Jouons les prolongations

Le préservatif est en berne à l’officine dont les ventes sont passées de 33,3 millions de boîtes en 2006 à 31,2 millions l’an dernier. Soit une baisse de 6,5 % selon IMS Health. En valeur, ce marché est redescendu sous les 20 MEuro(s). La situation semble d’autant plus complexe qu’elle résulte de multiples facteurs. Le manque de chaleur constaté l’été dernier aurait peut-être freiné les ardeurs de nos concitoyens… Plus sérieusement, et malheureusement, les consommateurs ne sont pas assez sensibilisés à l’intérêt de se protéger. Et les ventes de préservatifs pâtissent d’un manque de visibilité : une pharmacie sur trois ne les exposerait pas en libre accès.

Chez Durex, on assure cependant que la baisse n’est pas une fatalité. Et Emmanuel Bidault, le responsable marketing de la marque, de souligner ses bons résultats. « Sur le premier trimestre 2008, Durex progresse de 7 % en volume et en valeur, alors que la tendance est à la baisse pour nos concurrents. Aujourd’hui, nous récoltons les fruits de notre investissement sur le circuit pharmaceutique et de notre partenariat avec les associations de lutte contre le sida. De plus, nous redoublons cette année nos efforts de communication. » Ainsi, la marque tente la radio pour la première fois et sera présente tout l’été en télé. Face à cette force de frappe médiatique (Durex réalise 80 % des investissements médias sur le bien-être sexuel), Manix n’a pas dit son dernier mot. Le « partenaire du plaisir » réapparaîtra sur L’Ile de la Tentation, en sus de ses 4 films publicitaires pour le petit écran.

Sans surprise, les deux marques restent les grands gagnants du marché. Durex termine l’année 2007 avec 42,2 % de parts de marché en valeur (source fabricant), talonné par Manix et ses 39,9 %. Loin derrière, Protex conserve sa troisième place (9,3 %) et remonte la pente. Serge Laffin, son directeur commercial, met en avant son exclusivité officinale et la qualité de ses produits. Après Protex Original, le préservatif en polyuréthanne « le plus fin du monde » et numéro 1 en Asie, son homologue en latex arrive sur le marché français sous le nom de Protex Subtility.

Le quatrième intervenant du marché reste Polidis et sa gamme Reflex (4,9 %). Il poursuit en 2008 son opération de communication « Sortez couvert » via une campagne d’affichage auprès de 6 000 officines. Tranquillement mais sûrement, Demapharm et sa marque Star gagnent en termes de points de vente officinaux (plus de 4 000), soit 30 % de plus que l’année précédente. La marque Star prépare actuellement le lancement du VIP (Very Important Préservatif) et sa forme anatomique, ses nervures et son effet retardant grâce à la présence de gel de benzocaïne.

Sensations à la une

Du fun et du haut de gamme. Voilà ce que veulent les acheteurs de préservatifs. Ainsi, la baisse du marché est moindre en valeur (- 4,5 % en 2007) qu’en volume. « Les consommateurs recherchent en pharmacie une caution de sérieux mais aussi de la valeur ajoutée. C’est le plaisir qui fait vendre la prévention », assure Jean-Marc Bloch, responsable marketing chez Manix. Ainsi le segment des préservatifs à sensations (nervurés, perlés, vibrants, retardants…), dont Durex Pleasure Max est le chef de file, est le seul à progresser (+ 4 % en valeur). « Notre travail sur l’amélioration des expériences est payant, nous nous efforçons de répondre aux demandes de plus en plus spécifiques », se félicite Emmanuel Bidault.

Néanmoins, la vente de produits dits classiques demeure majoritaire (65 % du marché en volume, source fabricant). La preuve ? Les 5 premières variétés vendues en volume sont, par ordre décroissant, Durex Jeans, Reflex Condoms Standard, Manix Contact, Manix Super et Protex Classic (cumul annuel mobile à novembre 2007).

Mais les fabricants ne cessent d’innover pour apporter au latex le petit plus qui saura séduire le consommateur. L’année 2008 s’annonce sous le signe de la protection renforcée. « La peur du préservatif qui craque est un frein à l’achat », affirme Patrick Pisa, de Polidis. Après Reflex Condoms Ultra +, Manix arrive sur le créneau de la résistance à toutes épreuves avec Ultra Protect. Et promet le frisson à degré réglable avec le nouvel anneau Pleasure Vibes. Pour séduire toujours plus, la tendance est au coup de jeune des packagings. Durex s’offre un relooking très esthétique (images sur les boîtes rappelant le nom des références), alors que Protex et Star jouent la touche de couleur. Les marques sont donc bien décidées à partir à la reconquête du consommateur, la médiatisation début 2007 de l’opération « Préservatif à 20 centimes » n’y ayant pas suffi.

