Donnez un coup de pouce aux tests de grossesse

Particularités

Natalité dynamique, présence médiatique, innovations… le réflexe « test de grossesse » est acquis (voir encadré) ! En progression constante, le marché devrait profiter du libre accès.

Le contexte d’achat pluriel

Certaines utilisatrices désirent être enceintes, pour d’autres ce serait une catastrophe… Faire un test de grossesse revêt une part émotionnelle importante, voire une gêne à respecter.

La technicité des produits

L’accompagnement des utilisatrices et la lutte contre les idées reçues imposent des connaissances validées.

Un marché « frère »

Le positionnement du marché des tests de grossesse est indissociable du micro-marché des tests d’ovulation qu’il entraîne dans son sillage.

Offres plurielles

Prix et technique

• Référencer un leader (Clearblue) et une entrée de gamme (marque grossiste, génériqueurs, groupements). La marque leader cible les femmes qui ont besoin d’être rassurées par la notoriété produit (effet pub) et/ou sa technicité (lecture digitale, estimation de l’âge de la grossesse…). L’entrée de gamme permet un positionnement économique.

• Privilégier les critères de choix plébiscités : lecture facile, sensibilité du test et délai de lecture (vécu comme stressant par les femmes). L’intérêt d’un test précoce – avant la date présumée des règles – n’est pas primordial (fiabilité moindre).

Unitaires en priorité

• Privilégier les boîtes unitaires. Les ventes sont très largement prioritaires.

• Proposer des packs de deux tests selon les cas. Pas systématique, mais pour répondre à certaines demandes : répétition des tests en cas de désir de grossesse (argument économique), désir de faire un second test pour se rassurer ou partager ce moment (effet d’annonce à la famille), cycles irréguliers.

Association

Les tests d’ovulation doivent systématiquement être référencés avec les tests de grossesse. Tests de ménopause et moniteurs de fertilité sont une offre complémentaire possible.

Libre accès et visibilité

Les avantages

La vente en libre accès des tests de grossesse et d’ovulation offre :

– un balayage plus large de la surface de vente pour étendre la visibilité par cibles ;

– l’accès à une certaine confidentialité avec achat spontané pour les utilisatrices gênées par la demande orale au comptoir.

Implantations multiples

• Une double implantation linéaire au moins :

– la zone hygiène, en libre accès, à côté des préservatifs et produits d’hygiène intime cible plutôt les utilisatrices aguerries ;

– la zone autodiagnostic, idéalement en bout de comptoir, dans un univers plus « technique », voire semi-accessible, cible les utilisatrices demandeuses de précisions. L’idéal étant de trouver à proximité un espace de confidentialité.

• Attention à la zone « bébé-jeune maman ». Ce n’est pas forcément une bonne stratégie pour une visibilité de masse. Les utilisatrices qui désirent se rassurer en faisant un test risquent de se sentir assimilées à de jeunes mamans, celles qui attendent un résultat positif de ressentir un pincement au cœur…

On peut y placer quelques boîtes en rappel pour les jeunes mamans qui désirent se rassurer lors du retour de couche.

En masse

Placer les tests en masse a toujours un effet rassurant, à proximité immédiate des tests d’ovulation. Placer côte à côte le leader et l’entrée de gamme, dont le prix doit être clairement indiqué, pour un effet d’appel.

Neutralité

À moins d’être Madame Irma, difficile de deviner le contexte d’achat d’un test de grossesse.

Dans le doute, rester prudent :

– proposer sans insister : « Je suis à votre disposition si vous voulez des explications » ;

– respecter la confidentialité : ne pas exhiber la boîte lors de la délivrance. En cas de demande d’informations, proposer de vous rendre dans un endroit isolé ;

– bannir tout commentaire personnel « Ah, le petit troisième ? » ;

– éviter le conseil associé oral (« Ça fait plusieurs tests que vous achetez, un test d’ovulation serait préférable… ») au profit du visuel : tests d’ovulation à proximité immédiate, préservatif…

Expertise

Parler technique

« C’est possible d’avoir un résultat faussement positif ? », « Si je bois avant, ça ne marche pas ? »… Les idées reçues circulent. Face à des utilisatrices surinformées – ou mal informées -, l’officinal apporte des réponses validées. Plus on est technique, plus on est rassurant. Travailler cet aspect en équipe.

• Réviser les notions essentielles de physiologie. Cycle, ovulation, quand faire un test en cas de cycle irrégulier… sont à connaître. Une réponse à côté et c’est la crédibilité de l’officine qui est mise en doute. Si des lacunes persistent, certains laboratoires éditent des plaquettes ou proposent des formations par téléphone pour l’équipe.

• Former l’équipe aux produits dès leur référencement afin de connaître (sans être obligé d’ouvrir la boîte…) les caractéristiques des tests (fiabilité, délai d’attente, sensibilité…).

• Manipuler et faire manipuler les tests avec un test factice.

• Rédiger un argumentaire pour être cohérent face aux questions et objections : comment ça marche, quand le faire ?

Est-ce que ça peut être faussement négatif ou positif ?….

Animer par l’information

Technique, ce rayon a plus de besoins informatifs que promotionnels. Confidentiel voire encore tabou, il se prête avant tout à des animations visuelles. Les utilisatrices ont ainsi le choix de s’informer avant de vous solliciter, éventuellement.

• Baliser le rayon : distinguer les différents types de tests et leur but par des bandeaux linéaires : « Savoir si je suis enceinte » pour les tests de grossesse et « Désir de grossesse » pour les tests d’ovulation.

• Laisser à disposition, près des comptoirs et rayons concernés, des livrets informatifs fournis par les laboratoires ou rédigés par l’officine reprenant les principales questions sur les tests de grossesse et d’ovulation.

• Animer. Penser à une animation saisonnière, idéalement en septembre après l’euphorie des vacances…: doubler la surface linéaire impartie, monter une vitrine à thème (« Savoir » ou « Désir de grossesse »), en associant les différents types d’autotests féminins et quelques explications simples.

Les clés du marché

• Les tests de grossesse sont des dispositifs médicaux de diagnostic in vitro destinés à être utilisés par le public.

• Détection de l’hormone chorionique gonadotrope (hCG), dont la concentration urinaire apparaît et augmente après la fécondation.

• Monopole pharmaceutique, légalement interdits de vente sur Internet…

• En libre accès à l’officine depuis le 18 août 2011.

• Marché en progression constante : 4,5 millions de tests de grossesse vendus entre août 2010 et juillet 2011 (IMS Health), soit une hausse de plus de 6 % par rapport à l’année précédente.

• Environ 250 unités vendues par an pour une officine moyenne.

• Clearblue de Procter & Gamble est le leader devant Suretest de Cooper, Elle Test de Gilbert, Predictor d’Omega Pharma et My Test de Mylan.