Développement : Les clés pour construire un espace autodiagnostic gagnant

Choisir le bon emplacement

Il ne suffit pas de sortir les tests de grossesse ou les lecteurs de glycémie des tiroirs pour être sûr de les vendre. Les autodiagnostics, pour être vus, doivent se situer dans un zone de passage. « Mais il faut impérativement respecter la confidentialité », insiste Christine Caminade (Caminade conseil). Car conseiller un test d’ovulation ou de ménopause suppose un minimum d’intimité pour la clientèle. L’idéal étant de disposer l’espace bien en retrait des comptoirs, en y installant des chaises de façon à établir un vrai dialogue et à favoriser l’écoute. Si vous disposez déjà d’une balance ou d’un autotensiomètre, votre rayon gagnera en visibilité… d’autant plus, comme le suggère Christine Caminade, si vous le faites tourner à la manière de la grande distribution. Autre astuce pour attirer l’attention des femmes : construire un linéaire d’autodiagnostics qui leur soit entièrement dédié à côté du rayon de l’hygiène intime et des préservatifs.

Référencer un large éventail de produits

Comme les profils de clients sont variés, la gamme de tests se doit de répondre à leurs besoins. Inévitables, les lecteurs de glycémie et les tests de grossesse – respectivement premier et second marché des autodiagnostics – doivent être mis en évidence. Mais il ne faut pas pour autant faire l’impasse sur les autres gammes. A preuve les tests d’ovulation (ayant pour cible les femmes entre 25 et 32 ans) qui gagnent en notoriété. A noter d’ailleurs que Polivé lance actuellement une campagne publicitaire de grande envergure concernant Clearplan. N’évincez surtout pas les tests de cholestérol qui, selon Jean-Claude Lastman, gérant fondateur des laboratoires Matara, s’adressent aux personnes autour de la quarantaine non suivies médicalement ou bien encore aux femmes sous pilule. Enfin, n’oubliez pas les thermomètres (du buccal à l’auriculaire), trop souvent dispersés parmi les accessoires de puériculture ou isolés derrière le comptoir.

F ormer son équipe

« Présenter simplement les produits, même en évidence sur le comptoir, ça ne marche pas ! », insiste Christine Caminade. Entendez par là que sans conseils, les stocks ne risquent pas de s’écouler rapidement. Rien de tel pour familiariser le grand public avec les appareils de prévention à domicile que de les présenter hors de leurs étuis et d’en faire la démonstration si nécessaire. « Une attitude qui évite de nombreux retours après vente pour cause de mauvaise utilisation», assure Jean-Claude Lastman.

Plus que jamais, il faut être à l’écoute de ses clients. Pas question de proposer un test de ménopause à toutes les femmes au-dessus de 45 ans ! « C’est lorsqu’elles se plaignent de bouffées de chaleur ou d’irritabilité qu’il est logique d’intervenir », explique Christine Caminade. Il est donc impératif de connaître les intérêts de chaque test pour argumenter pertinemment. Et de bien garder à l’esprit que la détection de la ménopause conduit à une prise en charge précoce du déficit hormonal et à l’entretien de la peau avec des produits cosmétiques adaptés.

Diffuser l’information à la clientèle

Sensibiliser sa clientèle aux autodiagnostics passe par un merchandising adapté. Outre des prix clairement affichés, le succès d’une implantation tient à l’élaboration de vitrines. « L’enjeu consiste à mettre en scène les produits de façon à interpeller les patients », analyse Lila Ouagued, responsable marketing Pharmactiv, qui vient de mettre en place une campagne de communication sur le thème de la prévention. Autour du cholestérol, l’accroche pourrait être « Cholestérol, vous avez un doute ? ». Et pourquoi ne pas insister sur votre mission de santé publique en organisant des journées centrées autour d’une pathologie ? C’est depuis quelques années le parti pris de René Blajman, cotitulaire à Sarreguemines (lire encadré p. 39) : « Les gens viennent volontiers, que ce soit pour contrôler leur glycémie, leur cholestérol ou calculer leur capacité respiratoire. Ils se familiarisent ainsi gratuitement avec les tests et sont reconnaissants du service rendu. »

Appliquer le juste prix

S’impliquer pleinement dans une démarche de santé publique, c’est souhaitable mais on peut se demander quelle rentabilité représente vraiment le linéaire de diagnostics. Réponse de Jean-Claude Lastman : « 1 850 euros au minimum de marge brute par mètre-linéaire contre une moyenne de 1 000 à 1 500 euros pour la médication familiale. » En restituant les remises, les coefficients multiplicateurs vont de 2 à 2,5. Hormis pour les tests de grossesse où ils s’élèvent à 3 ou 4. Mais attention cependant à ne pas dépasser le seuil de prix psychologique pour induire un achat sans réserves. Ainsi, à moins de 10 euros l’unité, les tests de grossesse « se vendent tout seul » témoignent les pharmaciens interrogés. Cependant, n’économisez jamais vos conseils, quel que soit le test vendu. Affirmez votre position d’acteur de santé avec en ligne de mire la défense légitime de votre monopole…

Réaction

Patrick Garriot – Pharmacien à Méru (Viadys)

L’installation d’un rayon complet mais aussi d’un service gratuit d’autodiagnostics ouvre sans aucun doute le dialogue. C’est indéniable, les tests de grossesse se vendent mieux depuis qu’ils sont exposés. Et nos clients nous posent de plus en plus de questions à propos des test d’ovulation et de ménopause. Nous élargissons ainsi nos conseils. Lors d’une prise de tension, les patients séduits par la simplicité de l’appareil finissent régulièrement par en acheter un.

Test réussi pour la mise à disposition gratuite des autodiagnostics

René Blajman, cotitulaire à Sarreguemines (Pharmactiv), ne conçoit la pharmacie qu’en tant que « sentinelle avancée du diagnostic et de la santé ». Pour lui, pas question de faire payer la prise de tension alors même qu’il a investi dans un appareil sophistiqué gardant l’historique des dix derniers résultats. Il va jusqu’à prêter des autotensiomètres aux patients. « C’est important de travailler gracieusement pour être vraiment reconnu comme acteur de santé à part entière. Nous nous investissons beaucoup dans le suivi des diabétiques via la création d’un espace diabète. Nous mettons à la disposition des patients des livrets d’information, tous les lecteurs de glycémie du commerce et les conseils spécifiques d’une diététicienne. Ce type d’initiative a non seulement pour but de fidéliser la clientèle mais d’orienter nombre de diabétiques qui s’ignorent chez le médecin. »

A retenir

– Constituez une vitrine informative et incitative.

– Concentrez l’ensemble de l’offre de façon visible (regroupement thématique et prix clairement affichés). dans un même espace

– Créez une zone de confidentialité ouverte au conseil.

– Constituez une gamme aussi complète que possible.

– « Sacrifiez » un test de façon à l’utiliser pour une démonstration ou sortez les appareils de leur boîte pour un meilleur conseil d’utilisation.

– Pratiquez la gratuité de certaines prestations pour affirmer votre rôle préventif et susciter des ventes.