Ne pas dévisser

Le buccodentaire en officine progresse de 5,3 % en volume et près de 4,6 % en valeur. Tous les segments de marché croissent, hormis celui des produits pour prothèses dentaires (- 4 % en valeur comme en volume). Et le potentiel de ce marché reste important. En effet, si les « bonnes pratiques » préconisées par les professionnels étaient suivies, la moyenne d’achat des Français (3,6 tubes et 1,6 brosse à dents par an) serait largement dépassée pour atteindre 6 tubes et 4 brosses ! De quoi attiser la convoitise des grands groupes qui luttent pour les premières places du marché officinal.

Campagne TV contre campagne terrain

Pierre Fabre Oral Care, le leader, engrange encore en 2007 les fruits d’une stratégie de proximité, concentrant ses efforts sur le soutien de la prescription et du conseil officinal. Le laboratoire a enregistré une croissance de 7 % et totalisait 30,5 % de parts de marché (en valeur, source Nielsen) l’an dernier. Derrière, Procter & Gamble, qui investit massivement sur la communication grand public depuis le rachat en 2005 de Fluocaril, progresse plus vite (+ 9 %). « Nous avons cette année accentué nos investissements sur Fluocaril 250, dont les pharmaciens ont le monopole de vente, indique Sébastien Portes, chef de produit au sein de ce laboratoire. Le produit a bénéficié d’une campagne TV, d’une forte augmentation de nos budgets « officine » (vitrine et PLV) et « dentiste » (échantillonnage massif). Cette stratégie nous a permis de gagner des parts de marché. » Procter & Gamble détenait ainsi, en 2007, 17,9 % de parts de marché en valeur.

Le troisième acteur, Johnson & Johnson (14,1% des parts de marché à l’officine), voit aussi ses ventes croître (+ 7 %). Mais la palme revient à Colgate Gaba dont les ventes décollent de 28 % ! Une performance portée par les campagnes télévisées d’Elmex, le lancement d’un nouveau dentifrice et la mise en place d’une stratégie de communication grand public via Internet en 2007. Mais avec ses gammes plutôt courtes, il ne totalisait que 8,7 % de parts de marché en 2007.

Chez GSK SGP, au coude à coude avec Colgate Gaba, c’est la communication globale qui a été choisie l’an dernier avec une campagne événementielle « L’art à la bouche » . En 2008, le groupe lance un concours ouvert aux professionnels et au grand public sur le thème « Imagine ta santé ! » relayé par Internet. «Ce type d’actions nous permet de transmettre des messages de santé buccodentaire auprès de clients potentiels très différents », commente Agnès Espiasse, responsable de la communication externe.

ça s’agite dans les bains de bouche

Premier segment à l’officine, les bains de bouche se portent plutôt bien. Les « traitements des infections buccales », qui regroupent les bains de bouche sur prescription remboursables et les bains de bouche OTC avec AMM, enregistrent, selon IMS Health, une hausse d’environ 5 %. Les bains de bouche sans AMM s’envolent avec + 14 % d’unités vendues et un CA qui croît de 13 %.

Si Méridol, Elmex et Botot sont les trois produits les plus vendus, d’autres marques se mêlent à la bagarre comme Listerine, racheté à Pfizer par McNeil SGP. « Les meilleures ventes ne reflètent pas les parts de marché des différents acteurs, assure même Véronique Dumont-Le Bellec, chef de produit senior de la marque. Avec nos cinq références qui totalisent 18 % de parts de marché en valeur et 21 % en volume, nous sommes devenus leader en volume devant Méridol. » La marque enregistrerait + 52 % en volume contre + 15 % pour Elmex, + 11 % pour Méridol et – 6 % pour Botot.

Eludril totalise plus de 16 millions d’unités vendues, soutenu par les dentistes et les généralistes. 40 ans après son lancement, il reste leader sur le segment des bains de bouche avec AMM, avec un peu moins de la moitié des parts de marché. « Son succès perdure grâce à sa formule entretenue d’un point de vue clinique et à une visite médicale soutenue », analyse Hervé Maso. Alodont et Hextril (30 % de parts de marché au total) se partagent la 2e et 3e place. Hextril gagne 3,3 % de croissance sur le segment des bains de bouche OTC avec AMM grâce à l’impact des campagnes de communication grand public. C’est le leader de cette classe. « Le nouveau spot télévisé a très bien fonctionné. Nous totalisons désormais 58 % de parts de marché en unités sur le segment des bains de bouche OTC », se félicite Nicolas Saudreau, chef de produit senior Hextril.

Alodont reste stable en termes de parts de marché malgré une légère progression des ventes (+ 4,5 % en unité et en valeur). Une croissance confirmée en 2008. Prexidine (Expanscience), en 5e position en 2007 derrière Paroex, est passé devant en 2008 suite aux difficultés rencontrées par cette marque à l’automne 2007 (retraits de lots).

Les dentifrices se frottent à la GMS

Second segment du marché en volume et valeur, les dentifrices connaissent une belle embellie avec + 12 % en 2007, selon Nielsen, grâce au dynamisme des segments « dents sensibles » (+17 %) et « enfants » (+ 17 % en volume et + 16 % en valeur, selon IMS Health). « GSK SGP, Pierre Fabre, Procter & Gamble et Colgate ont tous beaucoup investi sur l’officine, note Anne-Gaëlle Daniélou, chef de marque Oral Care chez GSK SGP. Parodontax (+ 21 %) génère 50 % de la croissance du segment des gencives. C ‘est un marché d’avenir mais méconnu du public. C’est une catégorie qui devrait exploser si l’on considère que 80 % des adultes en France souffrent de gingivites. »

Le leader, Procter & Gamble, totalise 35 % des ventes de dentifrices en pharmacie. Il mise beaucoup sur son activité en officine (promotions, vitrines, présentoirs…). En outre, le groupe s’efforce de réduire les écarts de prix avec la GMS. « Nous avons souvent recours à une offre promotionnelle de lots de deux, voire de trois produits », explique Sébastien Portes.