On retombe sur nos pattes

Efficacité et notoriété demeurent les critères privilégiés par des consommateurs soucieux de la caution des professionnels de santé. Un tableau gagnant pour le groupe Pierre Fabre. C’est ainsi que la référence Kélual DS (Ducray) garde la tête de l’ensemble des shampooings en chiffre d’affaires à + 11 % en sorties consommateurs pour 220 000 unités vendues sur le segment des antipelliculaires, en difficulté depuis plusieurs années dans les linéaires officinaux. « La France est l’un des rares pays où les traitements contre la dermite séborrhéique sont remboursés, ce qui explique la fuite d’une partie des consommateurs vers ces produits. Kélual DS tire son épingle du jeu en combinant des actifs qui lui permettent de rivaliser avec les produits sous AMM tout en bénéficiant d’une formule cosmétique plus agréable à utiliser », fait valoir Céline Amiel, chef de produit Développement et stratégie capillaires chez Ducray. Une nouvelle formule fondée sur l’ajout d’un actif anti-inflammatoire et sur un nouveau protocole d’utilisation a été lancée en mai. Autre produit traitant Ducray, le shampooing kératorégulateur Kertyol s’affiche en quatrième position en valeur du marché des shampooings. « Il fonctionne bien grâce à son image médicale », estime Céline Amiel. Conseillée en association avec des traitements contre le psoriasis, la référence a elle aussi bénéficié d’une reformulation fin 2010 avec ajout de soufre.

L’innovation, oui, mais dans la continuité : un slogan que pourrait également faire sien une autre star des laboratoires Ducray, l’Extra Doux, champion des ventes en volume et toujours en évolution.

Catégorie la plus concurrencée par la GMS, les shampooings à usage fréquent restent aussi les plus vendus des soins capillaires en pharmacie et font l’objet d’une guerre des prix. « Nous avons choisi d’y échapper en jouant sur la valeur ajoutée, indique Emmanuelle Fuchsmann, chef de produit Monde chez Ducray Cpillaires. La formule de notre référence vedette a été optimisée, sans toucher ni à la texture ni au parfum auxquels ses adeptes sont très attachés. »

Montrer son savoir-faire technologique

Autre classique, le shampooing sec à l’avoine de Klorane n’en finit pas de faire les beaux jours de la marque dont elle est l’un des best-sellers. Le produit aux 90 % de parts de marché sur le créneau des shampooings secs enregistre une nouvelle progression de ses ventes en sorties consommateurs. « L’engouement pour ce geste beauté d’un certain nombre de coiffeurs de studio et de stars, relayé par la presse féminine, porte l’évolution du marché dans son ensemble, dont la référence historique bénéficie particulièrement, analyse Céline Benoît, chef de produit Klorane Capillaires. Mais au-delà du phénomène de mode, c’est notre savoir-faire technologique qui fait la différence. » Klorane entend bien continuer à exploiter le succès de sa poudre micronisée brevetée en segmentant encore plus son offre. « Il s’agit de la seule poudre micronisée sur le marché à être soumise à des tests dermatologiques et pédiatriques qui en font un produit destiné à toute la famille », relève Céline Benoît. La marque Klorane occupe également le quatrième rang en volume du marché des shampooings avec sa référence usage fréquent au lait d’avoine.

La couleur sous le signe du vert

Portée par une offre pléthorique en GMS, la coloration perce timidement en officine. La catégorie y représente à peine 4 % du rayon des shampooings en volume (3,15 % en valeur). Ce marché de niche est boudé par les grands laboratoires qui s’en tiennent à des gammes « reflets ». Le segment de la coloration permanente est ainsi dominé par la gamme Color et Soins (Les Trois Chênes), forte de 29 références. Il a également été investi par Phytosolba avec Phytocolor, Noreva (Elcéa), Beliflor et, depuis peu, Santé Verte via la gamme Nature et Soins. Des marques qui surenchérissent sur le terrain du « naturel » afin de se démarquer de leurs rivales en grandes surfaces où, cependant, on trouve désormais également des références sans ammoniaque.

Autre point fort de ce segment dans les pharmacies ? Des prix plus attractifs pour les consommateurs. Selon Joëlle Hermouet, spécialiste du merchandising (Formaplus), « ces produits au bon taux de rotation dégagent une marge brute de 30-35 % souvent supérieure, en valeur absolue, à celle des gammes capillaires classiques, et peuvent représenter jusqu’à un tiers du chiffre d’affaires total des capillaires ». De quoi inciter à les mettre en avant.

+ 2,8 %

Avec 46,58 millions de chiffre d’affaires pour 5,19 millions d’unités vendues en 2011, le marché des shampooings progresse en valeur de 2,8 %.

LES MEILLEURES VENTES*

1 Ducray Extra Doux shampooing dermoprotecteur (400 ml)

2 Klorane shampooing sec à l’avoine (150 ml)

3 Kélual shampooing antisquameux (100 ml)

* En unités, colorants compris (source : IMS).