point de façon ludique sur d’éventuels problèmes auditifs ou oculaires et d’inciter le cas échéant à consulter un médecin. « Cela nous a permis par exemple d’interpeller une maman dont la fille se plaignait de mal voir à l’école », observe Séverine Bertrand. Prochaine étape : la PDA. Avec le soutien d’un génériqueur, l’officine s’est équipée d’un robot et compte bien en tirer parti, en maison de retraite comme en ambulatoire. Une partie de l’équipe s’est déjà formée à l’outil.

Logique industrielle

Pour piloter ce nouveau paquebot, Daniel Bertrand a souhaité se faire épauler bien au-delà de l’agencement. À commencer par la gestion de l’officine. « Acheter demande beaucoup d’énergie et c’est complexe dans ce commerce pas comme les autres dès lors qu’à la pharmacie pure s’ajoutent des activités annexes comme la para », estime le titulaire qui a recruté un jeune, au poste de « merchandiser ». Ce dernier — Michaël Kieffer — a une double formation : il a décroché une licence en management, gestion et marketing, et une autre en psychologie sociale et organisation du travail. Et le titulaire va même plus loin en lui finançant une formation supplémentaire en politique et stratégie commerciale, en alternance deux jours par semaine pendant deux ans. « Les commerciaux aiment bien qu’on sache parler de rentabilité et de chiffres, or les pharmaciens ne savent pas faire. Ils ont du mal à lire un bilan ne l’ayant pas appris à la faculté. Michaël nous a appris à prendre de la distance et amené un côté technique qui nous fait passer de l’instinct à une logique plus industrielle, » précise le titulaire. De l’étude de marché pour établir sa zone de chalandise et la catégorie socioprofessionnelle des clients, à l’état des ventes, tous les paramètres, mis sur tableaux, permettent, par exemple, de revoir l’approvisionnement, de travailler les prix ou encore l’offre destinée aux plus de 65 ans, une clientèle à chouchouter particulièrement dès lors qu’elle représente 40 % de la population uzétienne. Michaël Kieffer surveille une multitude d’indicateurs. En plus des alertes Google sur l’actualité pharmaceutique, les nouveaux produits, les textes de lois, etc., le jeune homme a mis en place un outil qui permet de connaître la notoriété de produits sur le Web à l’instant t. « Il nous a aidé à déceler de vraies opportunités, comme l’huile régénérante Bi-Oil par exemple ». En bref, « il calcule tout ce qui est rentable ou pas, jusqu’au planning. » Grâce à un logiciel très intuitif (500 € à la marque Sodea Soft), il a permis à l’officine d’améliorer la gestion du personnel, avec un bon retour sur investissement. « Rien à redire sur la rapidité d’élaboration du planning, et nous obtenons une meilleure répartition de la présence pour un emploi du temps qui convient à tout le monde, sans renégociations », précise Daniel Bertrand. Deux fois par an, les salariés ont droit à une prime individuelle liée au résultat de l’officine et à des critères tels que le temps travaillé, l’effort de formation ou le résultat. « Nous avons mis en place un indicateur de rentabilité du personnel qui varie ici de 40 % à 220 % », explique Daniel Bertrand. « Ces chiffres sont utilisés en décembre pour étudier la prime et, lors de l’entretien annuel, où nous faisons le point avec chacun. Nous en profitons pour écouter, car nous ne nous rendons pas toujours compte de ce qui ne va pas », reconnaissent les titulaires. L’équipe dispose aussi d’une déléguée du personnel — une préparatrice — élue (en juin dernier) qui centralise les doléances dans un cahier de manière anonyme. « Nous sommes ensemble dix heures par jour, mieux vaut ne pas venir travailler à reculons », résument Séverine et Daniel Bertrand.

Prix surveillés

Côté politique de prix, la pharmacie du Plaqueminier s’est dotée elle-même d’un logiciel qui compile toutes les données sur les tarifs pratiqués dans le Gard et lui permet de s’aligner à peine sous la moyenne constatée sur sa zone géographique, grandes surfaces comprises. « Pour que notre officine fonctionne correctement nous avons préféré une politique qui ne sacrifie pas la marge nette. » Dans un département où les prix sont plutôt bas, cette officine tient à surveiller ses étiquettes. Les titulaires ont aussi adhéré à Univers pharmacie dans le but de faciliter la transition entre les deux officines. Aujourd’hui le point de vente s’appuie surtout sur les outils de communication du groupement et commercialise sa sélection mensuelle à prix très attractifs.

Les partis pris des titulaires ont déjà commencé à payer. Le chiffre d’affaires est passé de 2,2 M€ en 2010 à plus de 3,1 M€ en 2013. Quant au taux de marge, dès 2012, avec seulement quatre mois dans la nouvelle officine, il passait de 28,7 % à 32,6 % « grâce à notre merchandiser, qui nous aide à mieux acheter en quantité et mieux négocier les prix avec les laboratoires, et grâce aux offres de notre groupement », résument les titulaires.

Pharmacie du Plaqueminier Uzès (Gard)

→ Équipe : 2 titulaires, 4 pharmaciens assistants, 8 préparateurs, 1 merchandiser, 1 femme de ménage.

→ CA de septembre 2012 à août 2013 : 3,12 M€ HT

→ CA 2012 : 2,77 M€ (+ 3,7 %)

→ Taux de marge remise génériques incluse 2012 : 32,6 % (+ 3,9 points)

→ Coût des travaux : 600 000 € hors automate

→ Surface totale : 371 m² + 30 m² en mezzanine

→ Surface de vente : 205 m²

→ Fréquentation 2013 : 280 clients/jour

→ Panier moyen : 37 €

→ Répartition :

• 71 % de médicaments remboursables

• 14 % de médication familiale

• 15 % de parapharmacie

→ Groupement : Univers pharmacie

→ Enseigne : Non

Esthétique

De la vente à la démonstration

Les gens viennent de plus en plus en pharmacie pour un conseil dermocosmétique plutôt qu’en parfumerie. » Sur ce constat, la pharmacie du Plaqueminier a misé sur un personnel formé, salariant trois personnes compétentes en soin de la peau. En septembre 2013, l’équipe a été renforcée avec l’arrivée d’une préparatrice diplômée en esthétique. « Pour avoir constamment la même qualité de conseil il faut en permanence une spécialiste. Toutes connaissent les produits de façon très technique et très précise », expliquent Séverine et Daniel Bertrand. Des animations et journées multimarques mensuelles ont été instaurées. Mais avec l’arrivée d’une esthéticienne, les titulaires envisagent de créer aussi très prochainement une salle pour réaliser des soins du visage et du corps (offerts).

Déjà, les clients peuvent se faire établir une ordonnance pour un programme de soin, avec la carte de fidélité liée à des marques.