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Les pharmaciens sont las d’attendre l’évolution du volet communication de leur Code de déontologie, dont les travaux de refonte ont démarré en 2015. Ils rêvent d’une libéralisation avec la possibilité, a minima, pour les réseaux de se lancer dans la publicité sur les services. Personne ne semble vouloir une révolution, mais ne sachant pas sur quelle échéance miser, les pharmacies s’organisent et les groupements aussi. Et certains s’impatientent.

L’ACHAT D’ESPACE

Publicité ou pas ?

Parmi ceux qui trépignent, Lucien Bennatan, président du groupement de pharmacies Pharma Référence Groupe, qui a annoncé à son congrès annuel en novembre dernier, souhaiter diffuser une campagne de publicité sur les entretiens conventionnels. Le congrès a acté le principe. Il ne s’agit pas de se mettre en scène, pour inciter la population à pousser la porte des croix vertes PHR. L’objectif est plus altruiste, corporatiste. « On a pris la décision de faire savoir ce que font les pharmaciens, car 79 % des Français ne savent pas que ces derniers peuvent mettre en place un bilan de médication, prendre en charge des patients diabétiques, asthmatiques, sous AVK… Toutes les prestations qui vont devenir vitales pour l’économie de l’officine, et qui sont en train d’être instaurées, sont inconnues. Alors plutôt que de se lamenter […], on a choisi de communiquer pour l’ensemble de la profession, en mettant en avant les services conventionnels que tous les pharmaciens peuvent proposer », explique-t-il inlassablement. La campagne était prévue au deuxième trimestre 2019. On ne l’a pas vue. « J’avais demandé à mes confrères de participer à hauteur de 250/300 € par officine et par an à cette campagne. A ce jour [début avril], seuls 82 des 1 400 adhérents m’ont signifié leur refus de financer. Mais à cause des gilets jaunes et des élections européennes, la campagne risquait d’être inaudible », indique le président. Il l’a finalement reportée « au dernier quadrimestre de l’année ».

PAS de com nationale en vue. La profession ne croit toutefois guère à ce levier. Non pas sur le fond – tous les groupements semblent favorables aux messages qui peuvent faire connaître les services en pharmacies – mais à cause des moyens financiers à déployer. Quel groupement détient à la fois un maillage national suffisamment dense et régulier, et assez de trésorerie pour financer une vaste campagne en média ? Lucien Bennatan, lui, apprécierait que d’autres le suivent et communiquent dans la même veine. Certains se montrent plutôt dubitatifs quant à l’efficacité d’une telle publicité. « Si chacun y va de sa communication, je crains une cacophonie. Si des dizaines de groupements prennent la parole, le patient aura du mal à s’identifier », s’inquiète Fabien Brault-Scaillet, titulaire de la Pharmacie de la Chaussée à Montargis (45), co-fondateur du groupement Coopérative Objectif Santé (COS). Au contraire, d’autres cherchent à trouver un compromis. « On se prépare. On se rapproche de régies qui ont l’habitude de gérer l’espace publicitaire et notre brief se concentre sur le professionnalisme et la proximité. Je ne crois pas à une grande campagne nationale. Le pharmacien est encore ancré localement. Le groupement peut aider à promouvoir sa notoriété au niveau régional. Il reste un choix à faire sur le support à retenir », confie Franck Aouizerat, titulaire de la Pharmacie de la Croix Bleue dans le XVI^ème arrondissement de Paris, et cofondateur en 2009 et président du groupement iPharm (35 officines essentiellement dans la capitale et sa banlieue).

LE POINT DE VENTE

1^er média

Depuis longtemps, certains groupements ont créé une enseigne et militent pour que leurs adhérents revêtent ses habits, et ce, dès la façade. C’est le cas de Giphar, de Pharmactiv, de PHR avec Ma Pharmacie Référence, de Pharmavie qui vient de refaire sa vitrine avec un pan « services », et de réseaux plus jeunes ayant, dès leur naissance, imposé ces codes, tels Leader Santé, Pharmavance… et Paris Pharma, devenu Aprium.

