Audit marketing

Comment les services sont-ils perçus ?

Deux questions ont été posées aux clients par le biais de la borne de sondage HappyOrNot*.

Question sur la compréhension du positionnement

Presque tous les services de la santé sont présents dans cette pharmacie. L’avez-vous perçu ainsi ?

Le résultat : 387 personnes ont voté du 28 janvier au 19 février 2013. 56 % ont répondu « oui massif » ou « oui » et 19 % un « non massif ».

L’analyse : la perception de « village santé » n’est pas du tout immédiate, ce résultat sur plusieurs semaines de sondage le démontre très clairement. Il faut viser les 80 % de « oui massif » et 90 % de « oui » au total.

Question sur la satisfaction clients

Est-ce que ce concept de multiservices correspond à vos besoins ?

Le résultat : 160 votants se sont exprimés entre le 22 et le 26 février 2013. 62 % ont répondu un « oui massif ».

L’analyse : le total des « oui » à 81 % est très encourageant et rassurant. Il montre que le positionnement de village santé est en adéquation avec les besoins de sa clientèle. On est proche d’un idéal de 70 % de « oui massif » et de 85 % de « oui ».

Le constat

Le positionnement « multiservices santé » sort de l’ordinaire. Mais on perçoit mal la diversité et la qualité de l’offre à l’extérieur, comme à l’intérieur. Pour accompagner la titulaire avec un argumentaire marketing étayé, nous avons mis en regard les objectifs généraux (proposer un village de services santé), le profil de la clientèle et sa perception du point de vente.

Comment valoriser le rayon « hommes » ?

Maylis Staub s’est d’abord posé la question de la légitimité du rayon en analysant la typologie de clientèle de la pharmacie : en centralisant et recoupant les données du logiciel de gestion (par tranche d’âge, par sexe et par panier moyen en euros). Ensuite, la caméra Quividi de la société Digital One a permis d’évaluer le trafic devant le rayon « hommes » situé en zone chaude proche de l’entrée.

Étude de la clientèle

Le résultat : 29 % des clients sont des hommes. Et parmi eux, 64 % ont plus de 41 ans. Ces derniers sont de surcroît les acheteurs les plus dépensiers : leur panier moyen se situe entre 57 € et 67 €. Au contraire, moins de la moitié des clients sont des familles et leur panier moyen est inférieur à la moyenne, de 44 €.

L’analyse : un rayon hommes a toute sa légitimité. Et le concept de « village santé » est en phase avec les besoins de la majorité des clients, des personnes d’âge mûr, à bon pouvoir d’achat qui peuvent avoir des besoins mixés de santé.

Comportement d’achats

Le résultat : les rares arrêts des clients de passage dans le rayon Hommes s’effectuent sur moins de 3 secondes. Par ailleurs, seuls 30 % de ces personnes sont des hommes.

L’analyse : le rayon n’est pas suffisamment attractif pour les hommes.

Il faudrait repenser la localisation et l’organisation du linéaire pour lui donner une forte visibilité et une clarté immédiate. La titulaire a suivi cette recommandation à l’occasion de la Saint-Valentin en installant certains produits sur l’îlot central près des caisses. Les ventes ont été multipliées par 20 !

*Cette borne est simple d’utilisation : les clients votent en appuyant sur la réponse qui leur semble appropriée parmi quatre options (OUI ou NON massif, OUI ou NON modéré) et les « sur-votes » (par exemple, les enfants qui jouent et appuient plusieurs fois de suite) ne sont pas comptabilisés.

l’avis de l’expert

Maÿlis Staub

La Mesure Marketing

Le positionnement « multiservices santé » est le bon — les chiffres le prouvent. Il faut donc améliorer l’existant sans rupture avec la stratégie initiale.

→ Signaler les services proposés en renforçant la communication dans l’officine.

→ Casser l’effet d’éparpillement de l’officine et rendre l’offre vraiment plus cohérente avec les attentes de la clientèle prioritaire, les plus de 40 ans.

→ Réfléchir la vitrine sous un angle « santé des seniors » avec l’aide d’une agence spécialiste du marketing et du design.

→ Former le personnel pour l’inciter à sortir de derrière le comptoir et accompagner les clients. Il faut notamment guider les hommes de 40 ans et plus, friands de conseils et visiblement prêts à consommer.

→ Aérer, aérer, aérer… Réduire le nombre de références en délaissant celles qui ne tournent pas. Supprimer les affiches « faites maison ».