Définir sa politique de prix

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La pharmacie passive

1 Les produits sensibles sont ceux qui nécessitent des conseils pour être vendus.

2 une baisse de prix sur un produit sensible entraînera une augmentation proportionnelle de ses ventes.

3 Dans un environnement d’agressivité moyenne, la pharmacie se situera dans les prix du marché sur les références sensibles.

La pharmacie active

4 Les produits sensibles sont ceux qui sont les moins rentables.

5 La pondération des marges permet d’être compétitif sur les produits sensibles tout en maîtrisant la marge globale.

6 une opération promotionnelle ne vaut la peine d’être mise en place que si les quantités vendues compensent la baisse de prix.

La pharmacie active agressée

7 En cas d’agression, la pharmacie doit revoir rapidement son positionnement.

8 L’attaque par un discounter entraîne forcément une baisse de rentabilité.

9 La pharmacie agressée est contrainte de baisser significativement tous ses prix.

La pharmacie discounter

10 La pratique du discount implique des prix très bas, même sur les références non sensibles.

11 La réussite du discounter dépend de la capacité de riposte de la concurrence.

12 Pour mettre en place une stratégie de discount, il est nécessaire d’avoir une capacité de trésorerie suffisante.

RÉPONSES

1 FAUX : les produits sensibles sont des produits d’usage fréquent et d’achat spontané. Ils sont sensibles aux prix car le consommateur les mémorise facilement.

2 FAUX : d’autres facteurs entrent en jeu, par exemple le potentiel de clientèle.

3 VRAI : la moyenne des prix relevés dans les points de vente actifs (pharmacies au chiffre d’affaires élevé sur le non prescrit) donne une bonne indication du prix du marché.

4 VRAI : les prix de ces références étant très disputés, leur marge est plus faible.

5 VRAI : cette méthode permet de préserver une meilleure rentabilité des produits spécifiques de conseil.

6 FAUX : même si le seuil de rentabilité n’est pas atteint, les opérations promotionnelles sont indispensables pour entretenir l’image de prix bas de la pharmacie.

7 VRAI : sa capacité à réagir rapidement permettra d’atténuer la perte de clientèle.

8 VRAI : si la pharmacie agressée réagit, elle subira une perte de marge. Si elle ne réagit pas, elle perdra des clients.

9 FAUX : la pharmacie agressée va devoir devenir très compétitive sur les produits sensibles. En revanche, elle peut travailler avec des taux de marque plus élevés sur les références moins sensibles.

10 FAUX : le discount n’est pas forcément uniforme, il peut cibler certaines catégories de produits.

11 VRAI : le discount est une stratégie à risque selon les réactions de la concurrence.

12 VRAI : il faut avoir les moyens financiers pour tenir avec des marges très faibles le temps que le chiffre d’affaires se développe.

Test réalisé à partir de l’ouvrage Politique de prix, par Joëlle Hermouet aux éditions Le Moniteur des pharmacies.

CAS PRATIQUE N° 1

La pharmacie passive

Dans la pharmacie de quartier de Lucie, installée dans une ville de 25 000 habitants, les prix observés sont élevés. La titulaire n’a pas mis en place de stratégie de développement et s’est peu impliquée dans sa politique de prix. Que peut-elle faire pour rectifier le tir ?

LE PROFIL DE LA PHARMACIE PASSIVE

Avec l’officine de Lucie, il est possible de dégager certaines tendances de la pharmacie passive type :

• L’activité sur les produits de parapharmacie est en légère baisse.

• L’activité sur les produits de médication familiale est en baisse sur les produits déremboursés.

• L’activité sur les produits de prescription obligatoire non remboursables est en baisse régulière.

• Le potentiel de croissance est moyen.

• La méthode de calcul de prix : l’équipe se contente d’appliquer un coefficient multiplicateur par famille de produits.

• Le taux de marque reste linéaire, quel que soit le profil des produits dans la catégorie.

• L’environnement concurrentiel : la pharmacie n’est pas menacée par l’environnement, qui est moyennement agressif.

LES ATOUTS ET LES FAIBLESSES

Les points positifs

La pharmacie mise en priorité sur la qualité de la délivrance, ce qui permet d’avoir une clientèle fidèle. L’équipe s’investit au comptoir.

Les points négatifs

La pharmacie progresse peu et passe à côté de son potentiel de développement sur le non-prescrit.

Les risques

• Développer une image de prix élevés.

• Subir les baisses de prescription et de pourcentage de marge brute sur le vigneté.

• Perdre progressivement des parts de marché sur les produits déremboursés.

• Détenir un stock de parapharmacie qui ne tourne pas suffisamment par rapport à sa valeur d’immobilisation.

CRÉER UNE NOUVELLE DYNAMIQUE

Travailler les prix des références sensibles

Sans revoir totalement sa politique de prix, la pharmacie pourrait déjà travailler ses prix sur les références sensibles en parapharmacie et médication familiale pour dynamiser l’image et la fréquentation du point de vente.

Mettre en place des promotions régulières

Les promotions ponctuelles proposées à fréquence régulière vont renforcer et entretenir une image de prix attractifs, et permettre de trouver de nouveaux consommateurs. Pour être efficace, l’offre proposée doit présenter de l’attrait pour le consommateur. Celui-ci sera par exemple sensible à une remise de 20 % par rapport au prix habituel. Puis les prix des produits en promotion seront ajustés jusqu’à devenir psychologiquement intéressants pour le consommateur. Cette pratique aura des répercussions sur la fréquentation et sur le panier moyen.