Aujourd’hui, la bataille est en train d’évoluer pour imposer des vitrines normées… et surtout focalisées sur les services. « Le premier média, c’est le magasin. Le deuxième, c’est le digital », estime Serge Carrier, directeur général de Pharmactiv. Plus petit, Pharmasud a néanmoins lui aussi compris l’importance des façades. Ce groupement de 75 adhérents s’est doté d’une identité visuelle différentiante autour d’un animal : le zèbre. Du coup, le réseau se démarque avec ses rayures en vitrine. « C’est notre façon de dire que nous sommes solidaires, dans un esprit d’entraide, présents au quotidien auprès des patients », dit Gabrielle Mullot, titulaire de la Pharmacie du Capendu (11) et responsable de la commission « communication » de Pharmasud. Plus classique, l’ex réseau Paris Pharma commence à déployer le nom de sa nouvelle enseigne, Aprium. Surtout, il vient de charter sa vitrine très strictement. Une façon d’imprimer les plus de 100 000 paires de rétines qui passent chaque jour devant une officine du groupement qui en détient 350. « Refaire les vitrines, très visibles par le grand public, est une façon d’anticiper l’évolution du Code de déontologie tout en restant conforme à la réglementation actuelle », insiste Laurent Keiser, directeur général d’Aprium. La nouvelle devanture type s’organise en trois parties : les laboratoires, les promotions et les services. Concernant ces derniers, « on s’adapte à chaque pharmacie, selon ce que chacune propose avec des mots, comme “orthopédie”, “vaccination”, “DU de micronutrition”, “bilan auditif”, “diététique”, “matériel médical”, “sportifs”, “soins naturels”… C’est à la carte », poursuit le dirigeant. Mais à l’intérieur des trois parties, tout est désormais défini : la taille des affiches, la hauteur du bandeau (les laboratoires doivent s’y conformer), la couleur de l’univers (beauté, santé, bébé et bien-être) à respecter pour les promotions… Objectif : la lisibilité.

DÉVELOPPER des enseignes sœurs. En parallèle de la stratégie de vitrine, certains tablent sur une enseigne sœur pour se donner de la visibilité. Créée en 2005, la chaîne de discount Lafayette Conseil entend profiter de la notoriété de sa marque « Lafayette » positionnée sur la « santé pour tous » pour développer des affaires dans l’optique et le matériel médical. Les deux nouveaux réseaux Optique Lafayette et Médical Lafayette, respectivement lancés en 2009 et 2017 et dotés de 45 et 4 magasins selon leur site web, devraient surtout, une fois matures, permettre de communiquer sur la croix occitane commune à ces chaînes. La publicité pourrait alors indirectement entraîner des retom- Giphar s’est doté de la marque Libeoz (ex Facilodom) pour proposer des corners de matériel médical. Le site Libeoz.fr annonce ainsi 1 300 « points conseil », comme si le groupement hésitait à dire qu’il s’agit de pharmacies. Sur ce même marché, Pharmactiv et PHR déploient l’enseigne Betterlife et des produits à cette même marque (une centaine de références). Son slogan : « Avec nous, vous seriez mieux chez vous ». Là, le réseau est encore trop embryonnaire pour communiquer largement. « Pour le moment nous avons cinq magasins et 55 bons de commande. Nous attendons qu’il y ait assez de magasins physiques pour nous lancer dans la publicité », confie Serge Carrier. D’autres, sans miser sur une enseigne nationale, capitalisent sur l’hyper proximité. « J’ai ouvert un magasin de matériel médical, au-dessus de la pharmacie et pour cette boutique j’ai le droit de faire de la publicité », souligne le titulaire Fabien Brault-Scaillet. Habilement, la façade reprend les codes couleurs de l’officine et l’endroit situé en étage s’appelle « Chaussée Médical » en écho à la croix verte du rezde- chaussée. « Les autres acteurs du matériel médical ont le droit de communiquer, mais pas les pharmacies. Voilà la réalité ! », se défend le titulaire.

