GIGA OFFRE, MÉGA SURFACE

J’avais besoin d’une crème hydratante et je trouve finalement plein de produits qui m’intéressent », explique une mère de famille venue dans la Pharmacie du Forum des Halles, le jour de son transfert du troisième au deuxième sous-sol du centre commercial, dans un local de 2 050 m² sous l’enseigne Pharmabest. « Je suis une habituée de la rue du Four (pharmacie CityPharma, ndlr), où on est souvent les uns sur les autres. Ici, on a de l’espace ! », poursuit-elle les bras déjà chargés d’un soin du jour, d’un dentifrice, d’une huile Nuxe et d’un produit Saforelle…Sans le savoir, elle fait exactement écho à l’ambition des deux titulaires Cyril Slama et Jean-Charles Rossi, aux manettes de cette officine qui propose 40 000 produits sur 4,5 km de linéaires. Le premier a repris en 2019 cette pharmacie de 150 m², alors que son C.A avait chuté à 3 M € après quasiment six ans de travaux dans ce centre commercial aux 40 millions de visiteurs annuels (avant le Covid-19). Le second l’a rejoint comme associé en 2020 (lire p 16). Aujourd’hui, en collaboration avec l’architecte Michel Kazis, qui a notamment travaillé pour Nature et Découvertes, le tandem a transformé l’ancien magasin de prêt-à-porter Forever 21 en une officine à l’ambiance colorée au carrefour entre une croix verte, un supermarché et un grand magasin. Leur objectif : en faire un endroit de référence pour trouver un produit de pharmacie, grâce à une offre pléthorique et une expérience conviviale.

UNE OFFRE DENSE, MAIS CLAIRE.

Impossible de rater la pharmacie, le mot brille sur plus de 10 mètres sur toute la surface de la vitrine latérale. A l’entrée, c’est surtout la para qui saute aux yeux. Composée de neuf portillons, une allée centrale dessert un enchaînement interminable de gondoles rétro-éclairées de plus de 2 mètres de haut, séparées par une allée d’1,40 m pour une circulation fluide. Après les produits du quotidien, viennent la beauté conventionnelle (y compris de luxe avec Clarins, Sisley…) et naturelle (6 gondoles chacun), devant la dermo-cosmétique en mural, un rayon 100 % homme, le soin du corps, l’hygiène intime… Ces deux derniers font face à l’immense zone bébé. Au fond, s’étale le rayon diététique. A lui seul, il est presque aussi grand que l’espace santé qui suit sur la gauche, avec le dentaire et les premiers soins. Chaque thématique est traitée comme un magasin spécialisé. Un exemple avec l’offre bébé. On y trouve un distributeur de sacs de cotons avec les gammes Urgo, Velpeau, Tetrapad bio et classiques, qui sont chacune implantées dans une colonne transparente de 2 mètres de haut. Plus loin, l’allée de nutrition infantile en impose aussi. Un côté est dédié à Babybio, de l’autre à Bledina, Hipp Bio, Good Gout, etc. Et le schéma se répète pour chaque grande famille de produits, comme le sérum physiologique, les sucettes, le lait… Plus original, l’espace comprend aussi des accessoires de puériculture, comme des brassards d’allaitement, des réducteurs de lit… à la marque Candide, mais aussi des jouets tels Sophie La Girafe etc. « La surface permet de faire des essais ! », confie Cyril Slama.

DES ANIMATIONS COMMERCIALES À GOGO.

Au-delà de ce large choix de produits, la surface de vente regorge d’outils de communication. De part et d’autre de l’allée centrale, 110 têtes de gondoles doivent accueillir les campagnes négociées à partir de novembre. Plus spectaculaires, deux comptoirs massifs rompent le champ visuel où s’alignent des dizaines de gondoles. Ces sortes de magasins éphémères font l’objet de négociations commerciales avec les marques, « pour créer des animations à la carte », précise Cyril Slama. Le jour de l’ouverture, Nuxe a décoré l’un des deux avec son arbre logo. Korres occupe le deuxième. Plus loin, un troisième devrait bientôt accueillir un acteur de la diététique ou de l’aromathérapie. Plus axé sur l’expérentiel, un bac de lavage dans le pôle coiffure propose de tester des soins de cheveux. Ce jour-là, Phyto a mis en scène son offre antichute. Intriguée par la table de maquillage aux six ampoules (comme au cinéma !), une jeune femme s’arrête. Elle repartira conseillée et coiffée. Autres possibilités pour les marques : se valoriser sur les 10 écrans CMedia, dont un géant juste après l’entrée ; sur l’affiche de plusieurs mètres carrés dans l’allée centrale – aux couleurs d’Avène à l’ouverture –, sur les inter-comptoirs, dans la boucle sonore en fond musical, etc.