SA POLITIQUE DE PRIX SUR QUATRE PROFILS DE PRODUITS

Un produit sensible de parapharmacie

Par définition, c’est un produit d’usage courant, de forte rotation, dont le prix est connu de la clientèle. Ce produit sert de repère pour le consommateur.

• Le principe : ne pas être trop au-dessus des prix du marché, au risque de donner une image de pharmacie chère. Cette image aura des répercussions sur la fréquentation de l’officine.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 20 % (conditions moyennes compte tenu des volumes de vente).

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 7,20 euros.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacies actives et parapharmacies : 5,90 euros.

• Principe de calcul de prix : ne pas dépasser le prix moyen observé en pharmacie (7,20 €) et éviter d’être à plus de 5 % au-dessus des prix des pharmacies actives (5,9 € × 1,05 = 6,20 €).

• Prix de vente TTC recommandé : 6,20 euros.

• Taux de marque : 27,5 %.

• Positionnement prix sur ce type de référence : la pharmacie ne passera pas pour un point de vente trop cher sur ce produit connu et évite ainsi d’envoyer sa clientèle chez ses concurrents si ceux-ci ne sont pas trop proches.

Un produit conseil de parapharmacie

Par définition, c’est un produit de conseil ou de prescription, d’usage ponctuel et de faible rotation. Son prix est donc peu connu du consommateur et risque donc d’être peu comparé.

• Le principe : ne pas dépasser la moyenne observée en pharmacie.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 8,50 €.

• Pourcentage de remises : 10 % (produit intégré dans une gamme achetée en direct, mais ce ne sont pas les conditions maximales).

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 13,20 euros.

• Principe de calcul de prix : utiliser au maximum le coefficient 1,6 sur le prix (tarif) pour ne pas se situer trop au-dessus des prix moyens observés (soit 8,5 € × 1,6 = 13,60 €).

• Prix de vente TTC recommandé : 13,60 euros.

• Taux de marque : 32,7 %.

• Positionnement prix sur ce type de référence : la pharmacie est proche du prix moyen observé. Elle est cependant plus chère que les pharmacies agressives ou discounters. Elle peut justifier cet écart par une qualité de conseil sur ce produit. La pharmacie étant relativement bien placée sur les références sensibles, le patient sera moins attentif à un écart de prix sur des références qu’il connaît peu.

Un produit sensible de médication familiale

Par définition, c’est un produit de grosses rotations, d’usage régulier (par exemple, veinotoniques, antalgiques) ou de prévention (vitamine C, magnésium, prévention grippe, sevrage tabagique).

• Le principe : ne pas être trop au-dessus des prix du marché, au risque de donner une image de pharmacie chère. Cette image aura des répercussions sur la fréquentation de l’officine pour l’ordonnance et sur les achats de médication familiale (prioritaires pour l’officine).

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 2,70 €.

• Pourcentage de remises : 25 % (bonnes conditions sans être au maximum).

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 3,60 euros.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacies actives : 2,90 euros.

• Principe de calcul de prix : ne pas dépasser le prix moyen observé en pharmacie (3,60 €).

• Prix de vente TTC recommandé : 3,60 euros.

Taux de marque : 40,7 %.

• Positionnement prix sur ce type de référence : la pharmacie ne passera pas pour un point de vente trop cher sur ce produit connu et évite ainsi d’envoyer sa clientèle chez ses concurrents si ceux-ci ne sont pas trop proches.

Un produit conseil de médication familiale

C’est un produit répondant à une demande de conseil de la part du patient. Son prix étant peu connu du consommateur, il risque d’être peu comparé.

• Le principe : ne pas trop dépasser la moyenne observée en pharmacie.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 30 %.

• PV TTC moyen observé en pharmacie : 6,20 euros.

• Principe de calcul de prix : ne pas dépasser les prix moyens observés (au maximum 5 % au-dessus).

• Prix de vente TTC recommandé : 6,40 euros.

• Taux de marque : 45,8 %.

Bon taux de marque sans avoir un prix trop élevé.

• Positionnement prix sur ce type de référence : la pharmacie est proche du prix moyen observé. elle est cependant plus chère que les pharmacies agressives ou discounters. Elle peut justifier cet écart par une qualité de conseil sur ce produit. La pharmacie étant relativement bien placée sur les références sensibles, le patient sera moins attentif à un écart de prix sur des références qu’il connaît peu.

CAS PRATIQUE N° 2

La pharmacie active

La pharmacie de Michel est dynamique et bien placée, dans un petit centre commercial d’une ville de 25 000 habitants. Les prix observés suivent l’évolution du marché. Comment dynamiser davantage la politique de prix ?

LE PROFIL DE LA PHARMACIE ACTIVE

• L’activité sur les produits de parapharmacie est en progression et supérieure au marché.

• L’activité sur les produits de médication familiale est en progression avec les médicaments déremboursés.

• L’activité sur les produits de prescription obligatoire non remboursables est en développement, car la pharmacie positionne bien ses prix.

• Le potentiel de croissance est relativement bon.

• La méthode de calcul de prix : l’équipe travaille les prix en identifiant les produits sensibles.

• La marge est pondérée selon les profils de produits en parapharmacie et en médication familiale. La pharmacie est bien placée sur les références sensibles de forte demande spontanée. Sa marge est plus confortable sur les références techniques et de conseil.

