Que faire d’une analyse de la concurrence ?

L’analyse de l’environnement concurrentiel est plus du ressort de l’investissement personnel que financier. En effet, une étude géomarketing (budget de l’ordre de quelques milliers d’euros) offre des perspectives sur le point de vente mais ne fournit pas d’informations détaillées sur la concurrence interne et sa politique de prix qui relèvent d’une étude de marché d’un coût plus élevé (de l’ordre de 15 à 20 k€).

L’étude géomarketing va néanmoins permettre de répondre à des questions clés : quel est leur nombre de pharmacies, leur localisation, leur situation économique, leur importance estimée (taille, zone de chalandise). Elle appréhende également la concurrence externe : présence d’une grande ou moyenne surface ayant un rayon ou un espace de parapharmacie, magasins indépendants de parapharmacie, parfumeries, etc. Leur notoriété et leur niveau de proximité sont également étudiés.

Mais pour une analyse plus poussée de la concurrence, l’acquéreur doit mener ses propres investigations et se rendre compte par lui-même des réalités : qualité des agencements de ses concurrents, spécialisations, image auprès de la clientèle, politique de prix et de services, etc.

Cette analyse individuelle est intéressante en soi et source de réflexions. Elle peut être le point de départ pour l’acquéreur de son propre positionnement et d’initiatives à mettre en œuvre dès le démarrage de son exploitation.

Ainsi, si le concurrent le plus proche est un discounter, le futur installé aura intérêt à se différencier par le service (par exemple un système de portage à domicile pour les personnes âgées dépendantes), le conseil et la disponibilité. S’il constate que les files d’attente sont importantes chez ses concurrents, il pourra prévoir l’installation d’une caisse rapide ou automatique, ou encore, si ses concurrents sont peu enclins à la modernité, transformer la pharmacie en un univers connecté avec tablettes tactiles, site e-pharmacie, etc.

Une analyse comparative en dix points

L’analyse de la concurrence officinale peut porter sur dix points, en attribuant pour chacun une appréciation (excellent, bon, moyen, médiocre), le but pour l’acquéreur étant de se faire sa propre opinion sur l’accueil en général, la qualité de l’écoute, la compétence de l’officine, le conseil de l’équipe officinale, son amabilité, la rapidité du service, le niveau de stock et l’assortiment, l’agencement et l’ambiance du point de vente, les prix pratiqués, la personnalité du titulaire (qualités et défauts).

En interrogeant les commerçants environnants, les clients et les prospects à l’extérieur de l’officine, il est possible de se faire une idée objective de la manière dont chaque pharmacie concurrente est perçue dans la zone de chalandise. La même analyse sera effectuée avec celle du vendeur pour permettre des comparaisons sur chacun des critères considérés. Par exemple, dans un tableau, faire figurer sur chaque ligne : pharmacie du vendeur, concurrent A, concurrent B, etc.

Sur le dernier item (la personnalité du titulaire), l’acquéreur procédera à son autoévaluation. Ses qualités personnelles sont moins à considérer en valeur absolue que par comparaison avec celles du cédant. Il ne doit pas hésiter à demander l’assistance de ceux qui le connaissent bien, car, pour effectuer cette analyse des « écarts qualitatifs », la plus grande objectivité est recommandée.

Le recueil de toutes ces données et les différents constats dressés permettront à l’acquéreur de tirer des enseignements précieux pour cibler les types d’actions à entreprendre, définir la « personnalité » de son officine et se positionner sur son marché, une fois installé.