L’effet 20 centimes sans lendemain

Be Love n’a pas trouvé d’écho en officine. Pour Hervé Antoine, P-DG d’Antoine & Associés, qui commercialise la marque, la pilule de l’échec en officine passe difficilement et il en garde un goût amer. « En 8 mois, nous avons implanté 35 millions de préservatifs chez les buralistes et dans les maisons de la presse, et seulement 10 000 dans les pharmacies ! Ce résultat est déplorable pour des professionnels de santé qui sont censés jouer un rôle de santé publique », regrette Hervé Antoine, qui annonce le référencement de Be Love en grande surface dès ce mois-ci. A ceux qui accusent Be Love de dévaloriser le marché, il répond : « Be Love n’est pas un concurrent direct des marques qui ont une politique d’innovation et de communication. Nous nous plaçons sur le créneau de la prévention accessible à tous. »

Il n’est pas le seul à défendre ce positionnement. Ainsi, Polidis continue de soutenir sa référence standard (deux tiers des ventes du laboratoire) qui peut se vendre à l’unité, alors que Demapharm propose des pochettes unitaires, personnalisables sur demande. « Nous en avons vendu 216 000 au groupement Giphar lors de la dernière journée mondiale contre le sida », confie Jean-Vincent Mallet, de Demapharm.

Et si la prévention passait avant tout par les distributeurs automatiques ? Prolongement de la proximité de services offert par les pharmaciens, moyen de recrutement des plus jeunes, les appareils à l’extérieur de l’officine représentent 20 % du volume des ventes en pharmacie (cumul annuel mobile à décembre 2007, source Durex). Là encore, les fabricants usent de leur pouvoir de séduction : Durex propose désormais des boîtages par 6 en libre-service, Polidis s’implante dans les lycées et Demapharm arrive avec son premier appareil électronique. Pour autant, les pharmaciens n’ont surtout pas intérêt à perdre leur conseil au comptoir. Ce serait effectivement plaider pour la cause des grandes surfaces et ignorer le consommateur qui recherche le choix et la sécurité.

Enfin, le score 2007 des gels lubrifiants mérite d’être souligné. 10 millions d’euros, ce n’est pas rien. Jusque-là confidentiel, ce segment dépendait des prescriptions médicales visant à soulager la sécheresse vaginale. Mais l’arrivée de références positionnées « plaisir et confort sexuel » a changé la donne. Ajoutez à ce renouveau la communication télévisée de Durex Play et une meilleure visibilité des produits dans les rayons officinaux, et la progression des ventes (+ 3,4 % en 2007) coule de source. C’est la marque Durex (Sensilube, Durex Play) qui domine avec près d’un quart de marché en valeur sur 2007 (source fabricant), suivie par Monassens. Manix a décidé de contre-attaquer avec 2 nouvelles références : Voile de Douceur et Voile de Chaleur. Tout un programme !

LES MEILLEURES VENTES

Préservatifs*

1 Manix Super (4)

2 Durex Jeans Easy-on (3)

3 Manix Contact (12)

* Les préservatifs sont comptabilisés en unités et non en nombre de boîtes, et hors gros conditionnements (plus de 100).

-16 %

En 2007, le marché officinal de la contraception* pesait 23,4 millions d’euros (- 16 % par rapport à 2006), correspondant à 31,5 millions d’unités vendues (- 6,8 %).

* Préservatifs hors gros conditionnements, DIU et spermicides.

Paroles de clients

Maxime, 17 ans, lycéen

« La première boîte de préservatifs, c’est ma mère qui me l’a donnée. Maintenant, j’en achète au lycée. Ils viennent d’installer un distributeur. Un euro les six, ce n’est pas cher et au moins, je ne me tape pas la honte d’aller en demander dans une pharmacie. »

Marina, 22 ans, étudiante

« Au début, j’achetais les préservatifs dans les boîtes de nuit ou dans les distributeurs. Maintenant que j’ai découvert des variétés plus fun et confortables, je deviens exigeante. La pharmacie près de la fac propose des Manix pas chers. C’est en général là que je me fournis. »

Les stérilets dopés à la progestérone

Si les chiffres donnés par IMS Health montrent une baisse des ventes de DIU (près de 60 % en valeur et en volume en 2007 !), il ne faut pas s’y fier. En effet, ces statistiques ne prennent pas en compte toutes les ventes sur prescription et n’incluent pas celles de Mirena. Or, ça change tout ! En réalité, le marché des DIU progresse de 26,5 % en volume (cumul annuel mobile à avril 2008, source GERS).

Si le laboratoire Schering a retiré Nova T du marché, c’est pour mieux soutenir les prescriptions de Mirena, le stérilet à base de lévonorgestrel. Ce dernier représente actuellement plus de la moitié des ventes de DIU en volume (55 %). Du côté des dispositifs en cuivre, le laboratoire CCD recueille la majorité des prescriptions.

La concurrence

Pas de quoi être jaloux

Le coup de mou touche également les GMS (68 % des ventes globales en volume) qui perdent leur progression 2006 à deux chiffres pour retomber sur une simple évolution de 3,9 % en valeur. Les parapharmacies, elles, progressent : + 1,6 % en volume et + 5,2 % en valeur. Fort heureusement, elles ne représentent que 2,3 % du marché « pharmacies + parapharmacies » en volume.