• Son environnement concurrentiel est moyennement agressif.

LES ATOUTS ET LES FAIBLESSES

Les points positifs

La pharmacie mise en priorité sur la qualité de la délivrance et le développement du marché du non-prescrit par le conseil, le merchandising, l’animation et la politique de prix. Tout en capitalisant sur une bonne qualité d’accueil, d’écoute et de conseil, la pharmacie a construit une image de prix attractifs.

Les points négatifs

La marge reste faible sur les références sensibles, et les prix sont plus élevés que ceux des pharmacies discounts sur les autres références.

Les risques

La pharmacie est active sur sa politique de prix, mais si sa réaction n’est pas assez rapide, elle risque une perte de clientèle au profit de pharmacies plus agressives.

CRÉER UNE NOUVELLE DYNAMIQUE

Maintenir le cap sur les références sensibles`

La pharmacie doit continuer à bien se placer sur les références sensibles en parapharmacie, médication familiale et également sur les produits de prescription obligatoire non remboursables.

Communiquer efficacement sur ces prix

Le positionnement prix sur les produits sensibles est un des piliers de la stratégie prix de l’officine. Ces produits doivent donc ressortir de manière claire pour le consommateur. Pour qu’ils activent les ventes des autres références, travaillées avec des marges plus confortables, il est important de les maintenir au cœur de leur rayon d’origine. Ce sont ces références qui feront la fréquentation du linéaire.

Mettre en place des promotions régulières

Pour rendre l’opération promotionnelle efficace, quelques principes doivent être respectés :

• Placer les meubles promotionnels bien en vue dans l’officine, si possible visibles dès l’entrée pour développer l’image de prix bas de la pharmacie et proches de la zone des comptoirs ;

• Pour une bonne visibilité, miser sur une implantation entre la ligne d’efficacité (à 70 cm du sol) et la ligne d’horizon (1,50 à 1,60 mètre du sol) ;

• Disposer les produits avec un effet de masse ;

• Ne pas parasiter l’offre promotionnelle en mettant en concurrence des produits différents sur le même meuble ;

• Rendre l’offre lisible au moyen d’un support de communication placé dans la partie haute du meuble.

SA POLITIQUE DE PRIX SUR QUATRE PROFILS DE PRODUITS

Un produit sensible de parapharmacie

• Le principe : être bien placé, avec des prix attractifs pour donner une image de pharmacie à prix modérés sur ces produits d’usage courant.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 25 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 7,20 euros.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacies actives et parapharmacies : 5,90 euros.

• Principe de calcul de prix : être situé dans les prix du marché des pharmacies actives (5,90 €).

• Prix de vente TTC recommandé : 5,90 euros.

• Taux de marque : 28,5 %.

• Positionnement prix : la pharmacie est un peu plus chère que les pharmacies agressives et discounts, mais l’écart est modéré et acceptable sur ce produit connu.

Un produit conseil de parapharmacie

• Le principe : ne pas trop dépasser la moyenne observée en pharmacie.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 8,50 €.

• Pourcentage de remises : 15 %.

• Prix d’achat HT remisé : 7,23 euros.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 13,20 euros.

• Principe de calcul de prix : utiliser au maximum le coefficient 1,6 sur le prix tarif pour ne pas se situer trop au-dessus des prix moyens observés.

• Prix de vente TTC recommandé : 13,60 euros.

• Prix de vente HT recommandé : 11,37 euros.

• Taux de marque : 36,5 %.

• Positionnement prix : la pharmacie est proche du prix moyen observé.

Elle est cependant plus chère que les officines agressives et les discounters. Elle peut justifier cet écart par une qualité de conseil.

Un produit sensible de médication familiale

• Le principe : être bien placé sur les produits, avec un positionnement prix attractif pour donner une image de pharmacie à prix modérés et profiter d’une répercussion positive sur les ventes de médication familiale.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 2,70 €.

• Pourcentage de remises : 30 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 3,60 euros.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacies actives : 2,90 euros.

• Principe de calcul de prix : être situé dans les prix du marché des pharmacies actives (2,90 €).

• Prix de vente TTC recommandé : 2,90 euros.

• Taux de marque : 31,2 %.

• Positionnement prix : la pharmacie est bien placée quoiqu’un peu plus chère que les pharmacies agressives et discounters, mais l’écart est modéré et acceptable sur un produit connu.

Un produit conseil de médication familiale

• Le principe : ne pas trop dépasser la moyenne observée en pharmacie.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 35 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 6,20 euros.

• Principe de calcul de prix : ne pas dépasser les prix moyens observés (ou maximum 5 % au-dessus).

• Prix de vente TTC recommandé : 6,20 euros.

• Taux de marque : 48 %.

• Positionnement prix : la pharmacie est alignée sur les prix moyens observés. Elle est cependant plus chère que les pharmacies agressives ou discounters. Cet écart, qu’elle peut justifier par une qualité de conseil, sera moins visible pour le patient, car elle est bien placée sur les références sensibles.

L’ABC… l’essentiel pour mieux orienter ses prix

Définir une stratégie de prix

LA POLITIQUE DE PRIX SELON LES PRODUITS

Il existe des habitudes de la profession selon les catégories de produits, selon DMVP Conseil.

