Contrer Lafayette

En mai 2015, la Pharmacie de la Baulche terminait un réagencement qualitatif. Au mois d’octobre, un de ses confrères, installé à moins de 5 km, est passé sous la bannière Lafayette. L’arrivée de ce discounter a conduit la titulaire, Caroline Depouhon, à modifier sa stratégie. Elle avait plus que triplé sa surface de vente et pensait remplir ses rayons au fur et à mesure, pour ne brusquer ni ses troupes, ni ses clients. Le changement de programme fut radical. La Pharmacie de la Baulche a mis les bouchées doubles pour référencer de nouvelles marques. « Nous en rentrions tous les mois, » se souvient-elle. Pas le temps de chercher des marques de niches et de les conseiller au fil de l’eau. « Nous avons commencé par choisir des marques fortes et nous avons procédé à une montée en gamme avec Filorga, Darphin, SVR, Eucerin… On a développé Avène, La Roche-Posay… », détaille-t-elle. « Et l’équipe a joué le jeu, en suivant les formations des laboratoires ».

MERCHANDISING modifié.

Dans le prolongement de ce remplissage à marche forcée, l’officine a encore changé de braquet fin 2017. Pour rendre plus lisible l’offre densifiée, son merchandising a été modifié par les équipes de Pierre Fabre. Dix gondoles ont été ajoutées par rapport au plan initial des précédents travaux. Les produits du quotidien, comme l’hygiène bucco-dentaire, ont été concentrés au centre du point de vente. Mais, le principal changement provient de la création d’un rayon pour les produits bios et naturels. Désormais un mural (12 descentes !) est signalé par les mots « Santé & Nature » et un autre, de longueur similaire, est dédié aux « compléments alimentaires ». A cette occasion, l’officine a encore référencé de nouvelles marques : Biosecure de Biopha, Pranarom y compris sa gamme de gemmothérapie, l’intégralité de la gamme Klorane et Super Diet. « En voyant Super Diet, une dame m’a expliqué qu’elle n’aurait désormais plus besoin d’aller dans son magasin bio. Du coup, elle a réalisé à quel point notre offre était importante dans ce rayon. Les nouvelles marques amènent une nouvelle clientèle et le bouche-à-oreille fonctionne », observe Caroline Depouhon. L’officine met aussi en place de plus en plus d’animations. En fonction de ses spécialités chaque membre de l’équipe s’occupe du réassort, des plans de formations et des animations. Ainsi, Isabelle a organisé une journée dédiée aux prothèses mammaires avec la marque Anita. Les femmes sont venues pour discuter des produits et ont vite échangé leurs expériences dans un esprit convivial. En avril dernier, deux jours durant, la marque René Furterer a réalisé des diagnostics de cheveux, dans un espace totalement relooké aux couleurs de la marque par la société ôDesigner. Un véritable shopin-shop !

FOURCHETTE de prix plus larges.

L’arrivée d’une pharmacie Lafayette, parmi ses concurrents directs, a aussi incité la Pharmacie de la Baulche à revoir sa politique de prix. « Je suis passée d’un prix agressif à un prix discount sur les produits leader. », explique la titulaire qui, pour ce repositionnement, s’est fait épauler par son groupement, Pharmavie. Terminées les hésitations à communiquer sur ses services ! Dès l’extérieur, « Commandez en ligne. Retirez en pharmacie », le click & collect est annoncé en grosses lettres au sommet de la façade. A l’intérieur, les bacs soldeurs forment désormais une sorte d’allée de promotions devant la porte d’entrée. Deux autres alignements canalisent les flux près des comptoirs. « Juste après les travaux, une dame se disait choquée de tous ces changements. J’ai pris le temps de faire le tour de l’officine avec elle, de lui expliquer que pour développer des spécialités, il fallait des marques variées, se former… Désormais, elle ne vient plus qu’ici pour ses besoins en parapharmacie. Pour le conseil ! », affirme la titulaire. Par ailleurs, conseillère à l’Ordre, Caroline Depouhon s’interdit d’afficher des prix en vitrines. On a ses principes ! Ici, toutefois, on fait payer les espaces (vitrines, têtes de gondoles…) aux laboratoires, sous forme d’achat d’espace dans les contrats de coopération. « Entre 50 et 150 € », la campagne mensuelle. Conclusion : l’officine est, aujourd’hui, réputée pour ses prix et son large assortiment. Une renommée que la titulaire relaie sur Facebook, où sont diffusées les promotions du moment. « Finalement, je pense que l’arrivée de l’enseigne Lafayette a été une chance. Nous aurions mis en place une offre avec des prix attractifs, mais cette concurrence nous a obligé à aller au fond des choses. Et à réaliser à quel point le prix est un vrai critère pour les consommateurs. », ajoute-t-elle.

Audit identité EN PARTENARIAT AVEC VU MERCHANDISING

L’AVIS DE L’EXPERT Aurélie Paquier DIRECTRICE ASSOCIÉE DE VU MERCHANDISING

→ Une grande pharmacie ! Cette officine est grande par sa taille et par la quantité de ses services. Spacieuse, sa surface de vente comprend en son centre une “place de marché”, illuminée par une verrière.

→ Bravo ! éthique, compétence, satisfaction du client… Les mots clés de l’officine se ressentent dès les premiers mètres. Accueil chaleureux, espaces de conseil au sein de chaque univers, offre exhaustive : l’équipe dispose de tous les outils pour apporter une réponse personnalisée à chaque client. Ici, on vous chouchoute, c’est une marque de fabrique.

→ Bien vu ! Les prix bas sont incontournables, mais ils ne prennent jamais le pas sur la qualité du conseil. Pour preuve, les entretiens pharmaceutiques se pratiquent à domicile, pour les patients qui ne peuvent pas se déplacer.

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index identité CiA du baromètre exclusif VU – Pharmacien Manager analyse l’officine avec le regard du consommateur, du titulaire et de l’équipe.

CLAIRE. nom, logo, signature, assortiment, expertises, services affichés.

INTELLIGIBLE. Vitrines, signalétique, promo, explication de l’offre.

Publicité

ATTRACTIVE. Zoning découverte, mobiliers marqueurs, événements.

RÉSULTATS

96 % Définition de l’identité

Exemplaire ! La pharmacie est vraiment pensée comme un pôle santé.

64 % Perception de l’identité

Banale… Le parti-pris sur les services et l’expertise produits ne sautent pas aux yeux…

60 % Merchandising de l’identité Peut mieux faire. La signalétique est écrasante ou peu lisible.

TOTAL IDENTITÉ CIA

73 %

Réveiller la beauté

Constat. Le superbe bar cosmétique est engoncé, l’impulsion et le plaisir y sont absents. Le mot du consommateur : « C’est une para, comme les autres ! »

Dynamiser l’entrée

Constat. A l’entrée, la place du marché est trop fade, pour jouer son rôle d’aiguillage. Le mot du consommateur : « Je me sens perdu dans cet espace immense. »

Ma reco

Prolonger le bar sur une table centrale et intégrer des marques de cosmétiques de parfumerie pour réveiller la beauté !

Ma reco

Créer l’événement dès l’entrée. Utiliser la verrière pour mettre un espace découverte en lumière.