UNE SIGNALÉTIQUE DISCRÈTE.

Le jour de l’ouverture, l’installation de la signalétique, au même titre que le logo du groupement, n’est pas encore totalement finalisée. Le chaland s’oriente uniquement par le biais des kakemonos verticaux, en retraits des têtes de gondoles. Un mot clé (beauté, soins du corps, l’homme…) est inscrit sur un aplat de couleur. Il est surmonté de la silhouette du logo de Pharmabest, où s’inscrit une flèche pour diriger les clients. Direction : l’offre. Là, partout, après deux mois de remplissage, les produits sont parfaitement alignés dans les rayons. De même, une demi-douzaine de conseillers, sourire aux lèvres, se sont spontanément installés dans l’allée centrale pour accueillir les premiers clients – un peu comme dans les magasins japonais – et conseiller les chalands moins nombreux que les pharmaciens incognito et représentants de marques venus découvrir l’endroit. « L’idée, c’est que le patient se sente à l’aise, qu’il puisse passer du temps à regarder les produits, les tester, discuter, pour donner à l’acte d’achat un côté convivial », conclut conclut Cyril Slama. Avec un objectif : doubler le C.A dès l’année 1 et le quintupler “à terme”, expliquent les titulaires. Même si le Covid-19 a bousculé les flux en centre commercial et dans les transports en commun.

ÉQUIPE

2 titulaires

5 assistants

10 préparateurs

12 conseillers en dermocosmétique et diététique

1 directeur de magasin

2 responsables du merchandising

1 acheteur

1 chargée de communication

7 hôtes de caisse

1 responsable robot

8 personnes en charge de la logistique et de la comptabilité

INTERVENANTS EXTÉRIEURS :

4 agents de sécurité

DATE DU TRANSFERT

3/09/ 2020

SURFACE TOTALE

2 050 m² (vs 150 m²)

SURFACE DE VENTE

1 550 m²

C.A. 2019

3 M €

C.A. prévisionnel à N + 1

6 M €

RÉPARTITION DU C.A. PAR TAUX DE TVA

60 % de TVA à 20 %

15 % de TVA à 2,1 %

15 % de TVA à 5,5 %

10 % de TVA à 10 %

FRÉQUENTATION MOYENNE

600 clients/jour en 2019 2500 clients/jour en prévisionnel

GROUPEMENT Pharmabest

PRÉSENCE SUR INTERNET Pharmabest.com

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MICHEL KAZIS ARCHITECTE

Michel Kazis a géré le transfert de la pharmacie du Forum des Halles sur 2 050 m². Il explique les artifices qu’il a utilisé pour rendre ce local accueillant.

Pharmacien Manager : Quel était le brief sur lequel vous avez travaillé ?

Michel Kazis : Notre objectif commun, avec Cyril Slama (le titulaire) et David Abehaim (le président de Pharmabest), était de réaliser une méga pharmacie qui soit accueillante. Pour ce faire, nous avons joué sur la transparence, avec des têtes de gondoles d’1m50 de hauteur à l’entrée, afin de dégager la vue sur l’ensemble de la surface. Nous avons également créé un sens de circulation, avec des allées secondaires qui irriguent de larges allées principales, pour faciliter le flux. Des lignes en ardoise au sol incluses dans le carrelage immitation marbre guident subtilement les clients, qui pourraient se sentir agressés par un sens de circulation imposé. Enfin, pour ne pas les désorienter, la vision vers l’extérieur est toujours positionnée du même côté. Résultat : on s’y repère assez bien, même si c’est grand !

PM Comment avez-vous joué avec la lumière pour donner de la hauteur à cet espace bas de plafond (2m40) ?

MK Déjà, la lumière du mot “pharmacie” en vitrine sur près de 15 m de long plonge l’offre du premier plan en léger contre-jour, ce qui par effet de contraste, met davantage en valeur le reste. Pour les produits, nous avons cherché un équilibre entre un éclairage en lumière blanche provenant des tablettes et une nappe générale en lumière chaude. Celle ci est constituée en particulier de spots aux faisceaux serrés, qui valorisent les produits en tête de gondoles.

PM Quelle a été la durée du chantier ?

MK 14 mois, entre le premier contact avec les titulaires et la fin des travaux. Ceux-ci ont duré 7 mois, soit 2 mois de plus que ce qui était prévu, en raison du confinement. Fin juillet, le chantier était terminé.