Les déodorants surfent sur la sécurité

Les ventes de déodorants se portent à merveille en pharmacie. En 2007, ce marché a affiché une belle progression de 6,9 % (en valeur) pour un chiffre d’affaires de 29 millions d’euros. Ce dynamisme est notamment lié à la naissance d’un nouveau segment dit « dermatologique », et plus précisément à l’arrivée des produits « sans sels d’aluminium ». Rogé Cavaillès a initié le mouvement en 2006, suivi d’Avène l’année suivante. En 2008, les lancements se poursuivent : les soins déodorants Vichy (en bille et en stick), le spray Déo-soin Rogé Cavaillès et le Roll’on Créaline (Bioderma).

Comment expliquer cet engouement ? « Les enquêtes auprès des consommateurs révèlent, qu’en matière de déodorants, la première attente est l’efficacité. Mais, en officine, la seconde demande concerne la tolérance, alors que c’est la fraîcheur qui prime en GMS », fait-on remarquer au service marketing de Rogé Cavaillès. Du côté de Bioderma, l’objectif affiché est d’apporter une solution aux peaux sensibles allergiques aux sels d’aluminium.

Une réassurance pour les consommateurs

Mais ce nouveau concept n’est-il pas aussi un argument marketing qui exploite la peur des ingrédients chimiques et des parabens ? « Nous défendons un positionnement sécuritaire pour apporter un véritable soin et une réassurance à certains consommateurs », explique Julien Papelier, directeur marketing chez Vichy. C’est pourquoi, aujourd’hui, toute nouvelle gamme de déodorant se doit de proposer un produit sans sels d’aluminium. Ainsi, la ligne Bioderma commercialisée au printemps comprend une référence « ultra sécuritaire » avec son déodorant Roll’on Créaline. Quant à Vichy et Rogé Cavaillès, ils ont pris soin de mettre en avant sur leur packaging la promesse des « 3 S » (sans alcool, sans parfum et sans sels d’aluminium).

Une progression des ventes encourageante

La demande suit-elle ? « Pour le moment, les premières références du marché restent des produits avec sels d’aluminium parce qu’il n’y a rien de mieux pour réguler la transpiration », indique David Durand, le directeur marketing et développement de Bioderma. Dans ce contexte, Etiaxil reste par exemple numéro 3 des ventes en 2007. Il n’empêche, le nouveau segment des déodorants sans sels d’aluminium semble prometteur. Ainsi, le déo-soin en roll’on Rogé Cavaillès affiche une progression des ventes de 46 % (à l’unité) en 2007. Un indice qui montre que le comportement du consommateur change. « Avant, il achetait son déodorant en fonction de la galénique. Maintenant, il fait son choix entre un soin dermatologique et un produit classique », constate-t-on chez Rogé Cavaillès.

L’offre naturelle surfe également sur ce besoin de sécurité. En 2007, Weleda affichait 2 % de parts de marché. Quant à la pierre d’alun de Laino (3,7 % de PDM), ses ventes connaîssent une progression de plus de 100 %. La naturalité fait vendre, même si elle ne garantit pas l’absence de sels d’aluminium…

Le marché des déodorants Les chiffres clés (2007)

3,382 millions d’unités + 6,1 %

29 millions d’euros + 6,9 %

Parts de marché des acteurs (en valeur)

Vichy 23,5 % – 6 %

Roc 19,8 % – 4 %

Etiaxil 19,3 % + 7 %

Rogé Cavaillès 12,6 % + 14 %

Nathalie Gerbaud, titulaire à Paris « La première attente reste l’efficacité du produit »

« Les références de déodorants sont de plus en plus nombreuses. C’est pourquoi j’ai décidé de les regrouper dans un meuble bas avec les dépilatoires, à gauche de l’entrée. De cette manière, ma clientèle repère facilement le rayon. Je dispose les produits par marque pour plus d’impact. Je mets en valeur Kéops, Vichy ou Rogé Cavaillès qui ont une très bonne réputation de sérieux et de tolérance. Je viens aussi de référencer la nouvelle gamme Bioderma pour son positionnement « peaux sensibles » et pour son design ultra féminin qui plait beaucoup à mes clientes. Mais les consommateurs à la recherche de produits sans sels d’aluminium ne sont pas, pour le moment, majoritaires. La première attente reste l’efficacité du produit. Mais il est important d’offrir le choix »