Les médicaments OTC

Ces produits sont peu sensibles au prix, car ils ne font pas partie des achats fréquents. Dans la plupart des cas, il suffit de tendre vers les prix moyens du marché, soit un coefficient de l’ordre de 1,5 sur le prix d’achat HT non-remisé, ce qui représente une marge d’environ 45 %. Les pharmacies pratiquant des prix très bas – avec une marge inférieure à 20 % – mettent en place une communication très visible pour inciter le consommateur à comparer. Mais le risque est de ne jamais compenser la perte de marge par une augmentation des ventes. Par exemple, une baisse de prix de 30 % doit se traduire par des ventes multipliées au moins par trois pour compenser la marge perdue.

Les médicaments en libre accès

Ces produits entrent à présent dans la construction de l’image de prix d’une officine. Pour une politique de prix raisonnée, il est conseillé de travailler à la référence, de façon pondérée, plutôt que d’appliquer systématiquement une baisse globale. D’autant que tous les produits ne sont pas sensibles aux prix. Les médicaments de forte demande spontanée, très connus, servent de repère et d’indicateur de prix pour le client. A l’opposé des médicaments conseillés, peu connus donc peu sensibles au prix à condition de rester accessibles.

Les non remboursables à prescription médicale obligatoire

Ce sont les produits les plus sensibles au prix. L’enjeu est très important, car il s’agit de produits sur ordonnance, dont l’achat est indispensable. Le coefficient doit se situer, en moyenne, autour de 1,5 à 1,6. Pour les marchés les plus concurrentiels, le coefficient doit être de 1,1 à 1,3, voire moins.

Les produits de parapharmacie

Avec un taux de TVA à 19,6 %

Le coefficient généralement appliqué est de 1,88 sur le prix net HT remisé. Les produits les plus vendus sont davantage sensibles au prix. Idéalement, il faudra mettre en place une politique de coefficient différencié :

• un coefficient minoré (entre 1,6 et 1,75) sur les produits les plus vendus ;

• un coefficient normal ou plus élevé (entre 1,88 et 1,95) sur les autres références.

Avec un taux de TVA à 5,5 %

Le coefficient généralement appliqué est de 1,66 sur le prix net HT remisé. Généralement, ce coefficient convient pour la plupart des produits. Les mieux vendus bénéficieront d’un coefficient minoré de l’ordre de 1,5 (marge de 30 %), voire moins en fonction de la concurrence. Attention : dans cette catégorie, les prix des laits pour bébé sont très sensibles et fortement concurrencés par d’autres circuits de distribution. Les pharmacies doivent donc se situer au-dessous des prix pratiqués par la GMS. Le coefficient se situe généralement entre 1,2 et 1,3, voire moins.

LA POLITIQUE DE PRIX SELON LA CONCURRENCE

Si la concurrence est forte, et l’environnement attractif

• Prix moyens bas agressifs sur les produits les plus vendus en médication familiale.

• Prix agressifs sur les produits d’appel (produits les plus vendus) au taux de TVA 19,6 %.

• Prix très agressifs sur les produits d’achat récurrents (pilule, produits de sevrage tabagique, lait infantile…).

• Une politique promotionnelle forte, avec des promotions fréquentes et courtes de deux semaines.

• Améliorer la formation et les compétences de l’équipe pour se différencier.

• Se distinguer par des services au consommateur et des animations.

• Avoir un assortiment suffisamment large.

Si la concurrence est faible, et l’environnement attractif

• Une veille concurrentielle.

• Des prix du marché moyens (sans être agressifs) sur les produits d’appel et d’achat récurrent pour fidéliser sa clientèle.

• Une politique promotionnelle régulière pour donner l’image d’une officine dynamique.

• Créer de la concurrence en lançant une politique de prix agressive sur certains produits d’appel et d’achat récurrent.

Si la concurrence est faible, et l’environnement peu attractif

• Développement de services annexes.

• Travailler le merchandising.

• Réduire l’assortiment.

• Définir une politique de prix moyens.

• Politique promotionnelle régulière mais non agressive.

• Trouver une spécialité en fonction du profil de la clientèle et/ou de l’environnement.

• Établir une politique de prix impactante et efficace sur cette spécialité.

Si la concurrence est forte et l’environnement peu attractif

• Réduire les assortiments avec, en OTC, les produits leaders, un produit challenger et un générique conseil à bas prix.

• En parapharmacie, aligner les prix des produits les plus vendus, dans la mesure où les conditions d’achats le permettent, sur ceux de la concurrence.

• Politique agressive sur les produits de prescription obligatoire non remboursés, et prix du marché moyens pour les autres produits.

• Promotions fréquentes.

• Développer une spécialité forte en corrélation avec le profil de la clientèle et l’environnement. Pour cette spécialité, prévoir un assortiment plus large.

• Investir dans la formation pour accroître les compétences.

L’AFFICHAGE DES PRIX

Afin de se plier aux règles de la concurrence, le pharmacien doit jouer la carte de la transparence de ses conditions commerciales.

Médicaments remboursables

Leurs prix sont administrés : ils sont fixés par convention entre les laboratoires et le CEPS, à défaut par arrêté ministériel. Au comptoir, le pharmacien doit donc respecter le prix indiqué sur la vignette.

Médicaments non remboursables

Leurs prix sont libres et peuvent varier d’une pharmacie à l’autre, en fonction du taux de marge appliqué. Le pharmacien doit toutefois apporter au consommateur une information claire et lisible sur les prix pratiqués par voie de marquage, d’étiquetage ou par tout autre procédé approprié.

