Comme du papier à musique

En 2010, le marché du cheveu n’est pas brillant. Tandis que le marché des soins capillaires progresse de 3 % en unités, les ventes de shampooings accusent un nouveau recul, cette fois de 3,6 % (5 637 000 unités pour un chiffre d’affaires de 50,19 millions d’euros). Les fabricants s’avouent à court d’explications, en l’absence de report constaté sur la GMS. Leader en volume, Extra Doux de Ducray (Pierre Fabre) peut se targuer de la stabilité de ses ventes. « Produit grand public, il bénéficie de la caution médicale attachée à la marque Ducray et de son statut de valeur sûre », analyse Emmanuelle Fuchsmann, chef de produit monde Ducray capillaires.

Autre vétéran, le shampooing sec à l’avoine Klorane (Pierre Fabre) est la deuxième meilleure vente en volume. En progression constante depuis plusieurs années, la référence a connu un décollage spectaculaire de 20 % en sortie consommateurs l’an dernier. « Si le geste shampooing sec a une quarantaine d’années, il a fallu que stars et coiffeurs de studio le mettent sous les projecteurs pour qu’il commence à rentrer dans les mœurs », note Jean-Charles Diaz, chef de produit monde Klorane capillaires. La marque, qui domine avec 92 % de parts de marché sur la niche des shampooings secs, anticipe sereinement l’arrivée de rivaux.

Le ressort des compléments alimentaires

Toujours dans le giron de Pierre Fabre, et sur le marché en souffrance des antipelliculaires, Kelual DS, champion des ventes de shampooings en valeur, subit une « légère érosion, mais à moindre titre que ses concurrents, tout en continuant à gagner des parts de marché, souligne Emmanuelle Fuchsmann. Malgré la concurrence des produits avec un statut d’AMM, nous gardons la confiance des dermatologues, des pharmaciens et par conséquent des consommateurs. »

Du côté des soins, 2010 marque le retour d’une croissance modeste : + 2,7 % en valeur, + 3 % en volume (8,348 millions d’unités vendues pour un chiffre d’affaires de 119,5 millions d’euros). Les antipoux sortent à nouveau du lot avec 9 % de croissance en valeur en 2010. L’absence d’agents neurotoxiques et la facilité d’emploi sont les critères plébiscités. « Le marché se tourne résolument vers l’application unique », observe Stéphanie Kruch, directrice développement de Terra Santé, qui a lancé Duo LP Pro en 2007, aujourd’hui au deuxième rang du marché des antipoux (11 % de parts de marché en unités). Pouxit (Cooper) a lancé fin 2010 Pouxit XF, mais c’est sa référence classique qui règne sur les antipoux en 2010 avec 15,7 % de parts de marché.

En troisième position, Paranix (Omega Pharma) compte de nouveau jouer les pionniers avec la sortie cette année d’un shampooing traitant offrant une alternative à son spray.

Sur un marché global des compléments alimentaires en recul de 6,5 %, le segment cheveux et ongles se défend bien : stable en valeur, il progresse de 3,7 % en volume notamment grâce à des promotions agressives. La référence Forcapil Gélule (Arkopharma) arrive en tête, en valeur comme en volume (18 % de parts de marché), devant Anacaps Concentré (Ducray), numéro deux en volume et troisième en valeur. Anti-Chute Duo d’Œnobiol occupe la troisième place du podium en volume et la deuxième en valeur. Le laboratoire reste leader en volume en termes de gamme avec 28 % de parts de marché et une progression en 2010 de 6 %. Désormais dans le giron de Sanofi-Aventis, Œnobiol mise sur les moyens du groupe en termes de recherche et d’études cliniques pour pousser les feux de l’innovation. Car ce marché n’est pas arrivé à maturité.

+ 0,73 %

En 2010, les ventes officinales de shampooings et de soins capillaires (dont les antipoux, mais hors compléments alimentaires) ont représenté un chiffre d’affaires de 169,68 millions d’euros, soit 14 millions d’unités vendues.

CHIFFRES CLÉS

Soins capillaires (antiparasitaires)

+ 2,7 % de croissance (en valeur)

9,1 % des parts de marché du segment dermocosmétique

Shampooings

– 3,6 %

3,8 % des parts de marché de la dermocosmétique

Compléments alimentaires pour cheveux phanères

+ 0,3 %

6,4 % des parts de marché des compléments alimentaires

La guerre des antipoux

C’est une lutte féroce, pas seulement contre les parasites, mais entre les leaders du marché, qui sévit sur le front des antipoux. Ainsi DUO LP Pro n’a pas manqué de vanter sa nouvelle place de N° 1 à l’automne dernier. Effectivement, sa lotion 150 ml est bel et bien devenue la première référence en chiffre en septembre. Mais la marque restait en quatrième position. Un effet d’annonce révélateur des convoitises suscitées par un marché qui pèse quasiment la moitié de celui des soins capillaires en volume, pour un chiffre d’affaires de près de 50 millions d’euros. Et la compétition devrait rester rude, innovations technologiques et diversification des formats à la clé.

LES MEILLEURES VENTES*

CHEVEUX PHANÈRES

1 Forcapil Gélule Nf 180

2 Anacaps Concentré Capsules 3 × 30

3 Œnobiol Capillaire Caps Antichute Duo 3 × 60

SHAMPOOING (DONT COLORANTS)

1 Ducray Extra Doux Shp Equil 400 ml

2 Klorane Shp Sec Avoine Spr 150 ml

3 Kelual DS Shp Antipelliculaire 100 ml

ANTIPARASITAIRES CAPILLAIRES

1 Pouxit Lot Antipoux 100 ml

2 Duo LP-Pro Lotion Radicale 150 ml

3 Paranix Spray 60 ml + Peigne

* En unités