SUR INTERNET

Les sites rationalisés

Les pharmacies se mettent aussi en ordre de marche pour être plus visibles sur internet. Certaines se dotent d’un community manager interne, d’autres délèguent la mission à leur groupement ou à une société, comme Pharmonweb ou Valwin. Chez Elsie Santé, on est en train de tout remettre à plat. Aujourd’hui, ce groupement de pharmacies de plus de 6 M€ de C.A n’a qu’un site portail où chacun de ses adhérents bénéficie d’une page de présentation. « Nous avons préféré mettre tout en stand-by. Notre Facebook a commencé, Instagram et Twitter sont validés, le site le sera bientôt. Nous prenons le temps de tout mettre en œuvre en même temps, car nous voulons créer une rupture », confie Laurent Mattern, titulaire de la Pharmacie de la Poterie à Ferney-Voltaire (01) et responsable du développement digital d’Elsie Santé. Son plan d’action devrait être totalement opérationnel en « octobre / novembre ». De son côté, Pharmactiv vient de revoir son écosystème digital. « Nous avons refait le site portail. Disponible depuis décembre, 600 officines y seront reliées au début de l’été. Un store locator et un product locator permettent de ne pas perdre la clientèle », explique Serge Carrier de Pharmactiv, dont le portail est connecté sur les logiciels de gestion d’officine (LGO). Betterlife dispose aussi de son propre site. Avec un même compte, l’internaute a accès aux pharmacies, aux boutiques de matériel, à l’appli Pharmactiv et bientôt à la carte de fidélité et à la télémédecine (un test est en cours dans 12 officines, avec la société Livi). Ce sont autant d’outils qui permettent d’entretenir un lien, voire un échange avec le client. « Finalement, nous croyons plus à la communication locale que nationale, mais liée aux services. J’espère que nous pourrons communiquer cette année, notamment sur la vaccination et l’oncologie par voie orale », ajoute Serge Carrier.

LES RÉSEAUX sociaux enrichis. Les officines s’emparent des réseaux sociaux de manières très diverses. Certes, certaines ont un community manager mais cela ne suffit pas. Encore faut-il une ligne éditoriale, une direction à suivre. Fabien Brault-Scaillet, lui, sait ce qu’il veut. Son officine (C.A d’environ 9 M€ (lire PHM 164)) est présente sur Google My Business, Instagram et Facebook. « L’objectif est de faire connaître tout ce que nous faisons : les conseils santé, les animations… Ce n’est pas l’endroit pour parler prix. La collaboratrice qui s’occupe du community management diffuse les informations proposées par le groupement ». Mais pas seulement. « Je ne crois pas aux contenus généralistes. Le patient a besoin de s’identifier. Les photos sont celles réalisées en interne, ce sont nos produits… » De fait, les posts comprennent souvent le hashtag Pharmaciedelachaussee ; ils nomment le personnel (« demandez Cindy notre esthéticienne formée en diététique et nutrition »). « Ainsi, nous créons du lien. Imaginez, nous avions écrit un post pour un doudou perdu et nous avons eu 75 000 vues ! », s’étonne encore le titulaire, qui croit en premier lieu au bouche-à-oreille.

Résultat, certains messages forts émanent carrément des clients. « Je tenais à féliciter aujourd’hui cette équipe de la Chaussée. En effet, après les conseils d’une des responsables, qui se reconnaîtra j’en suis certaine, j’ai enfin pu mettre fin à mes cystites incessantes (1 à 2/mois). Aujourd’hui, plus une depuis 3 mois ! Quel bonheur ! », explique cette internaute, visiblement soulagée. La proximité est également encouragée par le consultant Olivier Verdure, directeur de Pharmonweb, qui revendique d’alimenter 1 300 comptes Facebook d’officines. « Quand la pharmacie coanime Facebook avec des sociétés comme Pharmonweb, en publiant ses promotions aux côtés de nos conseils santé, elle n’utilise l’outil qu’à 50 % de sa capacité. Le reste concerne la proximité, le relationnel… Plutôt que de reprendre la photo trouvée sur le site internet du laboratoire, très léchée et très impersonnelle, mieux vaut prendre son téléphone et publier la photo de la promotion en situation dans la pharmacie. Le patient peut alors se projeter. Pour les plus à l’aise, ils pourront aller jusqu’à relayer la vie locale, sur l’installation d’un défibrillateur, la diffusion d’une pétition pour la recherche d’un médecin, des travaux dans la rue… », estime le consultant. Ainsi, la communication de la pharmacie s’intègre dans son environnement et « parle » aux habitants des alentours qui se sentent concernés.

