Pas vraiment décoiffant

Avec à peu près 15 % de part du marché de la dermocosmétique, le capillaire (15 MEuro(s)) est le troisième segment officinal derrière les soins du visage et corporels. Un marché en recul cette année de 6 % en volume et de 3,4 % en valeur (- 2 % en 2001).

Avec 2,5 millions d’unités, les shampooings antipelliculaires demeurent une niche importante pour l’officine. Mais pour la première fois cette année, les shampooings à usage fréquent les ont dépassés ; les deux cumulés représentant les deux tiers du marché capillaire en officine.

Neutrogena a fini par se remettre de l’interdiction des goudrons (juin 1998) en reconquérant ses parts de marché avec T-Gel Total à l’ichtyol (lancé en septem-bre 2002) qui a donné un nouveau souffle à l’ensemble de la gamme. La marque cumule donc 23 % de part de marché (décembre 2002) avec des pointes à 29 % lors des campagnes médias. Elle se dispute la première place avec Ducray (24 %). « Le marché continue à s’éroder lentement par manque de dynamisme et sous la poussée constante de la GMS dont l’offre est de plus en plus spécifique pour des états plus sévères qui restaient jusqu’alors l’apanage de l’officine. Les ventes en parapharmacie (+ 7 % sur les antipelliculaires) ne compensent pas l’érosion en pharmacie car le marché est beaucoup plus petit : 21 MEuro(s) d’un côté, 4 MEuro(s) de l’autre », commente Laurence Bourgeois, chef de produit Neutrogena.

Klorane coiffe tout le monde

Derrière les deux grands leaders se positionnent Bioderma et surtout Stiefel qui maintient sa position en affichant une belle constance par rapport à 2001 (8 % de part de marché) sur trois références : Stiprox 1 %, Stiprox 1,5 % et Stiproxal. Une stabilité qui s’explique aussi par la promotion récente de la vente directe de la marque (28 % des ventes pour 59 % chez Ducray et 62 % chez Neutrogena) par le réseau Distribest, jusque-là distributeur exclusif de Nuxe. Stiefel a donc ajouté à son pôle prescription, lié à la visite médicale, un pôle plus commercial également soutenu par des actions dans la presse professionnelle et bientôt grand public. Des actions jusque-là absentes de la stratégie de développement de la marque.

Hors antipelliculaires, le leader du capillaire reste Klorane (4 millions d’unités par an) devant Ducray (2 millions), Phyto et Furterer (1 million chacune). Klorane a conforté son leadership avec le lancement de sa gamme à la grenade pour cheveux colorés (qui concerne une cible potentielle de 65 % des femmes) et la consolidation de ses gammes classiques (Avoine, Quinine, Cédrat, Capucine).

Le créneau des cheveux secs est également largement dominé par Klorane (140 000 unités) avec ses gammes Vison et Macassar, devant Furterer (36 000 unités) et Ducray.

Sur le créneau des cheveux gras, on retrouve le même trio, mais dans un ordre différent : Ducray, Klorane puis Furterer.

Dermactive, la marque du groupement Giphar, conserve une belle place dans les officines où elle est référencée avec une présence sur chacun des grands segments capillaires : antipelliculaires (2 références), usage fréquent (Ultra-Doux), cheveux abîmés (Nutri-Réparateur). Des produits jugés par les titulaires aussi efficaces que leurs correspondants dans les marques leaders.

Le soin capillaire entre furterer et Phyto

En revanche, le marché du soin capillaire demeure toujours le pré carré de Furterer (2 500 points de vente) et de Phyto (4 000 points de vente). « Notre marque a le vent en poupe depuis deux ans puisqu’elle présente chaque année une progression de 25 % grâce à une politique de lancement forte et des produits phytothérapiques techniques dans l’air du temps », commente Gilles Daure, directeur de Furterer.

Les créneaux les plus porteurs : l’antichute (qui a été rénové par un nouvel actif en 2002 et représente 25 % du CA, 35 % si l’on inclut les capsules Vitalfan) et les cheveux secs qui représente 20 % du CA. Trio de tête : Vitalfan, Triphasic et Karité. « Malgré une chute en mars, 2003 se profile bien. Nous essayons toujours d’être très présents sur les points de vente : PLV, formation, animations avec capilloscope, massage du cuir chevelu… »

Phyto, bien que présentant une progression moindre (+ 8 % en CA), reste toute de même au coude à coude avec Furterer. 2002 l’année du regroupement des marques Phytothérathrie et Phytologie (vendues en salon de coiffure) sous le label Phyto, dans le but de gagner en impact et de concentrer le réseau commercial. Vendu à 30 % dans les parapharmacies, Phyto s’est recentré sur ses points forts historiques, notamment les compléments alimentaires, les coiffants (345 000 unités par an), les produits pour cheveux secs… Le top-3 des ventes : Phyto 9 (crème pour cheveux ultrasecs), vendu à 160 000 unités, Phyto 7 (crème pour cheveux secs), vendu à 155 000 unités, et Phyto Citrus Shampooing pour cheveux colorés.

« Afin de concurrencer la présence forte de Furterer sur le point de vente, nous avons créé un espace Phyto fortement balisé avec fronton, livrets conseil vissés sur le linéaire. Nous avons augmenté les animations et mis en place un concept de communication associatif beauté externe/beauté interne », commente Muriel Guillo, directrice du marketing.

– 3,4 %

En 2002, le CA représenté par la vente de produits capillaires était de 137 millions d’euros en officine (- 3,4 %), correspondant à 15 millions d’unités vendues.

Les armes pour gagner

La concurrence

Sur ce marché, la supériorité de la GMS est écrasante (94 % du marché total), mais elle ne s’en contente pas puisqu’elle tend à avoir une offre de plus en plus spécifique et donc à empiéter sur l’offre pharmaceutique.

Boostez votre rayon

– Promouvoir le soin capillaire pointu et spécifique, véritable valeur ajoutée de l’officine, à travers un conseil adapté et des animations, au lieu de se laisser aller à la facilité de l’achat spontané des shampooings, créneau sur lequel l’officine est perçue comme trop chère. La vente doit se faire du soin vers le shampooing, et non l’inverse.

– Exploiter la saisonnalité et ménager une bonne exposition.

– Utiliser l’ordonnance comme un tremplin vers le capillaire, notamment dans le domaine de la chute de cheveux.

– Miser sur la complémentarité qualitative entre soin interne (capsules pour phanères…) et soin externe.