Maîtrisez vos ratios

Tous concernés

Apprivoiser les principaux ratios de gestion commerciale est le point de départ incontournable d’une stratégie de prix efficace et personnalisée, savamment dosée selon l’environnement de l’officine, les avantages commerciaux, le type de clientèle, la concurrence… Généralement, c’est le domaine du titulaire, qui élabore une stratégie globale. Pourtant, les collaborateurs tiennent parfois les rênes d’une gamme, voire d’un secteur. Comprendre les stratégies de négociation avec les fournisseurs, fixer les prix et les promotions devient nécessaire pour prendre part aux décisions et légitimer cette mission.

Le b.a.-ba

Le prix d’achat hors taxes (PA HT)

Le prix d’achat réel ou net hors taxes (PA HT) est le prix réellement payé par la pharmacie pour se procurer un produit, après déduction des éventuelles remises du fournisseur, que ces remises soient faites sur factures (remises commerciales directement sur le prix du produit) ou sous forme d’unités gratuites.

Attention ! Ne pas le confondre avec le prix d’achat tarif HT, celui annoncé par le fournisseur sur le catalogue avant remise.

PA HT (net) = PA HT (tarif) – Remise

La remise (R) accordée par un fournisseur est souvent exprimée en pourcentage par rapport au tarif annoncé. Elle se calcule ainsi :

R = R (%) x PA HT (tarif) PA HT (net) = PA HT (tarif) – [R (en %) x PA HT (tarif)] = PA HT (tarif) x [1 – R (en %)]

Exemple : un produit avec un PA HT de 10 ? e sur lequel j’ai une remise commerciale globale de 10 %.

PA HT (net) = 10 x (1 – 0,10) = 10 X 0,9 = 9 €.

Finalement, après remise du fournisseur, je lui achète chaque produit au prix de 9 €.

La marge brute (MB)

Premier ratio indispensable à connaître, la marge brute (MB) est la différence en valeur entre le prix de vente hors taxes (PV HT) du produit et son prix d’achat hors taxes réel (PA HT). Le prix de vente hors taxes ne prend pas en compte la TVA (taxe sur la valeur ajoutée).

MB = PV HT – PA HT

Reprenons notre exemple :

Si l’on fixe un PV HT à 12 € avec un PA HT remisé de 9 €. La marge brute réalisée sur ce produit est de 3 € : MB = 12 – 9 = 3 €

Le bénéfice brut (BB)

Le bénéfice brut (BB) correspond à la marge brute (MB) multipliée par le nombre d’unités vendues. Généralement, il est calculé sur un an en prenant en compte la somme des unités vendues sur l’année (QV).

BB = MB x QV

Dans notre exemple : QV = 50 unités pour l’année. Le bénéfice brut sur l’année sur ce produit est de 150 € : BB = 3 x 50 = 150 euros.

Attention ! Le bénéfice brut n’est pas forcément égal au bénéfice commercial, qui additionne bénéfice brut et bénéfice tiré des remises de coopération commerciale annuelles négociées avec le fournisseur (dit « bénéfice différé »).

Le prix de vente toutes taxes comprises (PV TTC)

Le prix de vente toutes taxes comprises (PV TTC) est celui que le consommateur débourse pour acquérir le produit. Il intègre la TVA (taxe sur la valeur ajoutée), impôt portant sur les biens et les services consommés, dont la collecte est assurée par les entreprises pour le compte de l’État. En officine, le taux de TVA est de trois types :

– 2,1 % sur les médicaments vignetés (le prix de vente TTC est fixe) et sur quelques produits de médication familiale (sevrage tabagique…) ;

– 5,5 % sur les médicaments non vignetés, la diététique, la phytothérapie, les compléments alimentaires, certains dispositifs médicaux ;

– 19,6 % sur la dermocosmétique, le vétérinaire.