• Médicaments conseil

Ils sont exposés à la vue du public, mais placés derrière les lignes de comptoirs. Leur prix doit être indiqué par étiquetage sur chaque boîte ou affichage sur un support placé à proximité immédiate.

• Médicaments placés en libre accès

L’un des objectifs du libre accès est d’offrir des prix publics concurrentiels et d’améliorer le pouvoir d’achat des consommateurs. Pour une bonne lisibilité, les prix pratiqués doivent être étiquetés sur chaque boîte ou affichés sur un support placé à proximité immédiate des produits.

• Médicaments non remboursables soumis à prescription médicale obligatoire

Ils ne sont pas exposés à la vue du public. Pour garantir au consommateur une information sur les prix, le pharmacien doit détenir un catalogue librement accessible dans la pharmacie. Il doit répertorier le nom, par ordre alphabétique, et le prix des médicaments non remboursables à prescription médicale obligatoire habituellement détenus dans l’officine. Présenté sur support papier ou informatique, il doit être mis à jour au moins une fois par mois.

Produits de parapharmacie

Leur prix doit apparaître sur le linéaire ou sur chaque produit. L’étiquette doit indiquer le prix unitaire du produit ainsi que son prix de vente au kilogramme, au litre, ou au millilitre pour les produits de faible contenance et de forte valeur. En cas de vente par lots, le prix et la composition du lot doivent être indiqués. Le prix de chaque produit composant le lot est obligatoire, sauf s’il s’agit de produits identiques.

LA COMMUNICATION DES PRIX DANS L’OFFICINE

La communication est fondamentale pour modifier la perception du consommateur et donner une image dynamique de l’officine. Pour cela, le pharmacien pourra utiliser les différents espaces de communication dont il dispose et actionner le levier des offres promotionnelles.

Les espaces de communication La vitrine

La communication dans cet espace est très marquante pour les consommateurs. Il est donc important de donner une image de prix attractifs.

Les meubles spécifiques aux promotions

Ils servent à communiquer sur des offres multiples susceptibles d’intéresser le plus grand nombre de consommateurs.

Les meubles de gammes de produits

Ils rappellent les promotions en cours ainsi que les promotions spécifiques de la marque.

Les prospectus

Ils servent à attirer l’attention des clients sur les offres promotionnelles qui auront lieu dans un futur proche.

Les offres promotionnelles

La législation des promotions

Tout rabais ou baisse de prix ponctuelle sur un produit est encadré par la loi :

• la revente à perte est interdite ;

• un double étiquetage est obligatoire, avec le prix de référence et le prix réduit. C’est la pratique du « prix barré » ;

• le prix de référence est le prix le plus bas effectivement pratiqué dans la pharmacie au cours des 30 jours précédant l’opération de promotion ;

• le commerçant peut effectuer le double marquage sur un écriteau et n’apposer sur les étiquettes des produits concernés que le prix après réduction ;

• la durée de la promotion est de 30 jours maximum ;

• la période de l’opération doit être mentionnée ;

• le prix normal doit être de nouveau appliqué après l’opération.

La communication des promotions

Pour que les promotions soient facilement identifiables et qu’elles se démarquent des prix bas permanents, elles seront présentées en masse sur un meuble promotionnel, avec une affiche spécifique.

La communication promotionnelle se distinguera de la communication sur les prix bas continus par sa structure, ses dimensions, ses couleurs et son emplacement.

Le consommateur comprend bien ainsi la complémentarité de ces deux actions commerciales : l’une est permanente tandis que l’autre est ponctuelle.

CAS PRATIQUE N° 3

La pharmacie face à un discounter

La pharmacie de Patricia affiche un chiffre d’affaires de 4 800 000 euros, porté par un emplacement dans un centre commercial et un très bon positionnement prix. Mais elle est agressée par une pharmacie discount proche. Cette nouvelle concurrence risque de lui prendre des parts de marché. Comment riposter ?

LA PHARMACIE APRÈS L’ARRIVÉE DU DISCOUNTER

• La priorité : freiner le développement du discounter proche, fidéliser la clientèle et maintenir le chiffre d’affaires.

• Les atouts de la pharmacie : elle bénéficie d’une très forte fréquentation et d’une bonne notoriété. Elle a donc les moyens de réagir selon son niveau d’endettement et la bonne gestion de ses frais généraux.

• Les faiblesses de la pharmacie : comme elle est au maximum de son potentiel, elle ne pourra pas compenser une baisse des prix par une augmentation de son chiffre d’affaires.

UNE NOUVELLE POLITIQUE DE PRIX

• Oser descendre les références les plus sensibles à des prix discounts pour réduire les écarts avec la concurrence.

• Baisser les autres références pour diminuer l’écart de prix, tout en maintenant cependant une certaine marge sur ces produits.

• Entretenir une certaine dynamique par des animations promotionnelles régulières.

SA POLITIQUE DE PRIX SUR QUATRE PROFILS DE PRODUITS

Un produit sensible de parapharmacie

• Le principe : être très bien placé sur ces produits, en donnant une image de prix très attractifs.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 30 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacies actives et parapharmacies : 5,90 euros.

• Principe de calcul de prix : se situer 15 % au-dessous des prix du marché sur les références sensibles (5,90 × 0,85 = 5,02 €), soit à moins de 5 euros.

