Mariage de raison entre magasin et digital

Le phygital ? Je n’emploie pas ce terme, car je préfère aborder la question de l’omnicanal ou de l’expérience client. Penser « Phygital » reviendrait à parler uniquement d’outils. Ce serait prendre le problème à l’envers ! Une entreprise doit d’abord définir son objectif, avant de choisir les outils pour y parvenir. Sinon, ça ne marche pas ! », insiste d’emblée Hélène Decourteix, fondatrice de la société de conseil La Pharmacie Digitale. Le phygital, qui consiste à se doter d’outils numériques pour booster les ventes dans un point de vente physique, a rapidement évolué. « Il y a quelques années, il passait forcément par des écrans. Les distributeurs en sont revenus et les écrans servent davantage à créer une ambiance visuelle, qu’à accompagner le client dans son shopping », observe Valérie Piotte, Dg de l’agence Altavia Cosmic, spécialisée dans le retail et les technologies. « Yves Rocher qui avait testé un concept avec des tablettes en libre-service en 2015, a tout enlevé. Les clients préfèrent parler à une conseillère, plutôt que réaliser leurs achats seuls, face à un écran, comme ils peuvent déjà le faire assis dans un bus ou sur leur canapé ».

AU SERVICE du client.

Aujourd’hui, le click & collect est le service phygital le plus répandu. C’est aussi le plus évident et le plus attendu à mettre en œuvre dans une logique de web-to-store. « Sa mise en place exige de penser à plusieurs détails, avertit Hélène Decourteix : la messagerie est-elle sécurisée ? Faut-il télécharger une appli ? Existe-t-il un système d’alerte pour prévenir l’équipe qu’une ordonnance est arrivée ? Y a-t-il une caisse rapide pour récupérer ses médicaments ? Etc ». Pharmabest va plus loin et lance cet automne, un service de click & delivery. « Cette prestation permettra aux clients d’acheter en ligne (y compris des médicaments, Ndlr) et de se faire livrer à la maison dans les 3 heures, par un pharmacien en scooter électrique », précise Alain Styl, directeur général du groupement. Au contraire, certaines enseignes laissent le client venir et repartir les mains vides. Tel est le cas du nouveau Ikea, place de La Madeleine à Paris, où la majorité de l’offre n’est disponible qu’en livraison.

SIMPLIFIER le parcours client.

Aux Etats-Unis, l’officine Capsule, qui se définit par la baseline “the pharmacy that comes to you” (la pharmacie qui vient à vous), a créé un système d’e-ordonnance. Le patient envoie son ordonnance, un pharmacien lui répond par sms, e-mail et téléphone, tout en vérifiant la prescription. Les produits seront livrés dans les deux heures. Capsule avertit également le patient si le renouvellement de son ordonnance approche… Terminé l’attente en caisse ! Idem à Londres. « Le nouveau concept de Boots, à Covent Garden, intègre des automates pour rendre le patient plus autonome. Ils vont même tester un automate pour le retrait des prescriptions ! », remarque Hélène Charrondière, directrice du pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes. Xavier Schneider, titulaire à Truchtersheim (67), considère, lui, que « le phygital sert à améliorer et compléter l’expérience du client au sein de l’officine (sans la remplacer), un peu comme un casque de réalité augmentée (et non virtuelle) ». D’ailleurs, lors de son prochain transfert, il réfléchit à installer des casiers où seraient récupérés les médicaments via une application et à des linéaires interactifs pour y exposer les nombreux services de l’officine et les univers comme le matériel médical. Il a déjà deux bornes, dont l’une présente le staff, le plan et les services de l’officine… Mais, elle est assez « peu utilisée », confesse-t-il.

GARANTIR la disponibilité du produit.

Le numérique permet aussi une meilleure gestion des stocks. Le développement des robots et automates en officines en témoigne. Grâce à ces engins, le staff au comptoir peut garder un contact visuel avec son client, quasiment en permanence. Alerté par les boîtes qui tombent derrière lui, il peut se retourner au dernier moment et continuer sa conversation. En France, on voit encore assez peu de robots en surface de vente, mais en Chine cela se développe. Ainsi, dans les restaurants des supermarchés Freshippo (groupe Alibaba), le client commande ses plats via un QR code et ces derniers arrivent à lui sur un tapis roulant. Les habitudes évoluent vite. « Pour certains officinaux, faire attendre 15 minutes n’est pas un problème », remarque Hélène Charrondière, pour qui le digital doit faciliter à la fois la gestion de l’officine et le parcours client. Or, pour une partie de la population, c’est devenu insupportable ! ». Tout est dit.

80 % DES E-COMMERÇANTS CONSTATENT UN IMPACT POSITIF DU SITE SUR LEURS MAGASINS. 79 % ESTIMENT QUE LE SITE AMÉLIORE LA FRÉQUENTATION EN MAGASIN PHYSIQUE, 63 % QU’IL AUGMENTE LE C.A EN MAGASIN PHYSIQUE ET 42 % QU’IL CONTRIBUE À UN ÉLARGISSEMENT DE LA ZONE DE CHALANDISE.

Source : Bilan e-commerce Fevad, juin 2019

Phygital

Vers la pharmacie connectée

A la Pharmacie du Polygone, à Montpellier, tout semble avoir été pensé phygital. « Nous avons brandé notre site et il est connecté aux réseaux sociaux. L’idée étant que le site serve en amont et après une visite à l’officine, pour continuer le lien », explique le co-titulaire, Benjamin Jacob. « Notre site permet d’acheter, de transmettre des ordonnances en vue de leur préparation, de faire du click & collect afin de récupérer ses achats à une caisse dédiée. » Ici, l’internaute choisit l’heure à partir de laquelle il veut venir chercher ses emplettes. Grâce à un entrepôt déporté de 2 500 m², on lui garantit cette offre dans les 20 minutes si le créneau est libre ! « En fait, peu demandent une telle rapidité. Du coup, nous avons mis fin à la double livraison du grossiste et ça nous côute moins cher en masse salariale », confie l’officinal. Ses initiatives phygital ne s’arrêtent pas là. Au programme : un système de RFID permet aux clients d’accéder à des produits “augmentés”, par des vidéos, des tutoriaux… : L’Oréal teste deux applis de diagnostic, pour Effaclar et Vichy ; le système de caméra de surveillance couplé à de l’intelligence artificielle offre la possibilité de repérer les flux : pour savoir si un rayon tourne, monétiser l’information dans le cadre d’un accord avec un laboratoire… « On travaille aussi sur une solution d’auto-encaissement », glisse également le titulaire.

POUR ALLER + LOIN

La faculté de Pharmacie de Montpellier lance un diplôme universitaire baptisé « E-santé : Virage numérique de l’officine et de l’industrie pharmaceutique », accessible en e-learning. Les cours démarrent en janvier 2020.