Cette taxe s’applique sur le prix de vente hors taxes (PV HT) du produit selon la formule :

PV TTC = PV HT + [TVA (%) x PV HT] = PV HT x [1 + TVA (%)]

Dans notre exemple : pour un produit de TVA 19,6 % : PV TTC = 12 x (1 + 0,196) = 14,35 €

Pour un produit de TVA 5,5 % :

PV TTC = 12 x (1 + 0, 055) = 12,66 €

Le taux de marque (Tm)

Le taux de marque (Tm), exprimé en pourcentage, correspond au rapport entre la marge brute du produit (unitaire) et son prix de vente hors taxes (PV HT). Prendre garde d’intégrer à la marge brute les remises du fournisseur, donc le prix d’achat réellement payé par la pharmacie sur facture. Le taux de marque permet de fixer les prix de vente selon ses objectifs de marge. Il est en outre utilisé pour le calcul de la marge commerciale de l’officine.

Tm (%) = % MB = MB/PV HT

Pour notre exemple : le taux de marque réalisé est de 25 % sur ce produit :

Tm en % = 3/12 = 25 %

Le chiffre d’affaires hors taxes (CA HT)

Le chiffre d’affaires hors taxes (CA HT) correspond au total des ventes en valeur sans la TVA (car l’entreprise ne fait que collecter la TVA, qu’elle reverse ensuite à l’État). Il est calculé sur une période en multipliant le nombre d’unités vendues (QV) pendant cette période par le prix de vente HT à l’unité.

CA HT = PV HT x QV

Dans notre exemple : le CA annuel hors taxes pour notre produit (PV HT à 12 € et 50 unités vendues sur l’année) : CA HT = 12 x 50 = 600 € HT.

Gymnastique

Un calcul très utile : déterminer quel prix de vente hors taxes pratiquer pour un objectif de taux de marque que l’on s’est fixé et en fonction du prix d’achat hors taxes remisé (PA HT) auquel on a touché le produit.

Puisque Tm en % = % MB = MB/PV HT

MB = (Tm en % x PV HT)

PV HT = PA HT + MB = PA HT + (% MB x PV HT)

PV HT = PA HT/(1 – % MB)

Reprenons notre exemple : Si j’achète mon produit 9 € (PA HT remisé) et que je désire un Tm de 30 %, je calcule ainsi son prix de vente HT : PV HT = 9/(1 – 0,30) = 12,85 €

Si ce produit a une TVA 19,6 %, son prix de vente TTC au public est de :

PV TTC = PV HT x [1 + TVA (%)] = 12,85 x (1 + 0,196) = 15,36 € TTC.

Pour un taux de marque augmenté de 5 %, le prix consommateur sera de 15,36 € TTC, soit 1,02 € de plus que pour un Tm à 25 %.

Coefficients multiplicateurs standards

Les coefficients multiplicateurs (K) permettent de calculer simplement le prix de vente TTC d’un produit d’après son prix d’achat hors taxes en tenant compte du taux de TVA à appliquer et du taux de marque (Tm) que l’on désire obtenir.

Des tables existent, qui recensent les coefficients à appliquer selon le Tm désiré et le taux de TVA.

Il existe encore, dans beaucoup de pharmacies, des habitudes d’utilisation de coefficients multiplicateurs, quel que soit le profil du produit.

Ex : K = 1,8 sur prix remisé pour les produits TVA 19,6 %. On obtient ainsi un taux de marque de 33,6 %.

K = 1,6 sur prix remisé pour les produits de parapharmacie à taux de TVA 5,5 %, tels que les compléments alimentaires. On obtient ainsi un taux de marque de 34,1 %.

Les conseils de…

Joëlle Hermouet Consultante et formatrice en stratégie commerciale (Formaplus), auteure du livre « Politique de prix », 4^e édition, Éditions du Moniteur des pharmacies.

Attention aux coefficients multiplicateurs !

« Cette méthode de calcul des prix ne tient pas compte des profils des produits ni des prix de marché. Le consommateur, sensible au prix sur certains produits courants, risque de modifier son comportement d’achat selon les prix de marché proposés. L’utilisation des coefficients multiplicateurs sur prix remisés peut nous éloigner des prix de marché selon les conditions de remises négociées. Et entraîner des fluctuations de prix selon les conditions de remises du laboratoire et les sources d’approvisionnement. Ces différences de prix seront difficiles à justifier auprès du consommateur, qui souhaite des prix justes dans sa pharmacie. Ainsi, une différence de prix d’achat à la suite d’un dépannage chez le grossiste ne doit pas être répercutée dans le prix de vente. »