Témoignages

Franck Aouizerat titulaire à Paris (iPharm)

Lucien Bennatan président de Pharma Référence Groupe (OCP)

Fabien Brault-Scaillet titulaire à Montargis (COS

Serge Carrier directeur général de Pharmactiv (OCP)

Laurent Keiser directeur général d’Aprium (Healthy Group)

Laurent Mattern titulaire à Ferney-Voltaire (Elsie Santé)

Gabrielle Mullot titulaire à Capendu (Pharmasud)

LES EXPERTS

Philippe Bonnel PRÉSIDENT DE REPEAT GROUPE

Olivier Verdure DIRECTEUR DE PHARMONWEB

Léa Wauquier CRÉATRICE DU COMPTE INSTAGRAM LES CONSEILS PHARMA DE LÉA

Réglementation

Gare aux dérives !

S’il est facile d’ouvrir un compte Facebook et de l’alimenter, cela ne suffit pas. Encore faut-il s’astreindre à respecter la réglementation. Olivier Verdure, directeur de Pharmonweb, avertit sur plusieurs dérives possibles. D’abord, la modération. Il s’agit de surveiller les publications des internautes, qui réagissent aux posts de la pharmacie pour supprimer les propos inappropriés (racistes, diffamatoires…). « En cas de libéralisation de la communication, on pourrait voir des pharmaciens publier sans faire très attention à leurs contenus : on voit déjà fleurir des concours sur Facebook ». On frise la sollicitation de clientèle, interdite. De même, on observe aussi la promotion de produits sous AMM, comme les granules d’Oscillococcinum du laboratoire Boiron. Or, ce n’est pas permis. « Autre exemple, le bouton “Booster la publicité” de Facebook, idéal pour les cavistes ou les coiffeurs, est également interdit aux pharmacies », alerte-t-il.

48 % C’est le pourcentage de français estimant que le pharmacien devrait jouer un rôle plus important dans la prise en charge des patients, selon un sondage harris/pharmactiv. encore faut-il faire connaître ces services !

AGENCE MÉDIA

Des groupes de pression s’organisent

Aujourd’hui, la concurrence est rude et pour se faire connaître du public et des consommateurs, il est important de savoir communiquer. Philippe Bonnel, Président de l’agence de média, Repeat Groupe, nous explique les nouvelles tendances en matière de publicité.

Pharmacien manager. Vous dirigez votre agence en conseil média et achat d’espace, comment les habitudes évoluent-elles à ce sujet ?

Philippe Bonnel. Sans surprise, Internet et tous les supports digitaux sont en vogue. Aucune stratégie de marque ne s’en passe. Pour certaines, c’est devenu leur levier principal de communication. Il y a deux raisons simples à cela : ces médias ont une capacité de ciblage extrêmement fine qu’un certain nombre d’autres médias ne permet pas, et surtout, ils ont une capacité immédiate à générer de la relation. Aujourd’hui, le digital est devenu le premier média investi dans le monde.

P.M. Quelles sont les tendances en termes de contenu ?

P.B. La communication sur les prix promotionnels reste majoritaire dans le monde. En radio, sept messages sur dix comportent un chiffre, un prix, une remise…

En télévision, la communication produit est passée de 40 à 50 % en trois ans. On observe une montée en pression de la communication commerciale. C’est celle qui se termine par un « call to action », qui demande aux gens de venir acheter le produit soit avec une proposition commerciale, soit en leur indiquant tel magasin ou tel site. En parallèle, un thème grandissant concerne une utilisation assez éthique de la publicité : 50 % des communications actuelles concernent l’utilité sociale ou sociétale d’une marque. Ce phénomène se remarque à peu près sur tous les secteurs d’activité : le food, l’automobile, les services… En santé, c’est inhérent au secteur. Il y a moins de nouveautés. Parmi ceux qui ont le plus investi sur cet aspect, dans le secteur de la santé, figure le laboratoire Biogaran, dont c’est le rôle en tant que génériqueur, financier de recherche…

P.M. Quelle est votre opinion sur la communication des officines ?