• Prix de vente TTC recommandé : 4,90 euros.

• Taux de marque : 19,7 %.

• Positionnement prix sur ce type de référence : la pharmacie est initialement très bien positionnée. L’agression par la pharmacie discount n’entraînera donc pas de changement de prix sur ce produit.

Un produit conseil de parapharmacie

• Le principe : la pharmacie devra tenir un écart serré avec le discounter, tout en étant plus élevé sur cette référence non sensible.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 8,50 €.

• Pourcentage de remises : 20 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 13,20 euros.

• Principe de calcul de prix :

– avant l’arrivée du discounter : travailler avec le coefficient 1,5 sur le prix tarif ;

– après l’arrivée du discounter : se situer au-dessous des prix moyens observés en pharmacie et donc travailler la référence avec un coefficient de 1,4 sur le prix tarif.

• Prix de vente TTC recommandé :

– 12,75 euros avant l’arrivée du discounter ;

– 11,90 euros après l’arrivée du discounter.

• Taux de marque :

– 36,2 % avant l’arrivée du discounter ;

– 31,7 % après l’arrivée du discounter.

• Positionnement prix :

– avant l’arrivée du discounter, le prix est plus bas que celui observé en moyenne sans être aussi bas que le discounter ;

– après l’arrivée du discounter, la pharmacie maîtrise encore sa marge, tout en étant au-dessous des prix moyens observés.

Un produit sensible de médication familiale

• Le principe : donner une image de prix très attractifs.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 2,70 €.

• Pourcentage de remises : 35 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacies actives : 2,90 euros.

• Principe de calcul de prix : se situer de 15 à 20 % au-dessous des pharmacies actives, soit moins de 2,50 euros dans cet exemple.

• Prix de vente TTC recommandé : 2,40 euros.

• Taux de marque : 22,9 %.

• Positionnement prix : la pharmacie est initialement très bien positionnée. L’agression par la pharmacie discount n’entraînera pas de changement.

Un produit conseil de médication familiale

• Le principe : la pharmacie devra tenir un écart serré avec le discounter, tout en proposant un prix plus élevé sur cette référence non sensible.

• La politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 40 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 6,20 euros.

• Principe de calcul de prix :

– avant l’arrivée du discounter, se situer au-dessous des prix moyens observés en pharmacie, soit moins de 6 euros dans l’exemple ;

– après l’arrivée du discounter, réduire un peu l’écart avec la pharmacie discount sur ce produit non sensible, tout en étant au-dessus pour dégager un peu de marge.

On descend dans ce cas à l’euro inférieur pour que la baisse soit visible.

• Prix de vente TTC recommandé :

– avant l’arrivée du discounter, 5,90 euros ;

– après l’arrivée du discounter, 4,90 euros.

• Taux de marque :

– avant l’arrivée du discounter, 49,6 % ;

– après l’arrivée du discounter, 39,3 %.

• Positionnement prix :

– avant l’arrivée du discounter, le prix est plus bas que celui observé en moyenne sans être aussi bas que le discounter.

La marge dégagée permet cependant de consacrer le temps nécessaire à un conseil adapté et de qualité ;

– après l’arrivée du discounter, la pharmacie doit assumer d’être plus chère sur ce type de produit tout en étant en dessous des prix moyens observés et justifier cet écart par une qualité de conseil auprès du patient.

CAS PRATIQUE N° 4

La pharmacie devenue discounter

Jean-Claude est titulaire d’une officine en centre-ville dont le chiffre d’affaires plafonne à 800 000 euros. Le pharmacien choisit d’adopter une stratégie de discounter. Le changement est radical puisque cette pharmacie, qui pratiquait des prix élevés, affiche désormais des prix très agressifs. Avec, à la clef, une progression du chiffre d’affaires. Mais ce changement n’est pas sans risques.

LA PHARMACIE AVANT SON PASSAGE AU DISCOUNT

• Son activité sur les produits de parapharmacie est inexistante.

• Son activité sur les produits de médication familiale est moyenne, voire faible.

• Son activité sur les produits de prescription obligatoire non remboursables est inexistante.

• Son environnement concurrentiel est assez agressif. La priorité est donc de développer très rapidement le chiffre d’affaires en captant de la clientèle sur les pharmacies de la zone de chalandise, dont une clientèle d’ordonnances.

Pour cela, Jean-Claude doit appliquer une politique de prix très basse sur le non-remboursable.

• Le potentiel de croissance est important. Dans son environnement proche, une pharmacie concurrente affiche un chiffre d’affaires élevé. Le potentiel est donc réel.

LA PHARMACIE APRÈS SON PASSAGE AU DISCOUNT

La méthode de calcul de prix

En devenant discounter, le titulaire mise sur un calcul linéaire, avec une marge très faible sur tous les produits hors prescription.

Le taux de marque

Après passage au discount, il se situe entre 15 et 20 % sur toutes les gammes de parapharmacie et de médication familiale, sans distinction de profil de produits.

Les points positifs de la transformation

Le calcul des prix avec des marges linéaires engendre un effet levier très rapide sur le chiffre d’affaires, compte tenu des prix très bas pratiqués sur le non-remboursable.

Cette stratégie sur le non-remboursable ne comprend pas de risques pour la pharmacie dans la mesure où son activité hors prescription est initialement très faible.

