La bienveillance avant tout

En entrant dans la Pharmacie Pablo Picasso de Méru (60) durant ce jour ensoleillé d’hiver, le bonjour franc de Jennifer, en train de remplir les rayons, plante le décor. Quelques pas plus loin, c’est le sourire de Margot, qui interpelle. Installée au comptoir avancé, la préparatrice assure l’accueil de la clientèle, à l’entrée des 160 m² de surface de vente en forme de rectangle. Le point de vente est flambant neuf, depuis les travaux réalisés durant l’été 2018. L’occasion pour le titulaire Mustapha El Jaghnouni, d’agrandir le magasin de 100 m². « Depuis mon arrivée en 2006, je voulais en faire la pharmacie la plus grande du coin, la pharmacie référente », explique-t-il.

UN BON accueil client.

A la tête d’une officine aux codes modernes et équipée d’une salle d’orthopédie, Mustapha El Jaghnouni louche sur deux locaux attenants. Objectif : répondre au maximum aux besoins de santé des patients, en multipliant les services. Et au-delà de cela, « un client pas satisfait, c’est une catastrophe ! », lâche le titulaire. De fait, en déambulant dans les rayons, la bienveillance se ressent. Margot est souvent la première à croiser le regard des clients. Depuis son comptoir « hors ordonnances », elle capte l’attention. Si vous avez une question sur la cosmétique, elle démarre au quart de tour. « C’est mon dada », s’enthousiasme la jeune femme aux sourcils et au maquillage impeccables jusqu’aux ongles pailletés. Tout juste revenue d’un congé maternité, elle semble comme un poisson dans l’eau dans les nouveaux locaux où viennent d’être référencées quantité de nouvelles marques : Filorga, Furterer, Sanoflore, Roger & Gallet, Aderma…

DES RDV beauté.

Surtout, la pharmacie dispose désormais d’assez de place pour exploiter la machine DiagExpert acquise en 2017. Là, Margot organise des diagnostics de peau et de cheveux, sur rendez-vous. On convient d’un créneau au comptoir. Une simple feuille A4 scotchée sur un mur à l’entrée du back-office permet à l’équipe de prendre date toutes les demi-heures, en précisant le nom de la personne et si la prestation est déjà réglée. Le diagnostic est facturé 7,90 €. « Avant c’était gratuit, mais on l’a passé payant pour le principe et ce n’est pas cher ! », estime Margot, qui réalise parfois des analyses au débotté, sans rendezvous. « J’essaie toujours d’avoir de petites attentions pour les clientes », glisse-t-elle. La veille d’un diagnostic, quelqu’un téléphone aux clientes pour leur rappeler leur consultation. Le jour de notre reportage, une vieille dame arrive ponctuellement. Margot commence par la questionner sur sa routine beauté du moment. Puis, elle lui pose la caméra sur la joue, prend une photo et lui fait répondre à 25 questions affichées à l’écran : à propos d’éventuelles sensations de tiraillements, rougeurs, imperfections… En combinant les informations apportées par le questionnaire et le cliché, l’appareil propose une sorte d’ordonnance… « La machine, c’est un appui. Elle donne de la crédibilité face aux clients », souligne Margot. Le verdict sous les yeux, elle commente ses habitudes à sa cliente. Puis, elle adapte la proposition de DiagExpert aux produits en rayon et à ceux que la personne possède déjà dans sa salle de bain. « Je ne vous propose pas de contour des yeux, car il vous en reste à la maison. Quant au sérum, je vous en fais cadeau », propose-t-elle, en lui offrant un produit Filorga d’une valeur de 38 €. « Nous avons décidé de ne plus garder les unités gratuites pour nous, mais de les donner pour fidéliser la clientèle. Les filles de l’équipe sont d’accord », se félicite Margot. Et ça marche, la cliente a investi plus de 70 € dans l’achat de produits !

DES SOINS sur-mesure.

En back-office, c’est la délicatesse de Stéphanie, préparatrice orthopédiste, qui opère. Ce jour-là, elle reçoit Michèle, une cliente de longue date, dans la salle d’orthopédie. Située en retrait de la ligne de comptoirs sur la droite, la pièce bénéficie d’une vitrine où l’officine présente des produits sur un mannequin, deux fauteuils, des chaussures et laisse rentrer la lumière. Michèle a rendez-vous pour une attelle pour sa main gauche douloureuse. Assise en face d’elle, Stéphanie lui propose un thé. Puis, elle place la plaque à modeler dans un bac d’eau bouillante. Avant de la poser sur la peau de Michèle, la préparatrice prend le soin de poser ses mains chaudes sur les doigts et le poignet malade. Cette attention a pour but d’assurer une transition en douceur avant l’application de la plaque chaude. Cette dernière est, ensuite, délicatement installée sur la main, afin de prendre la bonne forme. Stéphanie a la gentillesse de coller une bande de tissu doux sur les bords de l’orthèse vite raidie. Objectif : empêcher de blesser la peau par frottement. Dernière touche, au niveau du pouce l’attelle est fermée par un scratch, pour que la patiente puisse la desserrer à volonté et éviter de souffrir. Michèle repart sereine avec un produit sur mesure et personnalisé.

DES SERVICES à la carte.

