Biolane 50 ans et une peau de bébé

Concevoir des produits doux et naturels pour respecter la peau délicate des bébés : c’est sur ce postulat que le D^r Chabrand, pharmacien, a créé Biolane en 1972. « La démarche était avant-gardiste, car à l’époque aucune marque ne revendiquait une telle promesse, raconte Arnaud de Saint Louvent, directeur général de Biolane depuis octobre 2020. Et très vite, Biolane s’est imposé en pharmacie comme la marque d’hygiène et soin formulée à base d’éléments naturels pour les peaux les plus fragiles », poursuit-il. Racheté en 1999 par Havea (anciennement groupe Ponroy), Biolane s’implante alors en grandes et moyennes surfaces (GMS), au détriment de l’officine. « En 2018, Biolane devient leader du marché hygiène et soin pour bébés en GMS. Et en 2019, la marque fait son retour en pharmacie avec le lancement de Biolane Expert, une gamme composée d’une quinzaine de produits d’hygiène enrichis d’un prébiotique exclusif d’origine naturelle qui préserve le microbiote cutané du bébé, l’Inubiom », explique Arnaud de Saint Louvent.

Made in Vendée.

Depuis le rachat en 1999, Biolane dispose d’un site de production à Boufféré (Vendée), près de Montaigu, réunissant environ 250 salariés. « Il se divise en deux activités : d’un côté, une unité pour les formes sèches, bases des compléments alimentaires (gélules, capsules molles, comprimés, etc.) avec des emballages en tube, sachet, blister et pilulier. Et de l’autre, une unité spécialisée dans les cosmétiques sous formes liquides et pâteuses (émulsions, crèmes, shampoings, etc.). Nous produisons environ 35 millions d’unités par an, dont 15 millions en cosmétique », détaille le directeur général. « En dehors des lingettes et des couches qui exigent une expertise et des outils de fabrication spécifiques, tous nos produits sont fabriqués en interne », insiste-t-il. En 2020, la marque a aussi externalisé la logistique de ses produits destinés aux pharmacies, en signant un partenariat avec Movianto France (groupe CSP), qui dispose d’un entrepôt en Seine-et-Marne.

Un service R&D internalisé.

Pour concevoir ses produits, Biolane s’appuie sur une équipe de R&D composée de huit salariés. « Ce service dispose d’un laboratoire intégré entièrement rénové en 2020. Nous avons notamment investi dans un mélangeur pilote, qui permet de faire directement les essais dans le labo. C’est une garantie supplémentaire lorsque nous passons dans une phase industrielle à grande échelle », souligne Arnaud de Saint Louvent.

Une démarche écoresponsable.

Aujourd’hui, les produits Biolane sont formulés avec en moyenne 98 % d’ingrédients d’origine naturelle. « Nous suivons une charte de formulation très stricte liée aux valeurs de la marque et aux attentes des mamans. Nous utilisons un maximum de matières premières françaises et européennes, contrôlées à chaque étape par notre service qualité. Cette démarche écoresponsable s’étend jusqu’aux packagings, puisque nos flacons, tubes, étuis et boîtes, sont élaborés à partir de plastique recyclé ou de PE [polyéthylène, NdlR] végétal et donc écoconçus », détaille à son tour Prune Mangeot, la directrice marketing.

Une diversification de l’offre.

Pour répondre à tous les besoins du bébé de 0 à 3 ans et aux nouvelles attentes des jeunes parents, Biolane poursuit depuis trois ans une stratégie de diversification de son offre. « En 2019, nous avons lancé Biolane Expert. En 2020, nous sommes arrivés sur le marché des couches écologiques. Et cette année, pour ses 50 ans, Biolane s’est lancé sur un nouveau segment : les protections solaires pour bébé », rappelle Arnaud de Saint Louvent. Une stratégie consumer centric (axée sur le consommateur) qui semble s’avérer payante. « Nous avons enregistré un chiffre d’affaires (CA) de 37 M€ en 2021, tous circuits confondus, en hausse de 17 %, note le directeur général. Pour 2022, nous visons un CA de 45 M€, dont 8,5 M€ en pharmacie. » Pour ce faire, la marque s’appuie sur le lancement de nouveaux produits à l’occasion de ses 50 ans (les solaires mais aussi les lingettes Pure Water, la crème Cicabébé Bio et le dentifrice 1^res dents 2 en 1), une charte graphique revisitée axée sur la naturalité et la douceur, ainsi que la création d’une force de vente en propre composée de visiteurs médicaux chargés de la promotion des produits Calmosine, notamment, auprès des pédiatres. « Le rachat de Calmosine (Laboratoires Laudavie) en 2020 représente pour Biolane une opportunité extraordinaire d’accélérer son développement en pharmacie pour devenir un acteur de référence sur le marché du babycare », conclut Arnaud de Saint Louvent. La marque existe depuis 50 ans et pourtant, l’aventure ne semble que commencer.

22 %

C’est la part du chiffre d’affaires que Biolane réalise en pharmacie.