Les points négatifs

Le taux de marque est très faible sur le non-remboursable, ce qui a pour effet de baisser la marge sur des références non sensibles au prix. De plus, le titulaire dispose de peu de moyens pour investir sur son équipe et sur son outil de travail.

Les risques d’un passage au discount

L’équilibre économique de la pharmacie est très précaire, ce qui la met en danger si son chiffre d’affaires ne décolle pas suffisamment vite.

SA POLITIQUE DE PRIX SUR QUATRE PROFILS DE PRODUITS

Jean-Claude devra travailler avec des marges de 15 à 20 %, quel que soit le type de produit. Pour obtenir une remise maximale, il devra acheter en grosses quantités.

Un produit sensible de parapharmacie

• Le principe : être le moins cher du marché, pour accélérer la fréquentation de l’officine et avoir des retombées sur l’ordonnance.

• Définition de la politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 30 % (dès le début, les pharmacies discounters achètent en grosses quantités pour atteindre les conditions maximales).

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 7,20 euros.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacies actives et parapharmacies : 5,90 euros.

• Prix de vente TTC appliqué : 4,80 euros.

• Taux de marque souhaité : 18 %.

• Positionnement prix sur ce type de référence : avoir le prix le plus bas du marché.

Un produit conseil de parapharmacie

• Le principe : être systématiquement le moins cher.

• Définition de la politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 8,50 €.

• Pourcentage de remises : 20 %.

• prix de vente TTC moyen appliqué en pharmacie : 13,20 euros.

• Prix de vente TTC recommandé : 9,92 euros.

• Taux de marque : 18 %.

• Positionnement prix : ce prix est le moins cher du marché sur un produit où l’impact du tarif aura cependant peu d’importance pour le patient.

Un produit sensible de médication familiale

• Le principe : être le moins cher du marché pour accélérer la fréquentation de l’officine et avoir des retombées sur l’ordonnance.

• Définition de la politique de prix :

• Prix d’achat (tarif) : 2,70 €.

• Pourcentage de remises : 35 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 3,60 euros.

• Prix de vente TTC moyen appliqué en pharmacies actives : 2,90 euros.

• Prix de vente TTC recommandé : 2,26 euros.

• Taux de marque : 18 %.

• Positionnement prix : avoir le prix le plus bas du marché.

Un produit conseil de médication familiale

• Le principe : être systématiquement le moins cher.

• Définition de la politique de prix :

• Prix d’achat HT (tarif) : 4,70 €.

• Pourcentage de remises : 40 %.

• Prix de vente TTC moyen observé en pharmacie : 6,20 euros.

• Prix de vente TTC recommandé : 3,63 euros.

• Taux de marque : 18 %.

• Positionnement prix sur ce type de référence : son prix est le moins cher du marché sur un produit où l’impact du prix aura cependant peu d’importance pour le patient.

Ce qu’il faut retenir

Les médicaments OTC

Ces produits sont peu sensibles au prix, car ils constituent des achats peu fréquents, dont les prix sont peu mémorisés.

Les médicaments en libre accès

Ces produits entrent à présent dans la construction de l’image de prix plus ou moins élevés de l’officine. Le principal risque est de développer une image de prix trop élevés, qui entraînera une fuite des patients-consommateurs vers la concurrence en même temps qu’un transfert des ordonnances.

Les médicaments non remboursables soumis à prescription médicale obligatoire

Ce sont les produits les plus sensibles au prix. L’enjeu est très important, car il s’agit de produits sur ordonnance, donc jugés nécessaires et dont l’achat est indispensable. Si le prix de ces produits est élevé, le risque est de perdre un client muni d’une ordonnance, qui transférera également ses achats hors ordonnances vers la concurrence.

8 conseils pour construire votre politique de prix

1 OBSERVEZ LA CONCURRENCE

L’observation des prix pratiqués dans la zone de chalandise est importante puisqu’elle permet de déterminer le niveau d’agressivité locale, et donc le positionnement de la pharmacie en fonction de son environnement et de ses objectifs.

2 IDENTIFIEZ LES RÉFÉRENCES SENSIBLES

Ce sont les produits dont la fréquence d’achat est élevée. Le consommateur mémorise donc facilement leur prix. Ces produits constituent l’un des piliers de la politique de prix, car ils servent de repères et d’indicateurs de prix du point de vente.

3 TRAVAILLEZ EN PONDÉRATION DES MARGES

Plutôt que d’appliquer des baisses prix linéaires, la pondération des marges permet à la pharmacie d’être compétitive sur les produits sensibles tout en maîtrisant la marge globale de ses gammes. Un travail à faire produit par produit.

4 RAISONNEZ EN PRIX PSYCHOLOGIQUES

Il est conseillé de travailler les produits sensibles et les offres promotionnelles en prix psychologiques pour donner à l’officine une image positive de prix attractifs, qui se répercutera sur la fréquentation du point de vente et sur le panier moyen. Le prix psychologique est le prix que le consommateur est prêt à payer pour un produit ou un service.

5 JOUEZ À LA MAGIE DU 9

Par exemple, un produit à 5 euros passera à 4,95 euros, un produit à 11 euros passera à 10,90 euros. En attirant l’attention du consommateur sur le premier chiffre, le prix donne l’impression d’être plus avantageux qu’il ne l’est réellement.

6 SUREXPOSEZ LES RÉFÉRENCES SENSIBLES

Implantées au cœur de leur rayon d’origine, les références sensibles sont mises en avant avec de larges facings et des étiquettes prix spécifiques.

