Le sélectif pique du nez

En parfumerie, le nombre de nouveautés annuelles décoiffe ! Sur l’année 2013, NPD a recensé pas moins de 294 lancements. Autant de nouvelles références qui inondent les linéaires. De quoi attiser la curiosité du consommateur mais aussi semer le trouble dans son esprit. Cette année encore, les grandes maisons ont proposé de nouveaux jus. Coty Prestige anime sa licence des parfums Chloé avec Love Story. La marque anglaise du célèbre tartan lance My Burberry, et Givenchy chez LVMH propose Dalhia Divin. Ces nouveautés sont soutenues à grand renfort de plans média et d’égéries. Chloé fait appel à l’actrice française montante Clémence Poésy, Givenchy s’offre les services de la chanteuse Alicia Keys. Burberry ne lésine pas non plus sur les moyens puisque Cara Delevigne et Kate Moss, deux superstars des podiums, sont les visages de sa nouvelle fragrance. Les jus se suivent et se ressemblent, notamment pour plaire au plus grand nombre et rentabiliser rapidement les investissements avec le suivant.

Jus après jus…

Malgré ces lancements d’envergure, le sélectif perd des clients. Or, ce marché des parfums y pèse 1,9 milliard de chiffres d’affaires en 2013 en recul de 1,7 %. Il totalise 35,7 millions d’unités vendues (à – 4,2 %). Même l’augmentation des prix ne permet pas de revenir au vert. Mais elle attire de plus en plus vers la pharmacie et ses tarifs plus accessibles. « Nos dernières recrues viennent clairement du sélectif, se félicite Minh Tran Kim, directeur général France Roger & Gallet. Les prix y ont beaucoup trop augmenté même malgré la surenchère de promotions. » En effet, en parfumerie sélective, il faut débourser autour de 80 € pour s’offrir un flacon d’eau de parfum 50 ml. De plus, sur ce circuit, une nouveauté en chasse une autre. La Petite Robe noire de Guerlain – un floral-fruité lancé en 2009 – et La Vie est belle de Lancôme – un floriental datant de 2012, promu par Julia Roberts – font figure d’exception. Après plusieurs saisons, ils restent en tête des ventes.

Le sélectif reste cependant la référence en matière de parfumerie fine et en stratégie de communication grand public. La parfumerie haut de gamme de niche, un autre relais de développement du parfum a pris le contre-pied de cette tendance publicitaire. Avec ses jolies boutiques (Jovoy, Nose…), elle mise sur des référencements exclusifs, des conseils de pros et le bouche-à-oreille pour se développer. Un autre circuit à surveiller de près.