Au plus près des patients

Installée au cœur de Castelsarrasin – ville réputée pour ses confits de canard –, la Pharmacie Centrale a fait du coaching en diététique, une spécialité. Pas par hasard. La maison est dirigée par Laurence Pitet, ex-sportive de haut niveau. La titulaire fait dans l’efficace. À 50 ans passés, celle qui a racheté les parts de son ancien associé en 2014, s’endettant sur 15 ans, privilégie la nutrition. Et tant pis si la déco intérieure est un peu datée (aucuns travaux depuis près de 15 ans) et la signalétique rudimentaire. Un flux naturel mène aux 6 caisses. Certains clients-déambulent pour découvrir à gauche l’offre Maman, puis la dermocosmétique et la nutrition. Des habitués se dirigent directement à droite vers le rayon Sport. Mais à la Pharmacie Centrale, ce qui sort de l’ordinaire se déroule hors de la surface de vente, au premier étage. Plus précisément dans le bureau de la titulaire. Laurence Pitet y organise depuis 2004 (date à laquelle elle s’est installée), des consultations individuelles en nutrition. « J’ai été formatrice, pionnière dans la mise en place d’un système d’assurance qualité à l’officine. Et en reprenant une pharmacie, je ne voulais pas me mettre à l’épicerie fine[NDLR : à la distribution pure et simple de produits haut de gamme comme les médicaments] », lance-t-elle sans tabou. Sa raison d’exercer ? Innover pour mieux accompagner le patient en respectant l’éthique et la rentabilité financière. Pour trouver sa voie, cette championne de France de golf et de tennis s’est d’abord intéressée aux sportifs. Entre 2004 et 2009, elle a, en dehors de son temps de travail, coaché, sur le plan nutritionnel, quatre équipes de rugby. Les gaillards du top-14 ont ainsi pris l’habitude de s’approvisionner chez elle. On comprend pourquoi son bureau est décoré de multiples photos d’elle entourée de stars comme Sébastien Chabal. En parallèle, elle propose des rendez-vous « diététique et nutrition » à ses clients, à partir d’un protocole qu’elle a mis au point avec le logiciel File Maker Pro. Partant d’un premier entretien d’une heure, la titulaire est en mesure de d’établir des recommandations précises avec l’objectif d’améliorer l’hygiène de vie des patients en surpoids ou souffrant de pathologies comme l’allergie ou la polyarthrose… Jusque-là le panier moyen, issu de la vente des produits post-rendez-vous, se situe autour de 60 €.

RENDEZ-VOUS gourmands.

Le printemps 2016 marquera cependant un tournant dans la valorisation de ces consultations. La Pharmacie Centrale les fait désormais payer 20 € aux nouveaux coachés (les rendez-vous de suivi d’un quart d’heure restent gratuits). Et pour faire passer la pilule de la facturation des services, encore inhabituelle en pharmacie, Laurence Pitet a imaginé une offre commerciale astucieuse destinée à ceux qui veulent maigrir. Celle-ci prend la forme de trois packs, comprenant suivi, produits et recettes (voir l’infographie ci-dessus). Le but : renouveler leurs ventes tous les mois et fidéliser. En complément, Laurence a conçu une gamme d’épices au nom de sa propre marque 3B Nutrition (pour Bien manger, Boire et Bouger). La ligne comprend un assaisonnement pour les salades, et en versions sucrée et salée, un mélange aux vertus amincissantes, digestives et anti-inflammatoires. Ces sept références, réalisées dans le préparatoire de l’officine sont vendues autour de 8 €. « À l’issue des rendez-vous, la plupart des gens m’achètent un pot. Mais au comptoir, j’ai déjà réussi à en vendre 40 », se félicite-t-elle. Chaque produit dispose de sa fiche d’informations (propriétés, mode d’utilisation) rédigée par la pharmacienne qui tient à apporter sa valeur ajoutée de professionnelle de santé.

APPÉTENCE Web.

Titulaire d’un DU en diététique et nutrition, Laurence Pitet ne se contente pas de faire profiter à ses clients.de ses connaissances Elle a mis en place un blog à sa marque, 3B Nutrition, qu’elle alimente en recettes de cuisine et en articles informatifs, par exemple sur les fruits et légumes de saison. Concevoir une recette lui prend une heure et demie. Une fois rédigée, elle la confie à un cuisinier qui la réalise et l’ajuste éventuellement. Enfin, un de ses amis photographe se met au shooting. Car la titulaire tient à présenter ses recettes de manière pro. Les plats ne sont pas seulement bons. On peut admirer leur esthétique sur le blog qui renvoie sur le site marchand de la pharmacie. Ce dernier permet de prendre rendez-vous ou de recevoir un coaching à distance en attendant. Car il y a trois mois d’attente ! Au fil du temps, la pharmacienne nutritionniste s’est construit une réputation au-delà de la ville. Et a ainsi recruté des profils plus jeunes que sa propre clientèle. Rien que depuis 2009, Laurence Pitet a ainsi conçu 731 programmes personnalisés, dont les trois quarts sur place. Les autres sont réalisés en ligne par l’intermédiaire d’un questionnaire très pointu. De fait, toute la stratégie de la Pharmacie Centrale inclut le Web afin de générer de l’image et des ventes sur le long terme. Le blog 3B Nutrition alimente aussi le compte Facebook de la pharmacie et celui, personnel, de la titulaire.