7 PROPOSEZ DES PROMOTIONS

Les opérations promotionnelles ponctuelles renforcent l’image de prix attractifs et apportent une dynamique aux produits en déclenchant des achats d’impulsion.

8 DÉVELOPPEZ VOTRE CONSEIL

Les prix des produits sont importants, mais c’est loin d’être le critère absolu de vente. L’assortiment de produits, la présentation en masse, la communication et le conseil sont également importants.

L’AVIS DE L’EXPERT Joëlle Hermouet, de Formaplus

Les conditions de réussite

Pour maintenir le cap, la pharmacie de Lucie doit conserver un chiffre d’affaires sur les génériques élevé. Elle doit garantir une très bonne qualité de délivrance des ordonnances pour ne pas perdre de chiffre d’affaires sur le cœur de son activité. Tant que la concurrence reste éloignée, elle ne devra pas forcément baisser ses prix. En revanche, elle a intérêt à développer des services pour fidéliser sa clientèle, et notamment s’investir sur les actions de prévention.

INFOS CLÉS

LE TAUX DE MARQUE

Le taux de marque correspond au rapport entre la marge brute unitaire du produit et son prix de vente HT, en pourcentage (MB/PV HT). Le taux de marque est utilisé dans le cadre du calcul de la marge commerciale de l’officine.

L’AVIS DE L’EXPERT Joëlle Hermouet, de Formaplus

Les conditions de réussite

• Bien suivre l’évolution des références sensibles et de leurs prix.

• Savoir bien communiquer sur ses prix pour développer et entretenir l’image de prix attractifs de la pharmacie.

• Observer les prix pratiqués à l’extérieur.

• Réagir immédiatement pour fidéliser la clientèle.

• Développer les ventes par le conseil des références moins sensibles, qui offrent une meilleure rentabilité.

L’AVIS DE L’EXPERT

Patrick Pezé, Directeur associé de DMVP Conseil

« Nombre de pharmaciens sont désarmés devant la politique de prix à mettre en place dans leur officine. Ils ne savent pas quelle stratégie adopter face à des pratiques de prix bas de plus en plus fréquentes. Or, une remarque d’un client sur un prix trop élevé traumatise beaucoup plus le pharmacien que son client. Certes, les prix des produits sont importants, mais ils sont loin d’être le critère absolu de ventes. L’assortiment de produits, la présentation en masse, la communication et le conseil sont au moins aussi importants. »

INFOS CLÉS

ATTENTION À LA FIXATION DES PRIX

Selon l’article R.4235-65, du CSP tous les prix doivent être portés à la connaissance du public, conformément à la réglementation économique en vigueur. Lorsque le pharmacien est appelé à fixer librement les prix pratiqués dans son officine, il doit procéder avec tact et mesure.

Les 10 étapes pour construire sa politique de prix en médication familiale

• Éditer les palmarès des produits de la médication familiale par classes thérapeutiques.

• Identifier les références sensibles.

• Analyser l’agressivité locale et régionale de la concurrence.

• Observer les prix de la concurrence sur ces produits.

• Définir pour l’officine sa position en face d’un environnement concurrentiel.

• Ne baisser les prix que sur les références sensibles.

• Ne pas faire de baisses inutiles qui ne seraient pas visibles pour le consommateur.

• S’assurer que les prix sont bien travaillés en prix psychologiques.

• Mettre en place une communication prix sur ces références sensibles qui se démarque de celle des autres produits.

• Développer le conseil.

L’AVIS DE L’EXPERT Joëlle Hermouet, de Formaplus

Les conditions de réussite

• Réagir le plus rapidement possible pour bien fidéliser sa clientèle.

• Bien gérer ses frais généraux ainsi que son offre et sa politique d’achat.

• Continuer d’investir en formation pour que l’équipe maintienne un bon niveau de compétences.

• Ne pas relâcher la qualité du conseil et de la délivrance.

• Ne pas perdre de chiffre d’affaires sur l’ordonnance.

• Se démarquer par une offre plus technique et plus spécifique pour fidéliser la clientèle.

• Renforcer le positionnement médical de la pharmacie.

• Avoir une situation financière saine qui permette d’accepter une baisse de marge le temps que l’impact concurrentiel se stabilise.

À NOTER

Ne pas maintenir des prix aussi bas sur les références non sensibles afin de fonctionner sur la durée.

L’AVIS DE L’EXPERT Joëlle Hermouet, de Formaplus

Les conditions de réussite

• Avoir une concurrence proche qui ne réagisse pas à l’agressivité de la petite pharmacie devenue discounter.

• Développer très vite le chiffre d’affaires sur le vigneté dont le pourcentage de marge brute sera au final en moyenne supérieur à celui du non-remboursable.

• Avoir les moyens pour financer le stock nécessaire afin de disposer de l’offre et des conditions commerciales permettant d’afficher des prix minimaux sur le marché.

• Pouvoir financer dès le départ des travaux nécessaires pour présenter une offre plus large et plus attractive.

• Avoir les moyens financiers pour supporter des marges très faibles, le temps que le chiffre d’affaires se développe.

• Gérer les frais généraux avec une grande rigueur, compte tenu de la faible rentabilité de l’officine.

• Compter sur une équipe efficace pour faire face au développement rapide du chiffre d’affaires et éviter les files d’attentes au comptoir.