P.B. Elle a été assez vindicative il y a quelques années, avec des expressions de Giphar, de PHR, sur E. Leclerc etc et le soufflé est retombé, contraint et forcé par le cadre légal. Les combats des uns et des autres sont redevenus extrêmement discrets. Il semblerait que ça puisse évoluer. Aujourd’hui, ceux qui nous consultent sont généralement très bien informés sur le cadre légal et on sent une volonté de parvenir à communiquer. Des groupes de pression s’organisent. Les groupements et les laboratoires pensent qu’il est opportun de faire bouger les choses aujourd’hui. De plus, ils en ont besoin économiquement. Certains jeunes pharmaciens veulent se faire entendre et sont prêts à se battre pour faire évoluer le cadre légal de leur métier. Ils préparent leurs armes pour faire face à une nouvelle concurrence, notamment sur internet. »

OUVERTURE

Les groupements seraient autorisés à des campagnes de santé publique, sur leurs prestations « destinées à favoriser l’amélioration ou le maintien de l’état de santé des personnes », selon le projet de Code de déontologie daté d’octobre 2018.

L’ESSENTIEL

→ Les groupements se préparent à communiquer sur les services, en anticipant une évolution du Code de déontologie.

→ Sur le point de vente physique, les groupements chartent les façades avec une enseigne forte et une vitrine structurée.

→ En ligne, les groupements mettent au point des écosystèmes où tout (le stock, les applis, les cartes de fidélité…) est interconnecté.

→ Les pharmacies se mettent petit à petit au web et s’approprient essentiellement Facebook.

→ Sur les réseaux sociaux, les experts conseillent d’alterner les communications sur la santé en général, sur les prix et sur la vie du point de vente.

→ Peu misent sur l’achat d’espace dans les médias, sauf pour une communication locale.

20 % C’est le nombre de pharmacies, qui en plus de diffuser les messages de leur prestataire sur facebook, rédigent des posts additionnels sur la vie de l’officine, selon olivier verdure, directeur de pharmonweb.

Instagram

Le conseil à l’état pur

Et si la meilleure publicité pour la pharmacie était le conseil ? Léa Wauquier en est convaincue. Adjointe à la Pharmacie Monge à Aix-en Provence, c’est à titre personnel qu’elle s’est lancée dans la création d’un compte Instagram, en avril 2018. Son nom : Les Conseils de Léa. Elle y donne des informations, trucs et astuces sur la santé : la micronutrition, les allergies, la dermatologie, les épidémies… « Le but est de montrer que le pharmacien est formé pour accompagner. Il est important de revaloriser notre rôle de conseil », explique-t-elle : « ça ne suffit pas de proposer Cleanance d’Avène pour l’acné. Il faut inciter les gens à aller en pharmacie pour discuter de leur problème et là nous pourrons trouver une solution. Il faut inclure le patient dans notre communication ». En tant qu’influenceuse diplômée en pharmacie, elle interviewe aussi des professionnels de santé (médecin, kinésithérapeute…) et diffuse ces entretiens sous forme de vidéo. Et ça marche. Un an après s’être lancée, elle a plus de 13 700 abonnés sur Instagram. Une audience qui a de quoi rendre bien des pharmacies envieuses.

ASSOUPLISSEMENT

L’Autorité de la Concurrence recommande, concernant la réglementation de la publicité, de distinguer les médicaments des autres produits vendus en pharmacie.

MONGE À PART

La pharmacie de la place Monge communique uniquement en anglais sur sa page Facebook. De quoi affirmer son positionnement international et s’adapter à son public cible prioritaire.