D’autres jours, l’orthopédiste s’investit dans des animations thématiques. Elle organise désormais des « Journées dos » gratuites. Ces consultations sont préparées en amont. Stéphanie a mis au point un questionnaire maison à remplir avec le patient. A l’issue de la séance, elle remet à ce dernier un bilan rédigé et une fiche d’exercices à effectuer à la maison. « La première « Journée dos » s’est faite sans rendez-vous, mais ce n’était pas optimal. La prochaine fois, ce sera programmé », souhaite celle qui attend aussi la livraison d’un Podokiosk, pour être en mesure de prendre les empreintes des voûtes plantaires en 3D. De son côté, l’adjointe Morgane utilise aussi la salle de confidentialité. Elle y a vacciné 165 patients contre la grippe cet hiver. L’officine vient également d’instaurer la venue mensuelle d’une diététicienne. Au comptoir, l’équipe lui prend jusqu’à 8 rendez-vous (facturés 24,90 €) par jour. Résultat de cet état d’esprit bienveillant, le chiffre d’affaires de l’officine continue de progresser. Durant les quatre mois qui ont suivi les travaux, il a augmenté en moyenne de 16 %, pour finalement dépasser la barre des 3 M€ en 2018.

→ Equipe 1 titulaire, 1 adjoint (un autre est en cours de recrutement), 7 préparateurs dont 2 orthopédistes et 1 rayonniste

→ C.A HT 2018 3,03 M€ (+13 % vs 2017)

→ Taux de marge commerciale 2018 31,08 % (vs 31,74 % en 2017)

→ Date des travaux de juin à septembre 2018

→ Montant des travaux 340 000 €

→ Surface totale (avant/après travaux) 160 m²/280 m²

→ Surface de vente (avant/après travaux) 60 m²/160 m²

→ Fréquentation actuelle 325 clients/jour

→ Fréquentation 2018 278 clients/jour (+ 1 % vs 2017)

→ Panier moyen actuel 34,50 €

– Avec ordonnances 22,50 €

– Hors ordonnances 14 €

→ Répartition du C.A actuel par taux de TVA

72 % de TVA à 2,1 %

13 % de TVA à 20 %

9 % de TVA à 5,5 %

6 % de TVA à 10 %

→ Présence sur internet Facebook et site

Groupement Evolupharm

→ Enseigne non

Situation

A Méru, commune de 14 000 habitants dans le département de l’Oise, la Pharmacie Pablo Picasso est installée dans le petit centre commercial « oh Villages », doté d’un grand parking et de l’enseigne Carrefour Contact. La galerie est située entre le quartier populaire de la Nacre et une zone pavillonnaire. Trois autres officines sont implantées dans le bourg.

Audit identité EN PARTENARIAT AVEC VU MERCHANDISING

L’AVIS DE L’EXPERT Brigitte Aaron DIRECTRICE ASSOCIÉE DE VU MERCHANDISING

→ Voilà une pharmacie née de ses clients ! Ici, il n’y a pas de stratégie marketing élaborée, ni d’étude géomarketing poussée, juste une observation continue de la clientèle et la volonté d’avoir réponse à tous les manquants de la zone de chalandise. De la plage horaire à l’offre produit, jusqu’au temps d’attente ou la mise en place de services pointus, comme l’orthopédie : la satisfaction du client guide chroniquement le titulaire. Résultat, la pharmacie Pablo Picasso est devenue la référence sur sa zone de chalandise. Elle a conquis ses clients un par un. Chacun d’entre eux est une source d’évolution sur l’assortiment et la scénarisation du front-office. Le titulaire est heureux et humble : « je dois faire plus encore notamment dans les services… »

MA RECO

Déclencher les achats d’impulsion Le constat : L’imposante farandole de bacs est une contradiction : elle doit générer des achats d’impulsion, en même temps qu’elle gère l’attente.

Publicité

Ma reco : Organisez les bacs à la perpendiculaire des comptoirs, pour créer de la fluidité et de l’attractivité dans le parcours client.

Mettez vos particularités en avant

Le constat : Ce monde parfait est parfois trop lisse : marques classiques dans le rayon para, alignement des gondoles… Un « doux désordre » donnerait davantage envie de déambuler.

Ma reco : Créez un espace « découverte » qui porte vos innovations au centre et une descente « innovation » par univers. Objectif : casser le parcours direct vers le comptoir.

BAROMÈTRE

Méthodologie

L’index Identité CIA du baromètre exclusif VU Merchandising – Pharmacien Manager analyse l’officine avec le regard du consommateur :

• Claire – nom, logo, signature, assortiment, expertises, services affichés

• Intelligible – vitrines, signalétique, promo, explication de l’offre

• Attractive – zoning découverte, mobiliers marqueurs, événements Ces critères sont analysés après un entretien avec le titulaire, un sondage de l’équipe, un reportage photos (pharmacie et principaux concurrents).

RÉSULTATS

92 % Identité définie par le pharmacien

Au plus près des attentes d’une clientèle au pouvoir d’achat à forte amplitude.

88 % Identité perçue par le consommateur

Une pharmacie qui a triplé sa surface, soucieuse de ne pas faire attendre ses clients : « il y a du monde, mais ne vous inquiétez pas ! Ici, on n’attend pas », entend-on dans la file d’attente.

64 % Les leviers Merchandising

Un nom aussi fort en contenu émotionnel que Pablo Picasso aurait mérité un logo élaboré et unique… et non pas seulement la reprise du nom du boulevard…

81 % TOTAL IDENTITE CIA