DIÉTÉTIQUE gagnante.

De plus, l’officine ne se contente pas de son propre site. Elle est, depuis juillet 2015, accessible sur Amazon, et présente sur CDiscount depuis août dernier. Sur ces marketplace, elle vend des produits qui correspondent à ses spécialisations, comme les gammes Eafit et Milical. Elle y propose aussi les laits infantiles comme produit d’appel, histoire de recruter des femmes en post-partum dans l’espoir de leur proposer des conseils diététiques. La e-communication paye. Le nombre de ventes en ligne progresse. À fin mai 2016, la tendance était de 3 446 par an, contre 2 149 en 2013. Toutefois la présence sur Amazon a pour effet de faire baisser le panier moyen. Il est passé de 68,82 € en 2013 à 45,72 € en 2016. En se faisant connaître dans quelques domaines pointus, la Pharmacie Centrale draine une clientèle de bien plus loin que sa propre zone de chalandise.

Résultat de ce régime tentaculaire, la diététique, y compris le lait infantile, pèse plus de 6 % du chiffre d’affaires. Et la montée en puissance continue. L’an dernier, 4 694 ventes (à l’officine ou en ligne) comprenaient au moins un produit diététique. Un chiffre en progression de + 5 %, sur les premiers mois de 2016.

→ Equipe 1 titulaire, 1 pharmacien assistant, 4 préparatrices, 1 assistante de gestion, 2 apprentis.

→ CA HT 2016 (estimation) 2,98 M€ (+ 6 %)

→ CA HT 2015 2,81 M€ (+ 3 %)

→ Taux de marge – remises génériques incluses 28,63 % (+ 1 point) au premier semestre 2016

→ Surface totale 446 m²

→ Surface de vente 102 m²

→ Fréquentation 230 clients/jour

→ Panier moyen 43 € en 2015

→ Répartition des ventes

• 72,7 % de médicaments remboursables

• 15,7 % de médication familiale

• 11,6 % de parapharmacie

→ Sur Internet

• www.lapharmacie centrale.fr

• Pages Facebook (Pharmacie Centrale, 3B Nutrition)

• Blog 3B Nutrition

• Vente sur Amazon et C Discount

→ Groupement Giropharm

Situation

La Pharmacie Centrale est située en angle sur la principale rue commerçante de Castelsarrasin, cité de 15 000 habitants dans le Tarn-et-Garonne, à 50 km au nord de Toulouse. Dans la ville, il existe trois autres pharmacies et, depuis mi-avril, une parapharmacie E. Leclerc.

Montrer ses spécificités

Annoncer le coaching en nutrition.

Implanter un écran présentant les autres services (optique, audition, oncologie…) et la possibilité de commander sur le site de la pharmacie. Rendre plus visible la dépose ordonnance/drive.

Audit merchandising EN PARTENARIAT AVEC ACTES D’ACHATS

L’EXPERT Philippe Farge SPÉCIALISTE EN STRATÉGIE DE COMMERCIALISATION

→ Félicitations à la titulaire Laurence Pitet qui a une vraie vision de l’officine de demain. Elle l’imagine centrée sur l’accompagnement en santé, et décline cela autour de la nutrithérapie. Sa stratégie est fondée sur des services peu fréquents : coaching en diététique, en sevrage tabagique, rayon optique, et accompagnement en oncologie à venir… Avec le digital en toile de fond : écran pour l’achat de lunettes, test d’audition Sonalto, click & collect. À souligner : le projet d’un rayon e-santé où je préconise la mise en place d’un encaissement mobile.

→ Dommage, il est difficile pour le client de percevoir toutes ces spécificités au sein du point de vente, tant les messages sont nombreux. Ni l’expertise en nutrition ni les services ne sautent aux yeux, les rendez-vous en coaching ne sont pas signalés.

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index efficacité/ positionnement du baromètre exclusif actes d’achats – Pharmacien Manager mesure trois critères : la vitrine, le parcours client et l’offre. Et ce en fonction de leur cohérence avec le positionnement de l’officine, l’efficacité marchande et l’ensemble des dispositifs mis en place à travers le prisme du merchandising.

RÉSULTATS

La base 100 reflète une adéquation minimale avec la stratégie souhaitée.

143 Vitrine

Très bien. La vitrine est claire, mais elle doit davantage affirmer le positionnement « coaching », par le biais d’une sélection de produits, et en lien avec les services.

117 Parcours client

Bien. Le parcours peut être optimisé en concevant un fil rouge autour de la nutrithérapie.

192 L’offre

Excellent ! L’assortiment est très cohérent avec le positionnement.

Magnifier les services

Aujourd’hui, ils ne sont pas repérables par le client dans le point de vente.

Présenter clairement les rendez-vous en nutrition en sevrage tabacologique et en suivi oncologique dans la surface de vente, dans l’espace d’essayage et le bureau où sont réalisés les entretiens.

Valoriser le site internet via des leaflets ou des affichettes au comptoir, plutôt que de l’annoncer en direct et pas forcément à propos.