Déterminer sa politique de prix

«Le Moniteur» : La pharmacie doit-elle veiller à avoir une politique de prix plus compétitive ?

Joëlle Hermouet : C’est indispensable. Désormais, un client qui pousse la porte d’une officine connaît le prix d’un produit dans les différents circuits de distribution. D’autant qu’aujourd’hui, les pharmacies discount se généralisent. Pour ne pas perdre sa clientèle, il est donc nécessaire d’afficher des prix compétitifs eu égard aux pharmacies environnantes. Sans forcément s’aligner, il me semble prudent de ne pas aller au-delà d’un prix plafond de 10% dépassant celui des concurrents directs (y compris les enseignes discount). Or, il est aujourd’hui fréquent de voir un écart de 45% entre les prix d’un discounter et ceux d’une pharmacie lambda. C’est beaucoup trop ! Si cette pharmacie refuse de jouer le jeu des prix, elle risque de perdre des clients, y compris sur l’ordonnance.

Quels critères faut-il prendre en compte pour fixer sa politique de prix ?

Il faut analyser les différents profils de clientèle et leur fréquence d’achat avant de déterminer quels produits pourront faire l’objet de baisses de prix. Pour cela, le pharmacien dispose de deux canaux : d’un côté les promotions ponctuelles (d’un mois au maximum) pour créer des achats d’impulsion et augmenter le panier moyen, de l’autre des prix bas permanents sur certains produits afin de fidéliser une partie de la clientèle. Comment choisir ceux qui feront l’objet de prix particulièrement attractifs toute l’année? Les produits achetés régulièrement, par exemple pour des problèmes chroniques, doivent faire l’objet d’une attention particulière en terme de prix.

Avec cette surenchère de prix bas, est-il encore possible de dégager de la rentabilité ?

Le niveau général des prix baisse en pharmacie, ce qui impacte sur la rentabilité. Mais le pharmacien, s’il veut garder sa clientèle, doit de toute façon accepter de rogner sur sa marge. Alors que la marge se situe en moyenne à 28 %, elle peut descendre à 18 % si la pharmacie est proche d’un discounter. Pour augmenter sa rentabilité, le pharmacien devra développer davantage le conseil associé. En formant son équipe sur des spécialisations, en développant des gammes complémentaires, il pourra retomber sur ses pieds.