Les marques musclent leur jeu

Infiniment moins versatile mais aussi beaucoup moins achalandé que celui des soins au féminin, le marché masculin a au moins un avantage : ses acteurs prennent le temps de la réflexion. Rien ne les oblige à sortir deux ou trois nouveautés par an. Plusieurs études le confirment, lorsqu’un homme est convaincu par un soin qu’il utilise, le rachat est quasi assuré. Dans son esprit, les subtilités des formulations et des packagings ne sont que des détails. Les basiques restent donc des valeurs sûres, étant entendu que les soins hydratants et anti-âge au sens large le deviennent progressivement. En témoigne la progression de la catégorie soins : 23,3 % en officine et même 44,8 % en parapharmacie. Les antirides évoluent de +19 % et les contours des yeux de +125 % en pharmacie.

Les produits de rasage restent les produits les plus vendus, représentant 11,9 millions de CA en 2007 pour l’officine (+ 2,6 % par rapport à 2006) et 1,2 million d’unités vendues (+ 0,2 %). Mais avec 1 % environ de parts de marché, le segment des produits de rasage fait figure de poids plume dans l’ensemble du marché dermocosmétique en pharmacie.

Vichy séduit les hommes

Le trio de tête est comme de coutume constitué de Nobacter Mousse Spray, du Baume après-rasage Avène Homme et du gel de rasage Nobacter. Nobacter, malgré un recul de 7 points, occupe le 2e rang en officine (18,8 % de parts de marché), devant Avène (17,9 %) qui a tablé notamment sur le relancement de sa gamme masculine, ce qui lui permet d’afficher une progression de 25 %

Dans les soins du visage pour hommes, Vichy place deux produits en tête, le gel hydratant Mag-C et le soin régénérant raffermissant Silic R. Un nouvel arrivant se glisse sur le podium : le soin antirides fermeté Men Code de Roc. L’évolution globale de ce segment est de +23,3 % en valeur pour un CA de 6,2 millions. L’évolution en volume est de +27,2 %, avec 330 000 unités vendues. Vichy en reste le leader avec 22,8 % de parts de marché, bien que la marque ait accusé une régression de 20 points. La gamme ayant fait l’objet d’un relancement à l’automne dernier, ces données sont non significatives, selon son directeur de marketing France Julien Papelier. Vichy attend beaucoup de sa nouvelle gamme soins et rasage et des quatre nouveautés en cours de lancement : le gel Douche Hydramac C et les nouveaux déodorants, ainsi que du nouveau packaging intervenu fin 2007.

Avec un + 30 % en 2007 (source Pierre Fabre), Avène ne masque pas sa satisfaction. Une performance due en grande partie, selon la marque, au très fort intérêt qu’a suscité l’an dernier la sortie du fluide à raser, mais aussi à DermoK pour les poils incarnés. Satisfaction aussi du côté de Lierac où le renouvellement d’achats de l’antirides et du contour des yeux antipoches est interprété comme un encouragement à atteindre les 8 % de parts de marché visés par la marque cette année. Klorane, stable, espérait une évolution plus forte sur le marché hommes. Le 4e acteur du marché, détenant entre 11 et 12 % de parts, constate néanmoins que ce segment correspond au sein de la marque à la plus forte évolution. 2008 sera donc l’année des animations, des promotions et du renforcement des fondamentaux.

Le segment soins du corps pour hommes progresse sensiblement. Perçu comme leader de l’innovation et du marché masculin, Biotherm truste le podium avec Abdosculpt Day, Abdosculpt gel et Aquapower Gel hydratant. Même si, en volume et en valeur, sa part de marché reste insignifiante parmi les dermocosmétiques, l’évolution de son CA a tout de même été de +45,6 % (97 000 Euro(s)) et de 60,5 % en volume (4 millions d’unités).

Biotherm fait du « premium »

Biotherm, en recul de 12 points, représente néanmoins 12,5 % du marché en pharmacie alors que Klorane en détient 5,9 % (- 12 points à fin 2007).

Biotherm poursuit sa volonté d’innover avec le lancement en début d’année de Force Suprême Visage pour peaux matures qui, selon Alexandre Bianco, chef de produit, obtient déjà d’excellents scores en pharmacie. A près de 70 Euro(s) le produit, c’est le plus cher du marché masculin. La marque s’apprête à lancer quatre produits qui accompagneront Power-Bronze lancé l’an dernier : il s’agit de produits « bonne mine » et anticernes à appliquer au blaireau, objet déjà familier des hommes. En septembre, la marque prévoit aussi le lancement d’un antichute de cheveux. Et envisage fermement de conserver sa position de pionnier haut de gamme.

LES MEILLEURES VENTES

Produits de rasage

1 Nobacter Mousse spray (150 g)

2 Avène Baume après-rasage formule hydratante

3 Nobacter Gel aérosol (150 ml)

Soins du visage

1 Vichy Mag C

2 Vichy Structure S

3 RoC Antirides Fermeté (50 ml)

Soins du corps

1 Biotherm Abdosculpt Day gel (200 ml)

2 Biotherm Aquapower gel (250 ml)

+ 9 %

En 2007, les ventes officinales de produits pour hommes ont représenté un CA de 18,2 millions d’euros (+ 9 % par rapport à 2006), soit 1,6 million d’unités vendues (+ 4,9 %).

Paroles de clients…

Michael, 20 ans, étudiant

« J’achète mes produits n’importe où pourvu que ce ne soit pas trop cher. Si ce sont des produits basiques, je vais en supermarché, mais si j’ai besoin d’un produit traitant, c’est plutôt en pharmacie parce qu’ils sauront me guider. Au supermarché, ils se contentent de me dire : « Le rayon, c’est là-bas ! » »

Gérard, 65 ans, retraité

« J’habite en Alsace, près de la frontière allemande, et je vais parfois là-bas dans les grands magasins. Tout ce qui est pour l’hygiène est moins cher qu’en France. Mais depuis que j’ai des taches sur la peau et des grains de beauté, j’achète mon spray solaire en pharmacie. Cela me semble plus sûr et pas forcément plus cher. »

Laurent, 47 ans, opticien

« J’ai mes produits fétiches. J’adore l’Huile de Massage Relaxante de l’Occitane. Elle me détend et m’aide à m’endormir. Je suis reconnaissant à mon pharmacien de me l’avoir fait découvrir car je ne l’aurais pas achetée spontanément. Ses conseils sont utiles, même lorsqu’il ne parle pas médicaments. Je suis aussi fan des gommages Avène et j’avoue préférer les gels douche vendus en pharmacie : la qualité n’est vraiment pas la même. Les hommes utilisent peu de produits, autant se faire vraiment plaisir et s’offrir la qualité. »